Сергей Захаров: Вот бренд приходит в гости к нам

Сергей Захаров

Эволюция не выработала у людей специального механизма для восприятия брендов. С этой целью нам приходится пользоваться психическим «механизмом» восприятия других людей – что же нам еще остается, если другого в нашем распоряжении нет? Впрочем, уже существующий настолько эффективен, что мы стремимся все на свете одушевлять и очеловечивать, даже собственный автомобиль. Этому эффекту даже дали специальное название — антропоморфизм человеческого мышления. Итак, как бы к нам ни приходил бренд, мы его обязательно «очеловечим», то есть придадим ему в процессе восприятия человеческие черты и характер.

Знакомство

И вот бренд приходит к нам, как приходит незнакомый человек — он вежливо стучится, привлекая наше внимание, просит разрешения войти, «называет» свое имя, «рассказывает» о себе всем своим видом — и мы «заякориваем» его внешность, звучание имени, «сканируем» его характер, определяем социальный статус, прогнозируем намерения, пытаемся понять, чем он нам полезен. Параллельно формируем его образ и свою установку по отношению к нему: приятен он нам или нет, будем ли мы стремиться к дальнейшему общению или постараемся побыстрее расстаться. Точнее было бы сказать, что мы при этом выясняем, насколько полезен и пригодится ли нам этот человек или нет.

Тут очень важно заметить, хотя это и может показаться нам обидным: все действия на этом свете мы предпринимаем в собственных интересах. Нет-нет, речь не идет обязательно о шкурных интересах — мы бываем удовлетворены своим поведением, если оно одобряется нами самими и обществом. И мать Тереза была удовлетворена своей деятельностью, иначе она бы ею не занималась, и самые рьяные альтруисты вполне довольны собой, и самые рьяные мазохисты — от того, что страдают. Поэтому и бренд, и другого человека мы оцениваем с точки зрения полезности для нас — как они помогут нам реализовать себя либо содействовать удовлетворению наших духовных или физических потребностей. И если польза есть, тогда мы будем поддерживать отношения друг с другом.

Поддержание отношений

С каждой новой встречей бренд сообщает дополнительные сведения о себе, о нем рассказывают наши общие знакомые, он производит какие-то действия — на основании этой информации мы корректируем наши первоначальные представления (и даже можем поменять их на прямо противоположные). Понятно, что если бренд (а вернее, его хозяева) стремится поддерживать хорошие отношения с нами, как и всякий нормальный человек он должен стараться сохранить наше доброе отношение к нему, противодействуя проискам сплетников и недоброжелателей, да и просто нашим ошибкам в интерпретации информации.

Якорь, образ, установка

anchor.jpgЧто такое якоря бренда и как их заякорить? Все характеристики бренда, доступные нашим органам чувств, являются якорями. От якорей «раскручивается» цепочка ассоциаций, связанных с брендом, и из памяти извлекаются все наши представления о нем. К примеру, ваше имя — это уже якорь. Когда при вашем знакомом произносят ваше имя, он тут же вспоминает вас, то же самое происходит, когда он видит вашу фотографию.

Что такое установка по отношению к бренду? С установкой все более-менее просто: в соответствии с теорией установки, созданной советским психологом Д.Н. Узнадзе, установка по отношению к чему угодно, например, к другому человеку, состоит из трех частей — информационной (когнитивной), эмоциональной и мотивационной. Информационная содержит в себе информацию о человеке, эмоциональная — эмоциональную реакцию на этого человека, мотивационная — действие по отношению к этому человеку (например, избегать и т.п.). Аналогично формируется и установка к бренду.

С образом вообще все очень туманно — неясно, как он хранится в памяти, как выглядит. Ясно только то, что он существует, и что есть люди, которые мыслят образами. Известно также и то, что образ человека тесно связан с его характером. Впрочем, этого вполне достаточно для работы с брендами: если мы и не можем заложить образ в память компьютера, то можем эффективно использовать удивительные внутренние социальные компьютеры, «встроенные» в каждого из нас.

Характер бренда

Как мы узнаем характер другого человека? Да просто «сканируем» человека своим социальным внутренним «компьютером». Воспринимая человека или бренд, мы создаем его образ и сравниваем его с внутренней «библиотекой» образов людей (да-да, образ бренда мы сравниваем с образами людей), в которой каждый образ имеет понятный нам характер. И если бренд ввел нас в заблуждение своим видом и поведением, в результате чего мы сравнили его с неправильным образцом и приписали бренду не тот характер, то, согласитесь, это уже проблемы бренда, а не наши. Что нам дает характер? Возможность предсказать поведение бренда в тех или иных ситуациях. Если мы ожидаем от него не лучшего поведения, то откажемся от дальнейшего знакомства.

Четыре измерения бренда

Итак, какие параметры мы «считываем» у человека или бренда для определения их полезности для нас?

Жизненный сценарий

Прежде всего, мы «считываем» жизненный сценарий — он дает информацию о том, одинаковы ли наши жизненные ценности, поймем ли мы друг друга (статья «Жизненные стратегии и жизненные сценарии потребителей», А.В. Захарова, С.В. Захаров, журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №6 за 2006 год).

Жизненная стратегия

Затем определяем личную жизненную стратегию — она определяет жизненную мотивацию человека: стремится ли он к власти (личная жизненная стратегия доминирования), к получению хороших эмоций (жизненная стратегия эмоционального накопления), к накоплению материальных ценностей или знаний (жизненная стратегия количественного накопления), к постоянной смене занятий в погоне за чем-то новым, интересным (жизненная стратегия новизны).

Что дает нам жизненная стратегия? Она дает информацию, стоит ли обращать внимание на данный бренд — ведь он должен помочь нам в реализации нашей личной жизненной стратегии: мы всю жизнь подсознательно стремимся к ее максимальной реализации, потому что при ее достижении испытываем удовлетворение от жизни, а в противном случае — фрустрацию.

Вот и при «знакомстве» с брендами мы мгновенно подсознательно определяем степень соответствия каждого из них нашей жизненной стратегии (это наш способ выбора и людей, и брендов), и выбираем из них тех, кто больше всего нам соответствует. А поскольку жизненные стратегии у нас у всех разные, то разные люди поддерживают «знакомство», а также хорошие и взаимовыгодные отношения с разными брендами — то есть создать бренд, одинаково интересный для всех, невозможно.

Таким образом, из массы конкурирующих за наше внимание брендов мы автоматически выбираем те, которые в наибольшей степени помогают нам реализовать свою личную жизненную стратегию.

Повод применения

Параллельно с получением информации о жизненном сценарии и жизненной стратегии мы стараемся определить повод применения — для чего нужен, полезен вот этот конкретный человек или бренд: что он нам может предложить, и какие свои проблемы мы можем решить с его помощью? Например, всем понятно, для чего нужен «Макдоналдс». Вернее, речь здесь должна идти о поводе посещения ресторана «Макдоналдс» (естественно, сам ресторан — не бренд, бренд — это отражение ресторана у нас в голове).

Личная история и миф бренда

Выше мы с вами определили три основных параметра, по которым потенциальный потребитель позиционирует бренд: жизненный сценарий, жизненная стратегия, повод применения. Все как и у человека. Однако у человека, а значит и бренда, есть еще четвертое измерение: личная история.

Как только мы знакомимся с человеком, который нам интересен, тут же пробуждается любопытство: нам почему-то очень важно узнать, откуда он, чем занимался, в каких отношениях состоит с другими людьми. Мы как будто включились в пьесу под названием «чужая жизнь», и нам очень хочется узнать содержание пьесы до этого момента. Просто нам важна роль, которую играет в этой пьесе наш новый знакомый. Точно так же нас подсознательно интересует пьеса под названием «жизнь бренда», и роль, которую наш «знакомый» бренд играет в ней.

Собственно говоря, сюжетов таких жизненных пьес на свете немного — драматургия насчитывает их всего 36. Эти типичные жизненные сюжеты представлены в нашем подсознании в виде мифов. Поэтому вполне оправданно назвать личную историю бренда мифом бренда.

Можно ли сконструировать бренд?

Можно ли сконструировать бренд, используя описание его характеристик, черт, которые мы хотим ему придать? Сейчас я перечислю качества одного моего хорошего знакомого: честный, уверенный в себе, немногословный, с большой внутренней силой, с аналитическим умом, хорошо и стильно одет, быстро принимает решения и т.д. Боюсь, что по подобным словесным описаниям его не узнают ни родная мать, ни жена. По таким описаниям, мягко говоря, затруднительно создать бренд.

Бренд можно создать, а не сконструировать, предварительно определив преобладающую жизненную стратегию и жизненный сценарий потенциальных потребителей. Это означает, что мы должны создать бренд, реализующий эти сценарий и стратегию: по ним мы выбираем фото персонажа, а затем, глядя на него, понимаем его историю, характер, и творчески отражаем это все в материалах кампании по созданию бренда. Таким образом мы включаем в работу наш внутренний социальный компьютер, который всемогущ по сравнению с разумом и любым самым мощным супер-компьютером. Мы просто вспомнили о сущности и возможностях человека.

Статья опубликована под названием «Побеждает личность» в журнале «Маркетолог», Москва, № 4, 2009 год

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Адм. директор, Москва

За три года содержание не только не утеряло своей актуальности, а и добавило... Вступление в ВТО лишь начало, прелюдия ''войны брэндов''.

Есть ли инструменты, специальные механизмы'' для наблюдения и, ГЛАВНОЕ! использования этого супервыгодного и сверхдоходного бизнеса (война всегда была самым доходным делом) в нашей социальности (я имею в виду бывающих на планете
E-xecutive.ru).

P.S. я уже спрашивал как-то некоторых о том, как они собираются использовать ВТО+РФ...

Управляющий директор, Ростов-на-Дону
сильно скептически отношусь к
Сергей Норкин пишет: Вступление в ВТО лишь начало, прелюдия ''войны брэндов''.
мы не наблюдаем эту войну на других рынках... чаше происходит так называемое ''поглощение'' В результате ''бренд'' доминирует либо видоизменяется и зачастую из мирового трансформируется в местный!! мне больше интересен вопрос изменения систем управления компаниями на территории РФ в разрезе ВТО+РФ. По сей день, специфику ''бизнеса по русски'' можно было рассматривать, как коктейль: Советского опыта управления трудовыми коллективами + шишки и синяки полученные в процессе развития. Наше любопытство относительно ''новинок'' - описанных в модных статьях и вера в в волшебное слово (SMART, KPI, LAN) породило ''русские системы управления''. Они легко узнаются: Ручной привод, странная система отчетности и контроля, система мотивации основанная на SMART и KPI с формированием ФОТ по остаточному принципу.. ну и т.д. Вот где ожидаются войны- это ''БЕЗБРЕНДОВАЯ'' тайга, живущая по русским законам, воевать там будут до последнего патрона и брать пленных не будут.. Может станем ''оружейными баронами'' в этой войне? Россия огромна!!
Руководитель проекта, Калининград

Денис, российский бизнес в своей массе ''живет'' только в материальном мире и бьется за дензнаки, цацки, нефть, газ и круглый лес. Западный бизнес (не весь еще, конечно) давно оперирует в мире ментальном, отдавая ''папуасам'' производство материальное, производство прошлого века. В ментальном мире живет только информация, в том числе и бренды. Вот на Западе и наловчились ставить сложные производства брендов, а потом ставить соответствующие якоря бренда (клейма) на изделия, произведенные где-нибудь в третьем мире. А, как известно, изделие + бренд = товар, или физическая составляющая (Real) + ментальная составляющая (Imagine) = товар (своего рода функция комплексного переменного, или трансцендентальная функция :-) Вот они делают ментальные составляющие, самые сложные, и которые приносят сегодня основные деньги. Материальное производство отдано в Китай и т.п. страны.
Так не уважаемый у нас офисный планктон и есть рабочие на ''фабриках'' ментальных составляющих, только пока плохоньких и кривых. Но со вступлением в ВТО всем придется быстро учиться работать в бизнесе 21 века, который весь по своей сути информационный, а не материальный.

Управляющий директор, Ростов-на-Дону
Сергей, в своем высказывании я предлагал заняться как раз тем, о чем Вы говорите
Сергей Захаров пишет: Так не уважаемый у нас офисный планктон и есть рабочие на ''фабриках'' ментальных составляющих, только пока плохоньких и кривых. Но со вступлением в ВТО всем придется быстро учиться работать в бизнесе 21 века, который весь по своей сути информационный, а не материальный.
а именно принимать активное участие в переходе в 21 век тут, на просторах России. А не пытаться наблюдать за войнами в ''ментальном'' мире. лично я считаю, что процесс входа РФ в ВТО внесет пусть и не большие, но ценные изменения в учебники по менеджменту..
Управляющий директор, Ростов-на-Дону

У РФ в отличии от стран участниц ВТО, бизнес как Вы правильно заметили более так сказать ''материальный''. Да мы добываем сырье, да мы не всегда используем новые технологии. Да мы не запустили БРЕНД - АНГАРСКИЙ ЛЕС, ВОРОНЕЖСКАЯ КАРТОШКА, РОСТОВСКИЙ ЛУК и т.д.
Но как это Вам не покажется странным, они есть эти товары .. да без имени - но исторически узнаваемые, эти ''товары'' производятся, добываются, обрабатываются и продаются. Дело за малым, научится используя ''как принято говорить - Офисный планктон, пьяных лесорубов и гастайбартеров'' Русский человеческий ресурс поставлять это все потребителям в ВТО как товар, а не сырье.
Наша задача научится правильно использовать возможности которые нам дает вступление в ВТО, взять-понять-приспособить-улучшить-использовать, а конечный продукт продать!
Да мы папуасы в этом контексте, но не думаю, что вы предложите сделать из России поле для гольфа, с небольшими островками сельского хозяйства населенный Азиатами, с обнесенными заборами рудниками и шахтами на которых работают Индусы и Китайцы?
На сегодня у нас есть то, о чем Запад мечтает уже 100 лет! Свободная земля, полезные ископаемые, возобновляемое сырье...

Давайте лучше разработаем кейс для сообщников а вернее сообществом разработаем и соответственно решим
Итак дано: ОАО ''Российская федерация''
в открытом доступе все финансовые показатели, все активы и пасивы, структура управления

используя SMART
S- Индекс качества жизни -занять позицию в ТОП-3

Думаю в этой интерпретации работы найдется много и всем, причем по своему профилю..

Адм. директор, Москва
Денис Милованов пишет: Может станем ''оружейными баронами'' в этой войне? Россия огромна!!
Помню фразу к такому случаю из одного фильма: ''Г..о вопрос''. Только здесь шапками закидать очень трудно, придется сотню другую тысяч бросить под танки с винтовками без патронов. Тут также уместно упоминание классики: ''Манчестер Юнайтед играет так потому, что газон для него триста лет стригли''. Он себя добавить могу, что некоторые на том газоне и выросли. Ожидать готовности ''к бою'' - наивно. Скорее сразу же сдадутся при появлении заветной зеленки...
Адм. директор, Москва
Денис Милованов пишет: лично я считаю, что процесс входа РФ в ВТО внесет пусть и не большие, но ценные изменения в учебники по менеджменту..
Й-о-хо-хо! А сколько изменений будет внесено в практику управления, руководства? К тому же, часть из этого руководства окажется заменена носителями другой культуры.
Адм. директор, Москва
Денис Милованов пишет: На сегодня у нас есть то, о чем Запад мечтает уже 100 лет! Свободная земля, полезные ископаемые, возобновляемое сырье...
Соседняя тема дискуссии указывает на сложное симбиотическое устройство человека. Так вот, как мне теперь совершенно ясно, кое-что из такой сложности у аборигенов РФ еще можно найти. Тогда как остальной мир сильно страдает от дефицита этого разливанного моря ресурсов, которые аборигены и не замечают...
Управляющий директор, Ростов-на-Дону
Сергей, поддерживаю все Ваши ответы, но Русь- Россия- РФ всегда была заселена аборигенами. И их симбиотическое устройство не думаю что сильно изменилось. Изменился цвет ценностей для одних: с золотого на зеленый. для других цвет флага которому безоговорочно верят. А остались те, кто понимают, что только здесь, сейчас и своим трудом и упорством... В части
Сергей Норкин пишет: Й-о-хо-хо! А сколько изменений будет внесено в практику управления, руководства? К тому же, часть из этого руководства окажется заменена носителями другой культуры.
этот процесс шел, идет, и будет идти... так-же как и была и будет огромная разница между компаниями внутри МКАД и заМКАДышами:) Бренды и сырьевые доходы, теория управления и ментальный мир сосредоточены внутри МКАД, ЛКАД и паре- тройке других городов РФ. Остальная Россия матушка живет по своим принципам развития, смешивая рационализаторство с lean production и KPI с КТУ... А главное она производит низкомаржинальные продукты, умудряется минимизировать постоянные затраты и упорно спонсируют копирайтеров преклоняющихся перед западными системами управления, в надежде на чудо.. Я призывал как раз сюда.. в грязь, слякоть, бездорожье... создавать здесь продукт адаптированный под Россию матушку, он должен позволить этим маленьким компаниям развиваться и совершенствоваться!!!
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini squared portrait   png
Антон Соболев
Согласен, такое возможно. Но в ситуации, в принципе, много вопросов: 1) почему ОСНО; 2) почему р...
Все дискуссии
HR-новости
Треть компаний увеличат затраты на обучение сотрудников в 2025 году

Самые большие суммы компании готовы инвестировать в обучение топ-менеджеров.

В России создали робота, который может заменить грузчиков и охранников

Робот способен поднимать 300 кг и тянуть за собой еще 500 кг.

Большинство российских компаний подняли зарплаты в 2024 году

Чаще всего поднимали оклады в среднем и крупном бизнесе.

Исследование: чего ждут российские IT-специалисты от работодателей

Половина сотрудников в IT мечтают о гибриде, но большинство опрошенных вынуждены работать в офисе.