Две модели ценообразования, ориентированные на потребителей

В предыдущей статье, посвященной описанию основных моделей ценообразования и их влиянию на прибыль компании, мы рассмотрели 10 основных подходов к ценообразованию, используемых в настоящее время. В этой статье мы на одном исходном примере рассмотрим плюсы и минусы оставшихся двух моделей, ориентированных на потребителей (клиентов вашей компании).

Напомним, что основными моделями ценообразования, ориентированными на потребителей, являются:

1. Метод тендерных цен, при котором ценообразование происходят из прогноза возможной цены так, чтобы выиграть тендер заказчика у конкурентов, участвующих в этом же тендере.

2. Метод ценообразования по ощущаемой стоимости основывается на установлении такой цены, при которой потребитель ощущает ее «справедливость», исходя из его представления ценности товара. Как правило, для такой оценки применяются специальные методики, например, маркетинговые исследования.

3. Метод ценообразования на основе модели линейной регрессии основывается на установлении такой цены, при которой выручка компании становится максимальной.

Метод ценообразования по ощущаемой стоимости – очень хороший метод, дающий точные результаты, но трудоемкий.

Суть данного метода основана на: а) текущих потребностях покупателя; б) ощущениях «справедливой» стоимости товара покупателям. Варианты «а» и «б» не равнозначны, как может показаться на первый взгляд. Продемонстрируем разницу на примерах:

1. Один и тот же покупатель заходит в один и тот же магазин с одним и тем же набором товара, при этом каждый раз имея при себе только 200 рублей. Если он заходит летом, а на улице жара, то, распределяя свой ограниченный бюджет, он (исходя из своих ощущений потребности) купит: бутылку минералки за 80 рублей, упаковку мороженого за 40 и яблок на 60 рублей. Если же он зайдет зимой, то его выбор будет совершенно иным (можете сами сделать предположение).

Этот пример объясняет необходимость постоянного изменения цен на ваши товары (это так называемая сезонность). Поскольку если бы вы ввели в своем магазине правильное ценообразование, то в жару у вас бы минералка стоила 100 рублей, а мороженное 60. При этом покупатель не чувствовал бы себя ущемленным или обманутым, поскольку его текущее состояние говорит ему о необходимости данного набора товаров и их справедливой стоимости.

Вывод № 1: На большинство товаров в ценовой политике предприятия должна быть учтена сезонность.

2. Второй подход основан на субъективных ощущениях потребителя в отношении того или иного товара. Например, если товар «модный», то при наличии адекватного бюджета потребитель выберет именно его (покупателей минеральной воды «St Pierre» не смущает, что она почти в два раза дороже большинства конкурентов – они ее покупают не столько из ее высокого качества, сколько из-за того, что она «кажется модной»).

Вывод № 2: Развитие бренда вашего товара в глазах потребителя – важнейшая возможность почти неограниченного роста цен на ваши товары.

Посмотрите маркетинговые стратегии крупнейших мировых компаний последних десятилетий. В рекламе и продвижении акцент сместился с качества и долговечности товара на его уникальность, новизну, «модность» - но при сохранении общей тенденции укрепления бренда. (Примеры: Ariel – каждые полгода начинает стирать лучше и технологичнее; iPhone – в своей рекламе постоянно подчеркивает, что их очередная новая модель значительно лучше и престижнее, чем предыдущая и т.д и т.п.) Такой подход позволяет решить сразу несколько задач:

• борьба с синдромом привыкания к товару и его устаревания;
• поддержание постоянного высокого уровня загрузки производства (кстати, при заявляемом высоком качестве товар прослужит ровно на срок его гарантии, но не больше – подталкивая потребителя к постоянным тратам);
• поддержание постоянно высоких цен, а как следствие прибыльности компаний.

Также вы должны учитывать психологические методы установления цены. Например, потребители считают, что товар с более высокой ценой имеет лучшее качество и потребительские свойства. Этот же эффект влияет на траты потребителя – чем выше у него доход, тем выше его траты, поскольку по мере роста его дохода, он не сохраняет текущий, низкий уровень потребления, а стремится покупать товары, которые ранее не были ему доступны!

Вывод № 3: Если вы хотите иметь постоянно высокие цены, то постоянно обновляйте продуктовую линейку, имейте в составе новые, «уникальные» или «модные» товары.

К сожалению, не смотря на то, что данный метод дает очень хорошие результаты, он реально дорог, поскольку лучшие результаты дают постоянные маркетинговые исследования, фокус-группы и аналогичные маркетинговые инструменты.

Данный метод широко применяется вместе с концепцией 4P:

1) product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

2) price — цена, наценки, скидки;

3) promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;

4) place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Эта концепция настолько хороша зарекомендовала себя, что появились концепции 5Р, 6Р и 7Р (к исходной модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и технологическое совершенство).

Для нашего исходного примера мы можем провести рекламную компанию, которая позволит установить цену на наш товар в 1200 рублей, при этом спрос на него вырастет до 1300 штук!

Если мы с вами затронули вопросы сезонности, то мы обязаны обсудить вопросы территориальности при установлении цен. Спрос на один и тот же товар в разных регионах различный, а значит требует разных цен! Различным регионом не обязательно должна быть соседняя область – это может быть и просто соседняя улица!

Вывод № 4: Вы должны иметь разные цены на один и тот же товар на разных территориях, исходя из реального спроса на него в конкретной точке и конкретный момент времени.

Метод ценообразования на основе модели линейной регрессии. Вот мы и добрались до одного из самых эффективных и достаточно дешевых решений по определению оптимальной цены, причем так, чтобы выручка нашей компании стала максимальной. На самом деле, говорить только о модели линейной регрессии не совсем верно, более верно было бы говорить о любой математической модели, которая может аппроксимировать линию спроса на наш товар.

Рассмотрим использование этой модели на нашем примере. Ранее мы получили статистику по продажам нашего товара, изменяя цены:

Для применения этого метода достаточно иметь статистику только по двум ценам, соответственно по двум значениям объема сбыта. Как мы уже описывали ранее, мы должны в Excel построить график нашей зависимости и добавить линию тренда, показав на ней уравнение линейной регрессии и значение точности этого уравнения:

Как мы видим значение R2 близко к 1, а значит достаточно точно описывает нашу кривую спроса. Видя уравнение линейной регрессии нам осталось только максимизировать следующую формулу:

x * -1,4267*x + 2399,4, где х – это объем сбыта, а y = -1,4267*x + 2399,4 – это цена при данном объеме сбыта.

Найти максимальное значение мы можем путем подбора, но лучше и правильнее воспользоваться встроенной возможностью Excel – поиск решения. Для этого мы в Excel должны ввести три ячейки:

После чего в меню «Данные» мы выбираем кнопку «Поиск решения»:

В поле «Оптимизировать целевую функцию» мы поставим ссылку на ячейку, содержащую выручку, в поле «Изменяя ячейки переменных» мы поставим ссылку на ячейку, содержащую объем сбыта. В поле «В соответствии с ограничениями» мы добавим условия, что количество и цена сбыта положительные (просто для того, чтобы система более быстро нашла решение) и после этого нажимаем кнопку «Найти решение». Если мы сделали все верно, то система действительно найдет значение цены, при которой наша выручка станет максимальной (попытка продавать по цене выше или ниже найденной только уменьшит нашу выручку):

Особо оговорим плюсы и минусы данного метода.

• Плюсы: дает очень хорошие результаты; не сильно затратный метод.
• Минусы: хорошо работает только на товарах с постоянным, большим объемом сбыта; не точен, если кривая спроса не подчинена линейной зависимости (в этом случае требуются другие моделей аппроксимации); «тяжел» в исполнении, если у вас тысячи номенклатур продаваемого товара (в следующем разделе мы правда покажем, как можно нивелировать этот минус, используя метод Парето); для увеличения точности требует постоянного изменения цены и измерения спроса.

В следующей статье мы рассмотрим оставшиеся 4 модели, ориентированные на конкурентов.