Оптимальная эффективность бизнеса

Куда будет двигаться маркетинг, реклама, PR и продажи в настоящее время и ближайшем будущем? Почему сегодня все смешнее выглядит реклама «Повысим эффективность бизнеса»? Почему нет оптимальности и куда она (оптимальность) подевалась?

Раньше, еще в прошлом веке, было модно заниматься оптимальностью. Искали и находили оптимальные решения, оптимизировали процессы, получали оптимальные результаты. Оптимальность была везде и повсюду. За нее боролись на всех фронтах. Даже экономика не осталась в стороне и ее призвали стать экономной. Наверное, со временем могли бы сделать экономику и оптимальной. Но в один прекрасный момент вдруг все закончилось. Кто-то задал простой вопрос: «А что такое Оптимально для моей конкретной компании?». И оптимальность мгновенно перестала быть модной. Ведь Оптимальность подразумевает под собой наличие критерия, который и достигает этой самой оптимальности. А как только покупатели начали требовать критерии оптимальности, продавцы тут же забеспокоились и решили не «мутить воду во пруду» больше, чем уже намутили. Вот в этот самый момент большинство продавцов и перешло на продажу «Эффективности».

Чем Эффективность отличается от Оптимальности? С математической точки зрения разницы никакой нет, поскольку в обоих случаях речь, очевидно, ведется о значениях какого-либо критерия. Только в случае с оптимальностью речь идет о пиковом значении критерия, а в случае с эффективностью – а вот в случае с эффективностью, о чем идет речь как раз и не понятно.

Начнем с того, что оптимальность нельзя увеличить или уменьшить, ее можно только достичь. Оптимальность не может быть более или менее оптимальной, поскольку по определению оптимальность – это предел, дальше которого некуда. Хотя, оптимальности бывают локальные и глобальные, что случается и в экономике.

А вот с эффективностью все гораздо сложнее. Сложнее именно потому, что по умолчанию в экономике под эффективностью понимается «соотношение полезного результата и затрат факторов производственного процесса». Таким образом, эффективность можно считать универсальным псевдокритерием, в числителе которого один показатель, например, выпуск готовой продукции, а в знаменателе другой показатель, например, ФОТ.

И получается теперь, что теоретически можно говорить об оптимальной эффективности, то есть, эффективность можно не только повышать (что обещают большинство продавцов), но и оптимизировать. В таком контексте слова «Оптимизация эффективности» и «Оптимальная эффективность» уже не выглядят как «Масло масленое».

Но именно благодаря своей псевдокритериальной сущности с Эффективностью и начали происходить чудеса, которые прекратились много лет назад с Оптимальностью. А началось все, как и раньше, оттого, что многие покупатели стали интересоваться, о какой такой Эффективности продавцы ведут речь. Большинство же продавцов вовсе не стремилось себя озадачивать размышлениями на тему, какую такую Эффективность бизнеса они продают, оттого в рекламе (особенно в рекламе компаний в сфере IT) часто встречаются слова наподобие этих: «Наши решения увеличат эффективность вашего бизнеса».

И случилось то, что история стала повторяться. Так же как и раньше с Оптимальностью, покупатели стали задумываться, какие критерии Эффективности имеют в виду продавцы. Однако большинство продавцов до сих пор не слышат покупателей, продолжая повышать Эффективность бизнеса. Временами доходит до смешного. Так одна из компаний в IT-сфере рекламировала внедрение BPM-системы, обещая повысить Эффективность бизнес-процессов. Когда же начали разбираться с показателями, составляющими Эффективность, оказалось, что продавец имел в виду увеличение скорости автоматизации новых бизнес-процессов. Поскольку заказчиком выступал крупный складской комплекс с максимум двадцатью давно отлаженными бизнес-процессами, то такой критерий эффективности, очевидно, для него не составлял большой ценности. В другом известном мне проекте исполнитель обещал заказчику повысить эффективность бизнеса за счет сокращения некоторого количества персонала. Объяснять исполнителю, что никакое внедрение IT-систем не поможет заменить врачей и мед. сестер заказчик не стал, они просто расстались.

Приведенные выше примеры далеко не единичны, более того их масштаб пугает. Слишком часто две стороны в лице исполнителя и заказчика не понимают друг друга уже при первых контактах. Но стоит ли их винить в том?

Ведь что такое фраза «Повышение эффективности бизнеса»? Это универсальная метаконструкция, не несущая изначально никакого смысла. Весь смысл в эту фразу вкладывается уже непосредственно тем, кто ее произносит (пишет) и тем, кто ее слышит (читает). А поскольку, очевидно, это разные люди из разных областей бизнеса, то и получается, что каждый начинает думать о своем.

На это и рассчитывают большинство рекламщиков и маркетологов, что мол, клиент поставит в нашу фразу свой смысл и продавать станет легче. Именно так и происходит, клиент подставляет свой смысл, но продавать становится труднее. Именно потому, что клиент тоже подставил свой смысл, именно свой, а не продавца.

Следует признать, что долгое время в счастливом прошлом считалось правильным работать в структуре неопределенности, продавая общее, а не частное, класс предметов, а не сам предмет, абстрактное, а не конкретное, автомобиль, а не ВАЗ-2107, мороженое, а не вафельный стаканчик, оптимальность и эффективность, а не EBITDA, например. Прошлое проходит, наступает будущее. Сохранится ли это поверье?

Основные наблюдаемые мной тенденции свидетельствуют об обратном процессе. Большинство покупателей больше не хотят задумываться над словами продавцов. Именно по этой причине большая часть рекламы перестала работать, поскольку люди больше не понимают, что конкретно продает продавец, а понимать это они хотят.

По мнению ведущих маркетологов, наступают времена сплошной конкретизации и индивидуализации, а это значит, «жить становится лучше, жить становится веселее». Поживем, увидим.