Галина Карабанова, Александр Новичков
«Самое благородное действие состоит всегда в том, чтобы прекратить выполнение постыдных обязательств…»
Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление.
Мы предлагаем вашему вниманию цикл статей, в основу которых положены психологические практики и приемы, позволяющие влиять на решения, принимаемые людьми. Эта идея была логическим продолжением ряда выступлений с докладами о коммуникациях в проектах разработки и внедрения ПО. Давайте, не откладывая в долгий ящик, начнем с самого простого приема убеждения, с которым сталкиваемся ежедневно в магазинах, в транспорте, в разговорах с коллегами… да мало ли где еще!
Читайте, пишите комментарии, спорьте – велкам!
Случалось ли вам испытывать неприятное, сосущее под ложечкой чувство – ощущение, что вас вынудили сделать то, чего вы делать вовсе не собирались и не хотели? Да, вас никто не заставлял, вы сами дали свое согласие… и, тем не менее… Вы вовсе не собирались отвечать на вопросы бойкого мальчика-маркетолога, представляющего интересы очередного провайдера интернет-услуг… и, тем не менее, вы целых 30 минут проговорили с ним по телефону! Вы и думать не думали о том, чтобы пойти на торжественное мероприятие по поводу юбилея коллеги из отдаленного офиса, которого вы в глаза никогда не видели… более того, возможно, у вас уже были планы на этот день-вечер-выходные… И, тем не менее, вы глазом не успели моргнуть, как вас уже записали на это мероприятие в число участников! И самое невообразимое: вы даже пообещали принести с собой какую-то вещицу для конкурса или сказать пару слов в честь именинника от лица вашего отдела, или… бог весть что еще.
Но это ладно, это пустяки, скажете вы… и будете совершенно правы! Это, действительно, мелочи. 30 минут вашего времени – не так много, зато вы помогли мальчику (или девочке) сделать свою работу: не от хорошей же жизни они сидят на телефоне и докучают людям! Ага, не от хорошей. (Только если это случается регулярно, скажем, раз в месяц, на протяжении полугода, то это уже 4*30*6 = 720 мин. Или 12 часов ВАШЕГО времени!) И сделать приятное незнакомому человеку в его день рождения – разве это плохо? Тоже, в общем-то, нет…
А если вы пришли в магазин за чайником, а ушли оттуда с новым ультрамодным холодильником и кредитом на два года? И этот холодильник вам и ставить-то некуда, но… он же такой замечательный, прямо создан для вас и вашей кухни!
А если вы ехали на встречу к заказчику или клиенту с целью подписать некоторые формальные документы, получить необходимую информацию, а вернулись в итоге с массой обещаний и обязательств, которые нужно будет выполнить прямо «здесь и сейчас», ни в коем случае не откладывая в долгий ящик? А у вас и так голова идет кругом от кучи дел, которые нужно было сделать «вчера»…
Как такое происходит? Как мы оказываемся «заложниками» данного кому-то слова или обещания что-то сделать? Всегда ли это наша вина? Всегда ли дело в том, что мы не можем верно оценить объем дел, подлежащих выполнению, количество «свободного» времени у нас… или причина в чем-то другом?
Понятно, что однозначного ответа на этот вопрос быть не может. Все субъективно. Но чтобы немножечко приоткрыть «завесу тайны», давайте поговорим о приеме «Нога в дверях». Являясь способом манипуляции, этот прием, в то же время, настолько наивен, что его даже сложно назвать таковым! В чем его смысл?
Для начала, хотелось бы оговориться: есть «мягкий» вариант этого приема, а есть более «жесткий». В мягком варианте вас просто постепенно подводят к тому, что что-то является не таким уж и страшным, как вам кажется. Например, вы очень любите путешествовать, но очень боитесь поехать в страну, где все будут говорить на иностранном языке. Для вас между вашим желанием и его исполнением – целая пропасть. И вы, в очередной раз, выбирая, куда поехать в отпуск, идете в турагенство и говорите, что вам хотелось бы увидеть архитектуру средних веков, готические храмы, рыцарские замки, не выезжая заграницу. При этом, в Калининграде и даже Таллине вы уже были. В Таллине не так страшно, т.к. это бывший Советский Союз и там много русских, а вот во Францию, Англию, Италию вы не поедете ни за что, потому что вы там «обязательно потеряетесь» и вообще не известно, что может там случиться…
Так вот, откроем вам маленький секрет: грамотный консультант сделает так, что вы уйдете из турфирмы с путевкой в Европу: в Англию, во Францию, в Италию, с туром по замкам Луары или с чем-либо еще… И сделает это, применив «мягкую» вариацию приема «Нога в дверях». Как?
Представьте мысленно лестницу – между точкой, где вы находитесь сейчас, и точкой, куда вы хотите, но боитесь прийти. Эта лестница будет состоять из нескольких ступенек. Смысл приема «Нога в дверях» заключается в том, чтобы, поднимаясь со ступеньки на ступеньку, постепенно, в несколько шагов, привести вас в конечную точку.
1. Сначала вас спросят про Таллин: «А много ли русских вы там встретили?» «И много ли русской речи слышали на улицах?» (В Таллине русских не очень много, и это столица Эстонии: может, там и говорят на русском, но, в основном, обслуживающий персонал в гостинице, на улицах говорит на эстонском…)
2. Далее вас спросят: не было ли вам страшно в Таллине, что вы потеряетесь? И вы скажете, что нет, т.к. вы все время были рядом с гидом, не отходили от него ни на шаг и т.д.
3. На следующем шаге вам покажут, что Таллин – такой европейский город, как и многие другие, на улицах вы практически не услышите русской речи, как и в Париже, Риме, Лондоне и т.д., зато в каждом из этих городов можно точно так же находиться поближе к гиду, не отходить от него ни на шаг и сохранять бдительность.
4. Увидев, что страх в ваших глазах постепенно исчезает, вам начнут расписывать в красках все прелести путешествий по Европе…
5. И вы забудете о том, что вначале вы даже не думали туда ехать!
Понятно, что эта схема весьма приблизительна, и в реальности возможны различные повороты и ветвления в линии разговора. Но, если вы захотите применить прием «Нога в дверях», то вкратце алгоритм будет выглядеть следующим образом:
1. Вызываем доверие к себе со стороны собеседника. Ни в коем случае не говорим, что его страхи надуманы, что его представления – это чушь. Наоборот: понимающе киваем в ответ, подбадриваем в случае необходимости. Иногда для того, чтобы завязать разговор, будет просто необходимо сделать комплимент!
2. Проверяем на прочность деструктивную установку собеседника, клиента. Расшатываем установку, задаем провокационные вопросы, спрашиваем об исключениях, просим рассказать о фактах, о том, как было в похожей ситуации.
3. Нивелируем страх предстоящего события, мысленно перекидывая мостик между позитивным опытом клиента и тем, что мы ему хотим предложить. Ставим «прошлое» и «будущее» на две чаши весов и показываем, что они находятся на одном уровне, проводим аналогию между «было» и «будет». Только здесь очень важно найти именно позитивный опыт!
4. Подыскиваем привлекательную подарочную упаковку для нашего предложения и ни в коем случае не забываем про бантик! Предварительно не забыв предложить несколько вариантов на выбор (по возможности), рассказав о преимуществах и недостатках каждого. И не нужно бояться говорить про «недостатки»: во-первых, не всеми они будут восприняты как недостатки, во-вторых, недостаток предварительно можно превратить в достоинство, а в-третьих… ну не поверят вам, если вы будет показывать ваше предложение исключительно в радужном свете! Потому что абсолютно идеальных вариантов не бывает, бывают лишь оптимальные по заданным критериям.
5. Ура, клиент поднялся на последнюю ступеньку! Оказываем ему поддержку и не даем «упасть». Он уже поднялся, но еще не чувствует себя устойчиво. Подтверждаем правильность выбора, сделанного клиентом. Предлагаем помощь, поддержку и участие – по ситуации, кому что потребуется.
Это явление было наглядно продемонстрировано Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэйзером. Они попытались заставить нескольких домовладельцев воздвигнуть у себя во дворе, выходящем на улицу, гигантский непривлекательный рекламный щит с надписью «Води машину осторожно». Из-за его уродства и навязчивости надписи большинство постоянных жителей отказались его установить, согласились только 17%. Другую группу жителей, однако, сначала «подготовил» экспериментатор, который «вставил ногу в дверь», заставив их подписать ходатайство, одобряющее безопасное вождение автомашины. Поскольку подписать ходатайство легко, это согласились сделать практически все, кого просили. Через несколько недель к каждому из них пришел другой экспериментатор с уродливым щитом, предлагающим «Водить машину осторожно». Более 55% подписавших ходатайство разрешили воздвигнуть щит на своих земельных участках.
Похожие результаты применения этой техники были получены в исследованиях благотворительных пожертвований и голосований. Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий общественную кампанию по сбору денежных средств Американского общества по борьбе с раком. Там цифры оказались еще выше - 86,7% из них приняли участие в выборах по сравнению с 61,5% тех, кого не просили прогнозировать собственное поведение.
Автомобильные дилеры также знают, как использовать обязательство, чтобы продавать автомобили. В свое время социальный психолог Роберт Чалдини поступив к автомобильному дилеру на работу в качестве продавца, обнаружил типичную и успешную уловку, называемую низкой подачей мяча (low boiling) или подачей клиенту низкого мяча. Как она работает? Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за $11 300. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за $10 542. Взволнованный удачной покупкой, вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек на предварительную частичную оплату. Пока продавец относит ваш чек менеджеру по продажам, чтобы завершить сделку, вы с ликованием протираете руки, поскольку воображаете себя едущим домой в своем блестящем новом автомобиле. Но увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом — похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле $11 684. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте; кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца, хотя причина покупки автомобиля именно у этого дилера (более низкая цена) больше не существует и они никогда не пошли бы на такое, если бы $11 684 были начальной ценой. Что происходит в этой ситуации?
- Решение клиента о покупке, естественно, обратимо, обязательство было подчеркнуто актом подписания чека на предварительную оплату и вручения его продавцу.
- Это обязательство вызвало предвкушение приятного или интересного переживания - поездки на новом автомобиле. Срыв предвкушаемого события (если сделка не будет заключена) привел бы к разочарованию.
- Хотя конечная цена существенно выше той, которую предполагал клиент, она лишь немного выше цены в других местах. При этих обстоятельствах клиент, по существу, говорит: «О, черт возьми. Я уже здесь, я уже заполнил документы — зачем ждать?».
Кстати, а почему же «Нога в дверях»? Думаю, вы уже догадались. Применяя этот прием, мы не просим собеседника сразу открыть нам дверь и впустить на порог, отнюдь нет, мы постепенно, шаг за шагом, просим его приоткрыть дверь все шире и шире. Это аллегория.
Как это использовать для нужной цели? По сути, тактика «Ногав дверях» – это хорошо продуманный вопрос либо предложение, на которое человек обязательно должен ответить «да». И это «да» ведет к проявлению еще большей уступчивости.
Как противостоять этой тактике? Задумайтесь просто на секунду о том, что может последовать за невинной на первой взгляд просьбой, исходящей от незнакомца или хорошо знакомого человека…
Продолжение следует…
Статья впервые опубликована в блоге Александра Новичкова.
Блог Александра на Яндекс.Дзен.
+579
Галина Карабанова
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
