Возможно, этой статьей я навлеку на себя гнев рекламных агентств и издателей журналов о красоте и здоровье, если начну с такого постулата ‒ «медицинские услуги рекламировать нельзя», равно как и лекарства. Количество такой рекламы ошеломляет. Хотя, если вспомнить историю с теперь уже бывшим руководителем нашего отечественного здравоохранения, с экрана телевизора рекомендовавшую пить препарат, к производству которого она имела отношение, степень «запущенности» ситуации можно оценить как тяжелейшую. Скандал тогда прошел малозаметно и был замят, что еще раз продемонстрировало, насколько сильна эта система.
В частных беседах большинство врачей соглашается со мной, но против сложившейся системы никто не выступает, да и неблагодарное это дело – бороться с мельницами. Автор этих строк тоже не Дон Кихот, но, думаю, что с чего-то надо начинать. По крайней мере, меня не покидает твердое убеждение, что любой мало-мальски разумный и сообразительный человек, обладая определенными знаниями, сумеет сделать правильный вывод тогда, когда речь идет о его здоровье. Может быть, кому-то то, о чем я расскажу в этой статье, это поможет. В конце концов, ведь мысль материальна.
Часть 1. Великая сила телевидения
В последнее время наблюдается совершенно четкий тренд на нашем телевидении: растет количество передач – советов. Правда, авторы чаще всего используют метод обострения и рассказывают о том, как нас обманывают. Обыватель, насмотревшись таких страшилок, теряется и как героиня пародии Максима Галкина восклицает «Как страшно жить!». Самое печальное, что большинство страшных историй правда, вот только выводы, к сожалению, авторы делают настолько неконструктивные, что диву даешься. Например, обсуждая случаи смертности после стоматологического лечения и обвинив всех стоматологов в стяжательстве и непрофессионализме, авторы сделали следующий вывод – чтобы получить хорошее стоматологическое лечение, нужно чаще чистить зубы и реже ходить к стоматологам! Остается только развести руками, ведь другая передача обязательно расскажет о том, как наживаются фармкомпании на производстве зубных паст. Почти все такие передачи изобилуют клише, которые довольно устойчивы и быстро усваиваются потребителем. Поэтому в обществе сильно убеждение, что стоимость медицинских услуг сильно завышена, что врачи малокомпетентны, а гарантий никаких. Давайте сделаем здесь паузу и честно ответим на вопрос – а вы с этим не согласны? Может показаться странным, но я во многом разделяю это мнение. Но только с одной оговоркой – «в большинстве случаев», «по большей части». Одному моему знакомому доктору в молодости при выборе профессии перед поступлением дали совет: «Иди в медицинский. Даже если не будешь работать по специальности, не дашь угробить своих родных». Это было почти 15 лет назад. Учитывая уровень коррупции в наших медицинских вузах и качество образования, этот совет звучит сегодня еще актуальней. И именно поэтому переубедить потребителя сегодня практически невозможно. Да и нечестно. Качественная и доступная медицинская услуга в наше время и в нашей стране действительно большая редкость.
Увы, уровень организации здравоохранения и взаимоотношений в этой области настолько деградировал, что глупо сетовать и ожидать чуда. Попасть к хорошему врачу, который не только помнит клятву Гиппократа, но и имеет возможность ее не нарушать – в последние годы стало большим везением. Во время кризиса 2008 года инвестиционные консультанты активно советовали вкладывать деньги в медицинский бизнес. Он-де самый прибыльный и устойчивый. Насчет прибыльности – вопрос относительный, насчет устойчивости – можно согласиться, люди же всегда болеют. Но можно ли его назвать бизнесом в чистом виде? И что является товаром?
В этой связи очень любопытно анализировать отзывы пациентов от посещения клиник. Конечно, их нельзя рассматривать как достоверный материал для серьезного исследования (тот, кто доволен, редко оставляет отзыв), но некоторое представление о том, как обыватель понимает медицинскую помощь и как ее оценивает, получить можно. Посетители сайта оценивают клинику по нескольким параметрам по пятибалльной системе, рекомендуют или не рекомендуют посетить клинику и могут оставить отзыв. Почитаем (в силу специфики моей работы анализируем отзывы на стоматологическом портале):
Средняя оценка 4.1 Виталик 18.06.2011|16:29:34
Хирург у них нормальный мужик. Фамилию не помню, здоровый такой на вид. Илья. Мне зуб сложный рвал. Думал, будет хуже. Не, ниче, терпимо и быстро. Вот за быстро отдельное спасибо.
Средняя оценка 3.9 Slon 30.05.2011|10:22:13
Очень удобное расположение. Успеть за обеденный перерыв на прием через пробки нереально, а так прыгнул на метро, 20 минут – и ты на месте. даже отпрашиваться с работы не пришлось. Спасибо вам!!!
Комментарий автора: При этом пациент результат лечения оценил на 2 из 5 баллов
Средняя оценка 3.9 Фрюня Босс 28.07.2011|19:14:53
Надоели уже со своими отзывами про пломбы. Ну как вы все не поймете, что это НОРМАЛЬНО, что они не вываливаются!!! Они и должны столько стоять. А то как подвиг тут расписывают. Врачи как врачи, клиника как клиника. Деньги заплатил – нормально везде сделают!
Средняя оценка 2.9 Марина 03.05.2011|09:37:16
Я, конечно, все понимаю, что здесь работают те, кто этого заслуживает. Но нельзя ли побольше мужчин-врачей? Без обид, но к женщинам у меня доверия мало. Не уверена, что снова вернусь к вам.
Средняя оценка 4.4 Леонид 23.04.2011|12:38:07
Радует, когда ищешь и все-таки находишь «своего» стоматолога. Вспоминая заграничные фильмы, где у каждого свой дантист, хочется и самому чувствовать себя человеком. Я вот остановил свой выбор на этой клинике. Недалеко от дома, рядом метро, качественная работа, достойные цены. Что еще нужно для счастья?
Если оставить в стороне оценку адекватности некоторых авторов, то напрашивается очевидный вывод. Потребитель или, если быть точнее, пациент не обладает достаточными навыками и знаниями для оценки качества полученной медицинской помощи. Показатели качества, хорошо понятные специалистам, не так очевидны широкой публике. Естественно, что любое пустое пространство заполняется, в данном случае, «суррогатными» критериями оценки. И основной источник такой специфической информации – реклама, и самый мощный ее ресурс – телевидение. На фоне устрашающих историй любая работа врача без «отягчающих» последствий кажется хорошей.
Это не означает, что нужно повторять популистский тезис о том, что во всем виноваты журналисты, пишущие или рассказывающие, или показывающие совсем не то, что надо. Журналистам профессионально определено обострять и утрировать, чтобы поддержать интерес. Другое дело, что профессиональные медицинские сообщества очень слабо участвуют в процессе информирования и, не побоюсь этого слова, воспитания пациентов. Вот и получаем мы такие передачи на главном российском канале, которые предлагают прийти со своим пломбировочным материалом к стоматологу, который («нехороший человек») берет втридорога за свою работу. Человеку, хотя бы издали знакомому с системой лицензирования и организации медицинского обеспечения, понятна абсурдность и этого совета, и самой оценки стоимости медицинской манипуляции по количеству и стоимости использованного материала. Но большинство населения этого не знает и верит в услышанное с экрана.
Ситуация напоминает замкнутый круг, разорвать который означает признать ущербность всей системы здравоохранения в нашей стране. А на такой шаг мало кто может решиться. Вот и лечится наше население по советам телеведущих в белых халатах или без них.
Часть2. Заграница нам поможет
Пару лет назад в России начался бум скидочных компаний, популярных лет двадцать назад на Западе. Идея проста. Ты проводишь распродажу, но, чтобы узнать об этом могли многие, ты привлекаешь агента, который трубит о тебе со своей площадки. Все довольны. Схему перенесли в Россию. В профессиональной прессе, в том числе и на этом портале, появились интервью с успешными руководителями подобных проектов. Поначалу в них участвовали рестораны, магазины, развлекательные центры, отели. Это было понятно и объяснимо. Но за последний год ситуация кардинально изменилась. Если посмотреть внимательно на соотношение предложений, то вы увидите, что больше половины купонов со скидкой предлагают салоны красоты и медицинские центры. Был даже купон на проведение анализов!!!
Групон, Биглион, Купибонус и иже с ними. Почти каждую неделю руководителю клиники поступает письмо примерно такого содержания. «Добрый день! Компания ХХХ приглашает Вас к сотрудничеству! Наша компания занимается привлечением новых клиентов и предлагает Вам рекламу, в которую не нужно вкладывать денег, а наоборот, заработать их. Мы хотели бы провести вместе с Вами совместную акцию по услуге «YYY». Подобные акции приносили нашим партнерам до 180 тыс. руб. дополнительного дохода. Вот ссылка на одну из прошедших акций, благодаря которой салон посетило более 400 человек. Были и акции, которые приносили более 500 тыс. руб.» И так далее в том же духе. Пройдя по ссылке, можно обнаружить страницу с предложением услуги, обещающей снижение веса, которая стоит порядка 800 руб. с 80% скидкой. А теперь представьте себе, что такое 400 человек для салона красоты. Это клиентская база, которая нарабатывается не менее года. Управляющему медицинского учреждения нужно обладать стальными нервами, чтобы не купиться на это предложение. Магические слова «о вас узнают тысячи, к вам придут сотни» завораживают. В такой ажиотации не до расчетов, а между тем арифметика проста. Есть расходы, которые не зависят от стоимости процедуры, и ниже расчетной себестоимости можно работать, только если есть безпроцентный и безлимитный источник финансирования. Увы, такого рода акции всегда идут в убыток. И дело даже не в истоптанных полах, потраченных материалах, ошалевших администраторах и недовольных мастерах, получающих за свою работу ниже минимума. Серьезное последствие от таких акций – это развращение потребителя. Скидка более чем в 30% (средняя прибыль от таких услуг) сигнализирует – изначальная стоимость завышена. Раз ее делают за эти деньги, она не стоит дороже. Никто потребителя не разубеждает. А он, получив почти задаром услугу, которая ему, может быть, и не была очень нужна, ждет следующий акции, и не обязательно в этом же месте. Главное со скидкой. Уже создаются неформальные сообщества, которые обмениваются информацией что-где-почем, перепродают купоны, и... критикуют врачей-рвачей. Все это можно было бы принять как ловкий маркетинговый ход, если бы речь шла о товарах и услугах, не связанных со здоровьем. Я даже допускаю, что человек в сложной финансовой ситуации будет ходить к незнакомым парикмахерам и делать стрижку за сильно дешево, но переносить тот же подход на процедуры, связанные со здоровье – непростительная беспечность. Неудачную стрижку можно пережить, волосы, в конце концов, отрастут, а все остальное – чревато. Доходит до анекдотичных ситуаций, когда обладательницы купонов сами себе назначают процедуры и настаивают на их проведении, даже если нет медицинских показаний. Об этом не принято говорить вслух, но, поверьте, самый нежеланный пациент (клиент) – тот, кто считает, что он все и сам знает, и что все вокруг так и норовят его обмануть. Хорошие администраторы в хороших клиниках умеют распознавать таких, и одним-двумя вопросами меняют их настрой. Или такие потребители начинают задумываться, или, что чаще, набираю телефон другого заведения, где на вопрос «а вы делаете то-то и сколько это стоит» им отвечают, «да, делаем, приходите». А зачем ему это, нужно ли ему это, какие у него ожидания – это не важно. Именно из такого рода отношений между пациентом (клиентом) и специалистом возникает большинство историй недовольств и, увы, осложнений. А теперь представьте, что все это помножено на желание активировать купон с 90% скидкой. Ситуация фактически поставлена с ног на голову. Не врач назначает процедуру, а пациент заказывает ее. Почти как в ресторане или магазине, но разве медицина относится к торговле, разве рыночные отношения – главенствующие в ней? Вопрос риторический.
Другой вопрос, на который нужно ответить – зачем это нужно клиникам. Помните, в первой части статьи я упоминала ситуацию 2008 года, когда на медицину обратили взоры как на один из стабильных и доходных источников. И до, и после этого клиники, салоны, студии открывались с одной генеральной идеей – заработать. Когда от идеи к практике перехода не происходит, то включается смекалка и придумываются «интересные» способы зарабатывания. И сейчас мне придется раскрыть несколько секретов внутренней кухни. Сделаю я это на конкретных примерах.
Пример первый:
Акция – ЭЛОС-эпиляция со скидкой 40%. Рекомендованная поставщиком оборудования стоимость определенной зоны – 8000 руб. Она учитывает гонорар квалифицированного врача за два часа работы, амортизацию дорогого (70 тыс. евро) аппарата, накладные расходы, эксплуатационные расходы, административные расходы и, конечно, норму прибыли. Процедуры надо проводить с перерывом не менее 5-6 недель. И, кроме того, специальная насадка имеет определенный ресурс вспышек, по истечении которого эффективность резко снижается, а вскоре равняется 0. Что происходит во время акции? Процедуры назначаются с перерывом 3 недели, ресурс вспышек не отслеживается, процедуры выполняет средний медперсонал. Продолжать?
Пример второй:
Акция – отбеливание. В скобочках Air flo. Для тех, кто не знает, air flo – это часть профессиональной чистки зубов. Изменение цвета возможно из-за снятия налета и полировки поверхности. Истинного отбеливания не происходит. Проводить процедуру может врач, но также и гигиенист, который врачом не является. Кроме того, в чистом виде Air flo назначается в редчайших случаях, так как поголовно гигиена полости рта у нашего населения оставляет желать лучшего, и чтобы что-то полировать, нужно сначала почистить. Результат – абсолютно ненужная процедура пациенту.
Принимаемые в последнее время шаги государства по стандартизации медицинских услуг (хотя я лично очень не люблю этот термин и позже объясню, почему), по сути, являются правильным намерением. Наличие стандартов в той или иной степени может обеспечить качество услуги. Ведь именно по такой системе построено здравоохранение во многих европейских странах и США. Там любой среднестатистический пациент может гарантированно рассчитывать на качественное и, в целом. правильное лечение в исполнении среднестатистического доктора.
Продожение следует...
Прочитала собственную статью. Даже мне не все понятно. Редактор вопреки моей просьбе объединил две части, неправильно расставил абзацы, оставил пару ошибок. Мелкий шрифт сплошным текстом труден для восприятия. Тем более спасибо тем, кто прочитал
Спасибо за поднятую проблему. Хочу обратить внимание на еще один аспект современной медицины. В основном врачи лечат не пациента, а результаты анализов. Почти каждое посещение в платной клинике заканчивается веером направлений на дорогостоящие обследования. Очень редко, но еще можно встретить старого Доктора, которому часто не нужны анализы, который расспрашивает, посмотрит, пощупает и поставит диагноз и назначит лечение за один прием. Но такие Доктора не нужны администраторам медицинских клиник. Прибыли от них мало, а пациенты к ним ходят толпами, так как каждый пациент рекомендует его всем своим родственникам и друзьям.
Да, в статье действительно объеденили две не связанные темы. Первая тема меня непосредственно касается и интересует так как я работаю в канадском эквиваленте минздрава и поднятый вопрос (реклама лекарств и мед услуг) актуален в Северной Америке. Я не уверен есть в России закон определяющий правила производства и продажи лекарств и мед услуг. Да и если он есть, скорее всего может не выполняться. В США, Канаде, ЕС итд надзором за рекламой и продажей занимается государство, как собственно и везде. В США рекламировать лекарства продаваемые по рецепту и мед услуги можно, и телевизор этим забит до предела. Надо понимать в России работает тот же подход. Все эти безумные медицинские шоу там идут в основном по кабелю и чуть менее доступны потребителю чем в России, где это показывают на государственных каналах. В принципе свобода слова подразумевает что кто угодно может выйти в ящик и говорить о вреде или пользе мед процедур или безумных народных препаратов. Запрещаться должны заявления которые наносят непосредственный вред: например какие-то народные средства которые заменят вам хемиотерапию при раке или инсулин при диабете. И это как раз и является фокусом работы министерств в Канаде и США: если ты заявляешь что твой продукт лечит болезнь (в закон влючены список этих болезней) то ты обязан провести клинические испытания и получит официальную регистрацию. Говорить же о том что врачам и дантистам нельзя доверять и лучше следить за своим здоровьем, чистить зубы и никуда не ходить теоретически можно и здесь с определенными оговорками. В Канаде подход более консервативный и на мой взгляд более правильный: нельзя рекламировать ничего что продаётся по рецепту, только мед продукты которые находятся в свободной продаже, легкие обезболеваюшие, средства от простуды, не терапевтические витамины, итд. Но в Канаде народу всего 30млн, рынок мелкий и легко отслеживаемый. Хотя народ пытается обойти закон и здесь - деньги уж слишком заманчивы и людей которые купят любую чудо таблетку тоже хватает.
Единственный вариант как-то поставить под контроль безумие в медицинском бизнесе это образование общества (что бы уменьшить спрос на некорекктные услуги и товары) и хорошо оговоренные условия игры для бизнеса с прописанными и исполняемыми последствиями для нарушений. Для этого необходимо активное и взвешенное участие государственной организации (больше некому), и в этом видимо есть проблема.
Согласна с формулировкой ''безумие в медицинском бизнесе'', также согласна с тем, что необходимо взвешенное участие государства. Беда в том, что государство эту проблему не видит и не контролирует. А должно. И, конечно, надо работать с образованием, воспитанием общества. НАчинать, хотя бы с таких обсуждений.
Здравствуйте Лиана!
Вы «подняли» интересную и актуальную тему, то что в ней переплетены несколько аспектов, то лучше рассматривать их совместно чем по раздельности – а то будет как в юморе Аркадия Райкина «К рукавам претензии есть – нет», «К лацканам претензии есть – нет» и т.д.
Если рассмотреть людей в белых халатах чисто с человеческой точки зрения, то как правило это люди с «духовным призванием» помогать другим людям. Другая чисто человеческая черта хорошо изучена психологами – это хорошо жить, которая может также выглядеть в виде «а жить хорошо еще лучше». И именно последнее желание и вызывает тот огромный спектр взаимоотношений специалистов – докторов с пациентами и друг с другом. Кроме того что в статье обозначены отношения между государственной и коммерческой медициной в теме пока не обозначены(может правда их стоит ожидать в продолжении?) отношения с «народной медициной» и с БАДами.
На мой взгляд всё это имеет равные права на существование, так как обозначенные в статье пациенты, склонные сами назначать себе лечение более всего могут подходить под принцип «Не существует неизлечимых болезней – а есть неизлечимые больные». То есть такие пациенты могут доказать любому самому лучшему специалисту как в традиционной, так и в нетрадиционной медицине, что на этого человека применяемый метод не подействовал. Что может послужить для подрыва авторитета и даже гонений вполне хороших специалистов. На мой взгляд чем больше гонений одних людей на других будет – тем больше будет «выплывать» и некомпетентности самих «гонителей». С учетом того, что здоровье людей действительно требует помощи со стороны, то рынок этот огромен с количественной точки зрения. С точки зрения платежеспособности это рынок неравномерен – и здесь идет «главная борьба» со своими выигрышами, проигрышами и потерями. Было бы логично в лице отдельных компаний/институтов/клиник объединить у себя все лучшее – мощь всегда в единстве. Но это только бизнес – нижняя же часть айсберга, представляющая большинство населения тоже нуждается в помощи и защите и как будут развиваться события? Предположу что оптимально было бы со стороны государства так развить медицинское страхование чтобы оно само стало бизнесом. То есть не просто аккумулировало и тратило деньги на содержание медицинских центров по факту, а изначально выбирало методы и средства направленные на профилактику заболеваний и выбирало самые эффективные методы м средства для лечения. Поясняю разницу: сейчас деньги идут за длительность лечения и дороговизну лекарств – в предлагаемом варианте идут с бизнеса и ВВП страны – то есть чем меньше болеют люди, тем богаче медики(совместно со страховщиками). Но для этого необходимым условием является осознанность отдельными людьми, бизнесом и государством роли людей в создании благосостояния.
С уважением, Борис.
Добрый день, Борис! В этом вопросе действительно много переплетено. Собственно и человек - существо многоплановое и многоуровневое. Согласна, что по раздельности рассматривать его нельзя. В будущем я планирую коснуться и темы БАДов, и особенностей взаимоотношений врач-пациент, врач-организатор, врач-бизнесмен. К сожалению, их чаще всего рассматривают как противостояние. Я же за взаимодействие и принятие общих правил. Что же касается страховых компаний, я не питаю иллюзий по поводу их эффективности. На западе их система работает только потому, что ложится на установленные стандарты. Шаг в лево-шаг вправо не допускаются. У нас же средства страховых компаний - это в основном оплата непрофессионализма и ...приписки. И конечно, Вы правы. Необходимым условием должна стать осознанность и социальная ответственность.
Лиана! С интересом буду ждать ''Продолжения''. Особенно интересно что Вы рассматриваете отношения как взаимодействие, потому что противостояние это ограничивающий взгляд.
С уважением, Борис.
Здравствуйте Лиана!
Если это возможно для Вас и для редакции данного сайта поделитесь пожалуйста информацией кто лидер из производителей на рынке ''омолаживающих'' средств косметологии, кто в России использует данные препараты? Эта тема интересна мне с точки зрения возможного участия(когда нибудь) в этом направлении бизнеса.
С уважением, Борис.
Добрый день, Борис!
Тема ''омоложения'' безумно интересна и неисчерпаема. Средств как и способов множество. Лидеров явных нет, особенно в России. Препараты в основном европейского и американского производства. Сам по себе рынок анти-эйдж очень сырой и неструктурированный. Системно омоложением занимаются единицы. Если Вы уточните, что именно имеете ввиду под ''омолаживающими'' средствами, я попробую набросать список тех, что действительно работают.
Лиана!
Я пока очень далек от этой темы – просто интересуюсь и изучаю кто впереди из производителей, насколько развиты каналы сбыта. Какие эффекты присутствуют от применения тех или иных средств?
Кстати, недавно смотрел по РБК передачу, в которой профессор одного из московских медицинских институтов Хачик Саядян сказал что у нашей страны есть уникальный шанс перейти на лекарства совершенно нового поколения – в мире пока находятся всего 2 производителя в США и в Голландии – может они затем «скажут свое слово» и в препаратах, обсуждаемой нами тематики?
С уважением, Борис.