Светлана Пацынко , Мария Дорохова
В настоящее время происходит активное развитие новых технологий в различных сферах - СМИ, маркетинга, PR и политических технологий, что приводит к манипулированию массовым сознанием, воздействию на подсознание человека в целях влияния на его решение в той или иной сфере. Поэтому одним из наиболее актуальных вопросов для изучения является получение достоверной информации и создание доверия к источнику ее получения.
Массовая коммуникация – процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей как членов «массы», осуществляющееся с помощью технических средств. Кроме того, массовые коммуникации являются средствами массового тиражирования сообщений в аудитории.
В условиях человеческой коммуникации могут возникать совершенно специфические коммуникативные барьеры. Они носят социальный или психологический характер. С одной стороны, такие барьеры возникают или из-за отсутствия, или из-за различного понимания ситуации общения. Это могут быть социальные, политические, религиозные, профессиональные различия, которые не только порождают разную интерпретацию тех же самых понятий, употребляемых в процессе коммуникации, но и вообще различное мироощущение, мировоззрение, миропонимание. Такие барьеры вызваны объективными социальными причинами, принадлежностью партнеров по коммуникации к различным социальным группам, и при их проявлении особенно отчетливо выступает включенность коммуникации в более широкую систему общественных отношений.
П. Лазарсфельд в 1940 году пришел к выводу, что СМИ не являются единственным источником информации, межличностное общение здесь не менее важно. СМИ не обладают монополией на коммуникативные потоки, а действуют совместно со вторым источником информации – межличностной коммуникацией. С. Ленарт предложил схему воздействия средств массовой информации и межличностного общения, при которой люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников – сообщений СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы) и через межличностное общение. По мнению автора теории, информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов СМИ, достигает своего объекта прямо или косвенно через межличностное общение. С другой стороны, межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых прессой, она может быть источником альтернативной информации и создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ. В данной статье мы постараемся разобраться в проблеме слухов и доверия к неформальным источникам информации.
Говоря о слухах, специалисты в области РR часто подразумевают разные вещи. Поэтому, попробуем для начала определиться в понятиях, и предложить несколько различных подходов к определению (описанию) понятия слухов.
«Слух – это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме, как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в слуховой форме».
Наиболее полное определение слуха дает А.В. Оболонский: «Слух есть некая разновидность информации, которая распространяется исключительно по неформальным каналам и направлена на удовлетворение некоей реальной информационной потребности, не удовлетворяемой иными способами, коллективная попытка найти ответ на некий актуальный вопрос в условиях дефицита информации».
Со слухами в современном обществе мы сталкиваемся повсеместно, более того они сопровождают человечество еще с момента обретения возможности общаться. Общение – это неотъемлемая часть жизни общества в целом и человека в частности. Во все времена в ходе совместной деятельности люди обмениваются между собой различными представлениями, идеями, интересами, установками и т.д. Слухи являются важным моментом в процессе функционирования социального настроения. К примеру, избирательные кампании становятся все более искусными и изощренными, поэтому манипуляция слухами является весьма активным компонентом политической борьбы. Следовательно, природа слухов, механизмы их самостоятельного распространения требуют изучения, анализа и представляют большой практический интерес. Особенно интересен аспект взаимовлияния средств массовой коммуникации, слухов и доверия к ним со стороны общества.
Проблема слухов исследуется в последнее время достаточно активно различными учеными в различных областях науки. Говоря о проблеме возникновения данного вида информации, ее распространения, на сегодняшний день нет достаточно четкой объясняющей теории, но наиболее интересное предположение выдвинул К.Г. Юнг в своей теории архетипов и коллективного бессознательного, проведя достаточное количество исследований слухов.
К.Г. Юнг говорил о том, что архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдению и проявляются только через их проекцию на внешние объекты, в результате чего продуцируются архетипические образы — символы. Эти архетипические образы являются, согласно К.Г. Юнгу, основой мифов, верований, сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы несут в себе мощный энергетический заряд, именно поэтому их влияние на поведение человека чрезвычайно велико.
По мнению Юнга, чем более всеобщим и неличностным является условие, запускающее бессознательную реакцию, тем более значительной и подавляющей будет компенсирующее проявление. Оно побуждает не просто к частному сообщению, а к исполнению представительской роли или даже действия.
Отсутствие определенности только усиливает уверенность в том, что явление проекции наряду с возможной физической основой содержит и принципиально важный компонент психической природы. Такой объект благодаря своей неопределенности и даже мимолетности очень легко может вызвать как сознательную игру воображения, так и бессознательные видения. Первая порождает предположения, а также фантастические, не соответствующие истине рассказы, тогда как вторые обеспечивают мифологический фон. Если сходные сообщения возникают в самых различных местах, это дает основание предполагать, что их мотивация везде одна и та же. Но в самом существенном виде слухи обязаны своим рождением некой единой эмоциональной матрице или универсальной, повсеместно распространенной совокупности психологических факторов. Источник подобных слухов – аффективная напряженность, вытекающая их ситуации коллективного отчаяния, связанного либо с опасностью для коллектива, либо с жизненной потребностью души.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в подобного рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.
Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является передача его сюжета устным путем, он не может быть нигде зафиксирован в письменном виде. Информация теряет многие свои качества, попадая на страницы печатных СМИ, поскольку там она служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей. Устность в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному затуханию.
Заметим, что, попадая на страницы печатных СМИ или передаваемая средствами радио- и телевидения, достоверная информация в случае, если она представляет интерес для реципиентов и может снять неопределенность или уничтожить дефицит информации, претерпевает ряд изменений, связанных, как правило, с особенностями памяти человека и его особенностями его личности. Так реципиент не просто механически перерабатывает полученную информацию, он отсеивает ненужную, индивидуально сортирует ее по степени важности, сам устанавливает очередность ее восприятия. Поэтому часто «на выходе» можно столкнуться с искажением информации после прохождения ею различных этапов передачи от одного реципиента другому, от одних СМИ к другим и т.д.
Для того, чтобы информация попала в специальные коммуникационные каналы, именуемые слухами, и начала передаваться от одного реципиента к другому вне зависимости от источника информации, важно преодолеть те барьеры, которые заставляют реципиента отсеивать часть информации как ненужную, неважную, не заслуживающую внимания, недостоверную. В специальной литературе чаще всего этот процесс рассматривается как состоящий из двух важных элементов:
- содержание сообщения
- способы передачи целевой аудитории
Задача первого элемента состоит в преодолении барьеров «интереса» и «важности», задача второго – преодоление барьера «внимание» реципиента к информации. Но не стоит забывать и о наличии третьего элемента, задача которого состоит в преодолении барьера «сомнение в достоверности»:
- доверие к источнику информации
В эпоху информационных технологий и стремительного развития средств массовой информации в распоряжении людей находится огромное количество источников информации, начиная от страниц привычных газет и журналов и заканчивая всемирной сетью Интернет. Но поскольку особенности восприятия и переработки информации человеком не развиваются столь стремительно, реципиенту приходится становится все более избирательным в отношении получаемой информации. Особенно это касается ситуаций, когда возникает дефицит информации и, как следствие, неопределенность. Чем выше неопределенность, тем выше потребность человека искать ответы на возникающие вопросы, тем выше вероятность возникновения часто абсолютно противоположной информации, передаваемой как через СМИ, так и через неформальные источники информации.
Таким образом, реципиент попадает в ситуацию выбора между различной по своей сути информацией, касающейся одного вопроса.
Здесь все зависит от уровня доверия к тому или иному источнику информации (напомним, что им может быть как неподтвержденные данные в СМИ, так и просто обычный человек (друг или родственник).
Чем выше неопределенность, тем выше доверие (положительная установка) к неформальным источникам информации, с целью снижения уровня тревожности реципиента. Доверие к самому содержанию информации идет от доверия к источнику этой информации (тому, кто ее сообщает). Доверие – положительная установка по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет эту установку.
На уровне подсознания рациональная составляющая анализа информации на этапе ее получения реципиентом смешивается с эмоциональной, и он (реципиент) оценивает информацию уже не столько исходя из ее содержания, сколько из того, насколько она способна снизить уже возникший уровень тревожности и информационного голода. На этом этапе уже можно говорить о доверии, но доверии не столько к самой информации, сколько к источнику, из которого она получена. Если информация, полученная ранее из этого же источника, оправдывала ожидания реципиента, можно говорить с достаточной долей уверенности о том, что и данная информация будет положительно воспринята реципиентом. Но, несмотря на это, нельзя забывать о способности реципиента анализировать уже полученную/неполученную информацию и искать ответы на интересующие его вопросы в своем прошлом опыте. Как правило, в случае отсутствия информации по какому-либо интересующему нас вопросу, мы для себя находим ответ и в дальнейшем ищем подтверждения собственным мыслям. Если таковой находится, доверие идет уже от информации к источнику. Таким образом, исходя из всего вышесказанного, получается, что доверие к информации, полученной из неформальных источников, может возникать двумя способами: как от самой информации, так и от источника в зависимости от личности реципиента, значимости получаемой информации и репутации источника.
Для того, чтобы управлять этим уровнем восприятия сообщений, получая, таким образом, дополнительный способ воздействия на реципиента, необходимо обратиться к структуре принятия решения и определить место доверия как положительной установки к информации, полученной из неформальных источников, так и доверия к самими неформальным источникам, из которых получается данная информация. Рассмотрим приведенную ниже схему:
Базовой точкой при возникновении слухов является потребность в необходимых сведениях, которая актуализируется благодаря ситуации неопределенности, информационного вакуума в отношении каких-либо явлений жизни реципиентов (реципиентом может быть любой индивид, включенный в общественные коммуникации). Подобная ситуация может возникнуть как естественным образом, так и создана искусственно (например, в случае предоставления избирателям неполной информации о кандидате (политическая сфера), или отсутствие официальной информации относительно какого-либо товара/услуги, выпущенной на рынок и затрагивающих интересы каких-либо слоев населения). После возникновения потребности, реципиент начинает искать дополнительные источники, откуда можно получить необходимые сведения. В случае, если источников много, сведений тоже может быть достаточно много, и они могут представлять собой различные точки зрения на один и тот же вопрос. На этапе сбора сведений у реципиента формируется первичное представление о них, т.е. имидж. На сегодняшний день существует очень много определений имиджа. В этой статье мы рассматриваем его согласно Е.А. Блажнову, как образ потребности, создаваемый художественными средствами. В нашем случае это образ информации, которую необходимо получить для избавления от информационного вакуума.
Следующий этап – это формирование доверия. Доверие - положительная установка по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет ее. Этот этап характеризует выбор, который совершает реципиент, решая, какая именно информация, из полученных на предыдущем этапе, является достоверной. В случае, если эта информация предоставлена ему в единственном варианте (т.е. информационный вакуум снят не до конца), то на данном этапе реципиент принимает решение, принимать ли эти сведения в качестве достоверных или нет. Доверие формируется на основании культурного уровня реципиента, его прошлого опыта и отношения к источнику информации (важно отметить, что здесь также может присутствовать элемент доверия, но уже относительно источника). Если на данном этапе доверие не формируется, то, как результат, информация отвергается и реципиент, либо возвращается на предыдущий этап, либо остается в ситуации информационного вакуума. Влияние на осуществление выбора во втором случае оказывает сила воздействия на реципиента актуализированной потребности: если она невысокая, т.е. реципиенту не так важно ее удовлетворить, следовательно, он вполне может выбрать оставаться в информационном вакууме до появления другой информации.
Мы же продолжим рассматривать схему, предполагая, что доверие к информации у реципиента сформировано, и следующим этапом является принятие этой информации. Принятие информации характеризует переосмысление реципиентом полученных сведений через призму своей матрицы ценностей и ожиданий в отношении нее. Здесь информация должна стать «своей», т.е. в дальнейшем реципиент преподносит ее как свое собственное мнение, что влечет за собой дальнейшее ее распространение. В случае, если сообщение не принимается на этом этапе, то она может быть либо полностью отвергнута реципиентом как несоответствующая его ожиданиям, либо может преподноситься в дальнейшем с определенными комментариями, например, «существует такое мнение …, но я ему не доверяю» или «там-то и там-то (ссылка на источник) написали …, но я считаю это неверным», снимая таким образом с себя ответственность за наличие достоверности информации, но, оставляя, тем не менее, возможность принять ее, в случае появления новых доказательств.
И, наконец, последняя часть схемы – это транслирование информации, т.е. передача ее следующему реципиенту (-ам). На этом этапе можно говорить о распространении слухов, в то время, как на этапе формирования имиджа уже возникшие слухи оказывают свое влияние на реципиента. Этот процесс может быть как очень длинным, так и замкнутым (последний вариант возможен, когда к реципиенту, передавшему информацию, неподтвержденную официальными источниками (слухи) другому реципиенту (а от него она, соответственно, была передана дальше) возвращается та же самая информация от других реципиентов, но уже в искаженном виде, поскольку на этапе принятия информации каждый из реципиентов добавлял к ней свое собственное видение проблемы).
Необходимо заметить, что слухи представляют значительный интерес специалистов по PR и избирательных технологов, поскольку они позволяют передавать самую разную по содержанию информацию. Например, в избирательной кампании, если конкуренты берут под свой контроль почти все СМИ, слухи могут остаться одним из основных способов передачи информации избирателям. Нередко они становятся наиболее сильными средствами коммуникации, поскольку распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные СМИ. Они несут информацию более захватывающую, чем просто факты или правда. Современные электронные коммуникации (Интернет) разносят слухи по оптоволоконным линиям со скоростью света в другие регионы мира. Кроме того, среди достоинств неформальных коммуникаций следует отметить их долговечность, их практическую «бесплатность», а также относительную неподатливость контракциям, предпринимаемым оппонентами.
Литература
1. Беззубцев С. А. «Слухи, которые работают на вас», СПб.: Изд-во Питер, 2003
2. Назаретян А.П. «Агрессивная толпа, массовая паника, слухи: лекции по социальной политической психологии», СПб.: Изд-во Питер, 2003
3. Юнг К.Г. «О современных мифах». М., 2003
4 Почепцов Г. Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века», «Ваклер» 1999
5. Даулинг Грэм «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003
6. Скрипкина Т.В. «Психология доверия: Учеб. пособие для студ. Высш. Пед. Учеб. Заведений», М.: Издательский центр «Академия»
7. «Депозит доверия», ж-л Секрет фирмы, № 07 от 24 февраля – 29 февраля 2004
8. «Formalising Trust as a Computational Concept», April 1994
9. Блажнов Е.А. «Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений», М., 1994.
