Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т.е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы.
Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов – предмет отдельного исследования. Для изучения же покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить и описать восемь основных.
Постараюсь дать краткую характеристику базовых архетипов, примеры соответствующих образов и некоторые примеры их применения.
Повелитель (ES)
Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.
Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть
Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.
Воин (ET)
Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.
Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги
Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена/качество». Предпочитает самообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».
Ребенок (EN)
Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.
Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление
Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.
Эстет (EF)
Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.
Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрастного, искусство
Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event-мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».
Хранитель (IS)
Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.
Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм
Покупательское поведение: при выборе товара/услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Мыслитель (IT)
Проявление архетипа: человек, который старется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.
Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость
Покупательское поведение: при выборе товара/услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.
Странник (IN)
Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.
Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода
Покупательское поведение: привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.
Друг (IF)
Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.
Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность
Покупательское поведение: при выборе товара/услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалти-шоу, «мыльным» сериалам, житейским историям.
И еще несколько слов о природе архетипов.
Они являются своего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимой информации и принятия верного решений в интересах определенной потребности человека. И как всякий инструмент - он используется человеком для созидания или для разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности «профильной» потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращение Повелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокого Бандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга в Сплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжеты мифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии и кладезь возможностей для развития мифологии бренда.
Применение архетипов
Сегментирование рынка и идентификация наиболее перспективных ниш для запуска новых марок;
а) Методология:
1. Моделирование (качественное исследование) - изображения, репрезентирующие базовые архетипы. Прежде всего, для моделирования потребностей в основу закладывается модель архетипов Юнга.
2. Пилотное исследование (количественное) – отбор тестовых «картинок». Данные изображения используются на интервью для «визуализации» сегментов в восприятии респодента. Это позволяет создать детальный портрет каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории - функциональным, социальным, и эмоционально-психологическим, а также определить желаемые атрибуты марки для каждой группы потребителей
3. Архетипическое сегментирование (количественное исследование) - количественная фаза данного исследования отличается от других подходов тем, что проводится она, имея обоснованную сфокусированную гипотезу о природе сегментов рынка, а не выбирает «распыленный» подход. В процессе интервью активно используются различные визуальные проективные методики: коллажи идеальной марки для каждого сегмента; фотографии, отражающие эмоциональное состояние (природа, живопись, скульптура); фотографии, «говорящие» о характере (животные); описательные фотографии (комнаты, кухни).
4. Моделирование свойств бренда. Практика показывает, что для создания «четкого и объемного» образа достаточно сочетания двух базовых архетипов. Проанализировав их возможные комбинации, сравнив их с архетипическим профилем конкурентов и увязав со спецификой отрасли можно выделить направления для создания брендов с новыми перспективными свойствами.
б) Результат:
детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов;
размер каждого потребительского сегмента,
доля совершаемых им покупок в количественном и денежном выражении;
степень важности каждого из желаемых атрибутов марки, выявленных на качественной стадии исследования;
позиционирование существующих марок на «карте» потребительских сегментов
Данное сегментирование интегрирует качественные и количественные методы, что обеспечивает глубину получаемой информации и одновременно ее статистическую «надежность». Постоянными заказчиками подобных исследований (например, NeedScope™) в настоящее время являются такие компании, как Nestle, McDonald’s, Colgate, Heineken, Unilever, Toyota, Volkswagen.
построение модели потребностей в данной категории, объясняющей их поведение и выбор продуктов/марок;
тестирование идей продукта, вариантов позиционирования, названий марки, дизайна упаковки, а также рекламных материалов;
оптимизация позиционирования марок и менеджмент всего марочного портфеля;
разработка полного маркетингового комплекса новых продуктов/марок;
мониторинг имиджа марок с ранней диагностикой потенциальных проблем бренда
эффективное управление марочным портфелем с учетом культурологических особенностей местного рынка, мониторинг организационной культуры компании.
