Вадим Петриченко: Система сбалансированных показателей для Сообщества

Вадим Петриченко

Познакомился не так давно со статистикой работы нашего сайта и поймал себя на мысли, что это именно статистика и именно для сайта. Конечно, она имеет отношение и к Сообществу тоже, но... Ведь сегодня уже никто не считает статистику полноценным продуктом работы офисного подразделения. Статистика – это сырец. Управленцы обычно говорят о мониторинге системы показателей и, соответственно, их анализе. Маркетинговом для предприятия или социологическом для сообщества, а ведь у нас налицо и то и другое. Наверное, очень трудно будет провести эту грань.

Конечно же, использование механизма опросов может дать очень ценную дополнительную информацию. После обработки социологом. Но не будем вторгаться в эту деликатную сферу, попробуем остаться на почве обработки деловой информации. Иными словами, попробуем взглянуть на Сообщество как на маркетинговый объект. Предмет забот Администрации Е-xecutive, которая, по идее, должна рассматривать его как своего клиента, исследовать, анализировать. Но в нашем случае и само Сообщество, уже как социологический объект… Короче, давайте перейдем к сути вопроса.

1. Собираем данные.

Итак, если говорить именно о маркетинговом подходе к обработке информации о Сообществе, то как бы мог выглядеть этот самый анализ? Наверное, в первой части – диаграммы, графики, а затем – оценки, выводы, предложения. И именно в такой последовательности, потому что маркетинговый анализ всегда выполняет некий субъект, которому платят именно за то, чтобы он на основе анализа данных сделал предложения относительно того, что же делать в наступающем плановом периоде. В нашем случае с субъектом непонятно: то ли Администрация должна это делать, то ли Сообщество само себя исследовать. Но оставим и это на проработку в будущем. Вернемся к вещам более прозаичным и конкретным.

Если по первой части (данные) все относительно просто, или, скажем, является делом техники, то по второй - очень и очень неоднозначно. Есть о чем поговорить, вникнуть в тонкости. Сделать это для всего сайта, конечно, не в наших силах, но на примере вновь появившихся в 2010 году групп, заключенных в некие магические круги, можно попробовать.

Статистику по кругам и группам получить пока что нельзя, как кажется. Во-первых, в упоминавшихся выше отчетах она не фигурирует, а вход в группы - не для всех, да и трудоемкое это дело. Ну, это для нас сейчас не так важно: что можно - возьмем прямо с сайта, а что нельзя – дофантазируем. Результат наших фантазий будет выглядеть примерно так:

2. Пример №1.

Здесь мы приведем набор статистических форм для анализа работы групп в 2010 году помесячно, которые, если так можно сказать, имеют вполне очевидный формат.

Ну, прежде всего, бросим взгляд на состояние отдельных показателей: числа членов, публикаций и откликов. Покажем их на примере Е-xecutive, отдельного круга или отдельной группы, имея в виду, что субъект анализа всегда может выбрать интересующий его разрез или подмножество.

Напомним еще раз: данные условны, хотя и похожи на настоящие. 

Диаграмма 1-1А. Число членов в кругах помесячно

Обратим внимание, что аспект 'группы-помесячно' можно легко переменить на иной - 'месяцы-погруппово':

Диаграмма 1-1Б. Число членов помесячно в кругах

Диаграмма 1-2. Публикаций помесячно в группах круга Карьера

Диаграмма 1-3. Откликов в отдельных группах помесячно

Кстати, сезонность имеет место? Еще бы! А это требует наличия в поле зрения данных за прошлый год, но лучше – за три.

Отметим еще, что накопить такие данные совсем не трудно. Нужно только, чтобы модератор группы давал отчет о своей работе. Писал десяток цифр в базу по концу месяца.

Внешне выглядит более привлекательно, чем статистика от администрации сайта. И это не случайно. Потому что в этом примере отражен опыт маркетинговой работы в традиционной сфере – FMCG. Персонал же Е-xecutive, который представил нам статистику, пока, конечно же, таким опытом не обладает. Ничего страшного, есть наглядный пример – будет и продвижение в этом направлении. Но мы продолжим.

3. Что дальше?

Приведенный выше пример построен по принципу: что мы можем показать? Можем, вообще-то, все, что угодно. Современные программные средства делают эту работу чисто технической. Но, вот, кто это будет делать и зачем – это вопрос. То есть, исходя из общих соображений, здравого смысла и тому подобных трудноуловимых и неформализуемых вещей, можно наделать большое количество различных красивых диаграмм. А что делать с такими «ширпотребовскими» данными? Полюбоваться и напечатать, познакомить общественность. Все.

А что же еще можно делать с данными? В редакции СМИ – больше ничего, а вот в офисе – начинать с ними работать. Пытаться определить, насколько мы приблизились к тем КонДоВым целям, которые поставили себе в начале планового периода (Конкретным, Достижимым и Важным).

Но в бизнесе мы ставим их в терминах показателей: оборот, прибыль, на работающего, на единицу капитала – и так далее и тому подобное. Считается, что основных показателей у предприятия должно быть не много и не мало – штук двадцать. Но, сбалансированных! Без крена в сторону денег, потому что, например, клиентская база очень важна для успешной и стабильной работы, а в деньгах не измеряется. Но в систему сбалансированных показателей для предприятия включается. Так что же мы могли бы включать в систему сбалансированных показателей для групп Сообщества?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, мы должны будем обратиться к миссии, посмотреть, зачем вообще Е-xecutive существует и попытаться транслировать эти правильные и хорошие слова в измеряемые показатели работы групп.

Ну, например: «Сообщество – это возможность для общения, обмена знаниями и генерации идей в среде профессионалов». Отлично, но как это измерить? Вернее, как измерить названные показатели на основе того, что было приведено выше?

Придется углубляться в детали этой информации. Это, между прочим, всегда так: если вас не устраивает объем продаж, то вы начинаете детализировать: то ли цены не те, то ли клиентов мало, то ли персонал не подготовлен. Конечно, можно и по всем трем целям ударить, но об этом поговорим далее. Пока что попробуем на основе статистических данных хотя бы вчерне выстроить систему показателей для групп.

Итак, можно ли из того, что приведено в примере №1, вынести что-либо об интенсивности общения или удовлетворенности его результатами? Например, насколько активны участники в обсуждении? Вновь пришедшие – остаются и работают или молчат, а, возможно, и вовсе уходят из группы? Каковы эти данные на фоне общих данных по открытым, общим дискуссиям, которые доступны без ограничения рамками группы? Есть над чем подумать, правда?

4. Пример №2.

Для того, чтобы вполне адекватно ответить на поставленные выше вопросы, данных явно не хватает. Но кое-что можно сделать и с теми, что есть. Ниже будут приведены данные уже не просто «очевидные», а те, которые мы сформировали под свои гипотезы или предположения о том, что же нужно измерять для того, чтобы быть в состоянии судить о интересующих нас характеристиках функционирования такого элемента архитектуры Е-xecutive как группы. Сложновато? Согласен, но, может быть, на примерах это будет понятнее?

Диаграмма 2-1А. Показатели Е-xecutive в целом

Диаграмма 2-1Б. Показатели круга Бизнес-школы

Диаграмма 2-1В. Показатели группы ISIF

Гипотеза по Диаграмме 2-1: сопоставление показателей Е-xecutive, круга и группы может дать некоторую оценку ее успешности в реализации поставленных целей, хотя лучше использовать не натуральные показатели, а относительные. Но натуральные показатели тоже нужны, они образуют фундамент любого вида анализа.

Сопоставим теперь работу трех групп одного из кругов. Но не в натуральных показателях, а по доле в общей сумме (по этим трем группам).

Диаграмма 2-2А. Доля по числу членов.

Группа ISIF лидирует, Вакансии и Драйв теряют позиции (напомним, данные условны).

Диаграмма 2-2Б. Доля по числу публикаций.

Смотрите, что происходит в группе ISIF: ситуация нестабильная, в седьмом месяце был рост, а потом… Драйв стабильно теряет свои позиции, зато Вакансии публикуются все более активно.

Диаграмма 2-2В. Доля по числу откликов.

Драйв исчезающе пассивен, ISIF, безусловный лидер 6 месяца, идет вниз, а Вакансии стабильно разворачивают свою активность.

Гипотеза по Диаграмме 2-2: нужно изучить опыт модератора группы Вакансии, нацелить на такую же работу Драйв. С ISIF нужно разбираться – ситуация неоднозначная, причины неясны.

Вывод по примеру №2. Если знать, что искать, то в тех данных, которые можно назвать общестатистическим, деловыми или маркетинговыми (в отличие от социологических), можно найти некоторые ответы на вопросы об успешности или неуспешности реализации группами Е-xecutive его целей.

Конечно, приведенный выше пример – всего лишь пример. Совсем не обязательно именно так обрабатывать данные. А как именно – это должна определять утвержденная система показателей. Сбалансированной, кстати, она не может быть в принципе, ведь Сообщество – не предприятие, и у него не может быть финансово-ориентированных показателей. В этом смысле – конечно. Но сбалансированность, скажем, по осям «элитарность –демократичность» или «количество публикаций – их качество» желательна? Ну, и привычнее так, поэтому предлагается говорить в дальнейшем, все же, о сбалансированной системе показателей для Сообщества.

5. Нужна ли Сообществу система показателей?

Предположим, что мы уже сформировали чудную систему показателей. Кто и как будет ее использовать? Потому что «использовать» – ключевое слово, когда мы говорим о показателях и их планировании.

Планируя показатель, скажем, прироста объема продаж на 2% к прошлому месяцу, мы планируем и мероприятия, которые направлены на его достижение. То ли цены снижать, то ли клиентскую базу наращивать, то ли персонал на учебу посылать. Все сразу? Вряд ли, да и не нужно это обычно.

Так вот, если администрация Е-xecutive склонна что-то делать для того, чтобы показатели Сообщества приобрели те или иные значения, то игра стоит свеч. А если Сообщество предоставлено в этом смысле само себе, в то время, когда Администрация реализует свои собственные планы, не привязанные ни к каким показателям Сообщества?

Но ведь есть же план на 2011 год, мы об этом знаем. А показатели? К плану. Без показателей как-то, знаете ли, не очень солидно. Мы же Сообщество продвинутых управленцев, неужели оставим свою Администрацию в этом состоянии?

Хотя, скорее всего, в плане на 2011 фигурируют именно те цифры по посещаемости сайта и росту числа новых членов Сообщества, которые можно представить в виде продолжения упоминавшихся уже статистических отчетов. Но это не система показателей Сообщества, это, как мы уже отмечали, статистика сайта.

В итоге вышли на философские вопросы. На которые миссия ответов не дает. Отлично, есть над чем поработать.

Кстати, некоторые специалисты отмечают, что в деле с миссией главное – не тот текст, который получится в итоге, а тот процесс, который ведет к получению этого текста. Через осознание персоналом именно философии своего бизнеса. Но философия Е-xecutive – это не философия Сообщества, и, соответственно, система показателей для Сообщества… Но не будем начинать новую тему. Или это все о том же?