Сергей Славинский
Совсем недавно в одном из питерских автосалонов один из менеджеров по продажам оставил свою визитную карточку. На ней было аккуратно напечатано – «бренд-менеджер».
Это одна из разновидностей вездесущего процесса брендинга и ребрендинга, которым так склонны называть свою деятельность многие организации. Бренд-менеджеры в одних компаниях продают, в других – делают сайты, в третьих – сувенирную продукцию, в четвертых – занимаются PR. Безусловно, их возглавляет директор по маркетингу, в функциях которого принятие окончательного решения, где будут печататься визитки или какую сувенирную продукцию компания подарит своим клиентам на Новый год. Ситуация только выглядит анекдотической, но на самом деле, если внимательно присмотреться, она совершенно реальна в подавляющем большинстве средних и крупных коммерческих структур (то есть в тех, которые уже доросли до выделения из отдела «маркетинга и продаж» отдельной маркетинговой структуры).
Особенно ситуация критична в непроизводственных компаниях, где бренд-менеджер, по сути являясь ключевой фигурой в развитии предприятия, несет на себе функции, связанные только лишь с рекламой и пиаром. Но это не бренд-менеджмент. Это его малая часть, причем до неприличия малая.
Казалось бы, можно решить этот вопрос, обратившись в агентство, специализирующееся на услугах брендинга, – и вопрос решен, осталось только размещать рекламу и/или печатать упаковки. Но! Есть одно «но»! Та пара-тройка маркетологов, которые сидят в брендинговых агентствах, должны знать все обо всех рынках. При этом в подавляющем большинстве случаев они основываются не на данных аналитики (комплексно приобретать ее слишком дорого, а «местная» аналитика годится лишь для местного рынка), а на своем видении рынка. Хорошо, если оно есть. Но такие случаи – редкость. Хрустальный шар и пирамида Маслоу – основные инструменты работы. В дополнение – пара исследований, предоставленных клиентами.
Давайте разберемся, кто же такой этот бренд-менеджер и почему вы не можете себя им называть. Или можете.
Итак, начали...
Бренд-менеджер – это аналитик. Доскональное знание рыночной ситуации в своем районе и способность назвать пятерку конкурентов – это еще не владение рыночной ситуацией. Необходимо не только рассматривать макроэкономическую ситуацию и на ее основе строить необходимые тренды. Необходимо не только «знать в лицо» всех прямых конкурентов, «стоящих» на той же полке в магазине, но и всех тех производителей, которые предлагают альтернативные способы удовлетворения покупательского спроса. Если сформулировать кратко и по-научному, то помимо знания конкурентного рынка собственной продукции необходимо знание структуры рынков (и трендов) всех товаров с равной для покупателя предельной полезностью.
И это еще не все про маркетинговые исследования. Зарывшись в цифры, доли и дельты, бренд-менеджеры - аналитики очень часто забывают о главном – о людях. Не об абстрактных потребителях, а именно о людях. Для того чтобы понимать, насколько потребители довольны вашим продуктом, надо всегда находиться среди них. Это не сложно – достаточно помимо сухих сводок просто объехать места продаж/ предоставления услуг. Надо входить в контакт с местными потребителями – и не только на основе интервьюирования: иногда обычная беседа с покупателем может дать больше, чем результаты опросов с многочисленной выборкой…
Такие знания являются необходимыми для следующего обязательного признака бренд-менеджера – новатора. Задача бренд-менеджера не заключается в разработке идеологии торговой марки и поддержании необходимого для успешных продаж уровня лояльности потребителей – это лишь видимая часть работы, по ошибке выдающаяся за что-то целое. Поддержание лояльности (и формирование бренда) основывается никак не на рекламных идеях и упаковке. А на самом продукте. Будет продукт соответствовать ожиданиям покупателя – будет спрос на продукт и будет лояльность. Поэтому все инновации в продукте должны не просто соответствовать общей идеологии марки – они должны исходить от бренд-менеджера, знающего и рынок, и потребителей. И знающего нечто большее – рыночные тренды и потребительские ожидания.
Пока все достаточно красиво и вполне приемлемо. В каждом из нас есть частичка провидца, а уж покреативить над новым продуктом, его названием и этикеткой точно может каждый. Но есть нюансы… Начинаю разочаровывать.
Все инновации должны быть подкреплены планированием, технологией, работой с персоналом и ценообразованием – и это все (да, да, да) входит в обязанности бренд-менеджера.
Когда разрабатывается новый продукт, бренд-менеджер – первый, кто должен описать его, причем не только с точки зрения визуала (как он должен выглядеть и как должен быть «расфасован»), но и каково должно быть его содержание, какие потребительские качества он должен иметь и чем выгодно отличаться от продуктов конкурентов и от товаров-заменителей. И здесь мы сталкиваемся с технологией. Эта ситуация больше характерна для производственных компаний, но, говоря о сервисе, также можно говорить о технологиях – технологиях взаимодействия с потребителями услуг. К этому мы вернемся чуть позже.
Итак, технолог – лучший друг бренд-менеджера. Постоянное взаимодействие между ними дает потрясающий эффект. А именно – полное соответствие формы и содержания, внешнего вида и внутреннего наполнения. А когда продукт после удаления упаковки не разочаровывает покупателя – это первый симптом лояльности. Знание всего цикла производства и умение находить причинно-следственные связи в технологической цепочке вкупе со знанием того, что хотят потребители, – мощное оружие в конкурентной борьбе.
Технологии – это знание сырьевой базы, нюансов приготовления и хранения продукта и, главное, правильная работа с людьми. Именно с теми, кто закупает, готовит, хранит и реализовывает. И им всем интересно, что они делают, зачем и почему. Работать «спустя рукава» нормально, когда ты не представляешь, что ты делаешь и зачем все это надо было менять. Пропаганда, агитация и еще раз пропаганда – серьезное и, увы, обоюдоострое оружие в руках бренд-менеджера. От того, как поставлен внутрифирменный брендинг, напрямую зависит качество выпускаемого продукта. Мотивация (и не обязательно денежная) – один из самых серьезных аспектов внутрифирменного брендинга, а гордость за собственный продукт – залог успешного продвижения продукции и сбыта.
А сбыт пока все еще зависит от цены. Ценообразование в процессе бренд-менеджмента – один из самых важных моментов. Для бренд-менеджера недостаточно отнести продукт к тому или другому ценовому сегменту. Поставить продукт внутри линейки продукции своей торговой марки, сделать сравнительный анализ, вывести оптимальную цену, аргументированно объяснив подвижку вверх или вниз от среднерыночной цены. Прибыльность, кстати, тоже должна учитываться. Ведь себестоимость продукта всегда можно варьировать в определенных для каждой товарной группы пределах. Отпускную цену продукции, цену реализации конечным потребителям – вот что надо формировать бренд-менеджеру. Причем не только с учетом вышеозначенной прибыльности, но и с учетом маржи за счет продажи продукта под той или иной торговой маркой, фактически прямым финансовым показателем деятельности бренд-менеджера.
Таким образом, пересечение областей «производство - финансы» тоже находится в рамках интересов бренд-менеджмента. Но и это еще не все.
Следующая «пилюля» - реклама и продвижение.
Самое любопытное, что роль бренд-менеджмента в данном случае никак не является определяющей. Заблуждаются многие, полагая, что бренд-менеджер должен заниматься рекламой и продвижением продукта. Участвовать в процессе – да, заниматься им – однозначно нет.
Задача бренд-менеджера не сформировать рекламную кампанию и стратегию продвижения, а разработать марки и их идеологию, а также контролировать процессы развития ТМ. В понятие идеологии вкладывается как «рекламный посыл», так и каналы его распространения, расписанные в бренд-буке. Все! Все остальное: ATL- и BTL-активность, медиа-планирование, трейд-маркетинговая деятельность, работа с рекламными агентствами, – задачи отделов продвижения и рекламы. Их вотчина и их обязанности. Бренд-менеджер должен фокусироваться на продукте, а не на его рекламе. На производстве, а не на продвижении. Хотя одна из важных функция бренд-менеджера, напрямую связанная с деятельностью отделов рекламы и продвижения, – это контроль. Я не буду писать про элементарные вещи типа согласованности действий специалистов по рекламе, пиар и продвижению с работой над выпуском нового продукта. Надеюсь, это понятно большинству.
Итак, контроль. Одна из важнейших задач, которую возможно осуществить, зная все то, о чем я писал выше: технологический контроль качества, контролирование работы персонала, контроль ценообразования и прибыльности, контроль исполнения требований и бюджетов по рекламе и продвижению… Фактически, контролирование соответствия продукта целому комплексу требований, описываемых в документах по стандартизации, паспортизации и продвижению продукта, создание которых – тоже задача бренд-менеджера. Каждая партия продукта, каждый напечатанный плакат, каждый разработанный эвент – все должно происходить под контролем бренд-менеджера. Зачем? – Чтобы не разрушить все тот же пресловутый «образ продукта»…
Подытоживая вышесказанное, еще раз перечислю все, что необходимо знать и уметь настоящему бренд-менеджеру. Все то, что входит в сферу его ответственности.
1. Аналитика и прогнозирование
2. Работа с конечными потребителями
3. Инновации
4. Технологии производства
5. Работа с персоналом
6. Ценообразование
7. Финансы и их контроль
8. Контроль качества
9. Контроль каналов продвижения и рекламы
Важна суть.
Брендинг – это не реклама, а работа с продуктом.
Бренд-менеджмент – это не продвижение, а управление прибыльностью.
Бренд-менеджер – это не рекламист, а аналитик и технолог, сфера деятельности которого вертикально пронизывает работу всех без исключения подразделений компании.
P.S. Учитывая, что во главе всех вышеописанных процессов стоят люди, самое главное, что пригодится бренд-менеджеру, – обаяние, тактичность и умение «заразить идеей». Без этого сложно реализовать все те функции, которые возложены на главного идеолога компании…
