Камнем преткновения часто выступает вопрос: что такое PR и SMM и чем они отличаются друг от друга? Самое удивительное, что ответ на него не знают даже некоторые агентства. «В чем отличие PR от SMM?» - об этом нас спрашивали несколько маркетинговых компаний из регионов.
Предположим, я владелец не очень большого бизнеса или мне просто урезали бюджет на продвижение в интернете. И вот я прихожу в агентство, которое занимается SEO, пиаром, продвижением в социальных сетях и блогах и тому подобными модными вещами. На кого мне поставить свою скромную ставку, чтобы не потерять все деньги: на загадочный пиар или непонятный смм?
В помощь заказчикам я составил путеводитель по трем направлениям интернет-продвижения: PR, SMM и аудиту. Сегодня предлагаю вашему вниманию описание PR.
Области применения PR
PR расшифровывается как public relations, связи с общественностью. Это работа по формированию общественного мнения о компании, марке, товаре или услуге. Существует три стандартных ситуации, с которыми работает любой PR:
Компания / Продукт / Услуга (КПУ) только что вышли или скоро выйдут на рынок. Общественного мнения по их поводу или нет, или оно слишком слабое. Примеры: IPad Apple, молочный продукт против холестерина «Данакор», туры во Вьетнам и другие слабоосвоенные у нас страны, новый банк «Тинкофф кредитные системы» и т. д.
Чем поможет PR?
- Информирует целевую аудиторию (будущих клиентов) о новых КПУ.
- Опишет преимущества новых КПУ.
- Заинтересует в покупке.
- Сформирует рынок «на пустом месте».
- Покажет слабые стороны старых КПУ (конкурентов) и т.д.
- Обратит внимание СМИ.
КПУ уже закрепились на рынке, но требуется увеличить клиентскую базу. Потенциальные клиенты сомневаются в своем выборе или на рынке сильны позиции конкурентов, немногие в курсе преимуществ КПУ, требуется вывести на рынок новую линейку существующего продукта и т. д. Примеры: строительные смеси «Фарвест», товары для сна «Аскона», потребительские кредиты от банка «МКБ» и т.д.
Чем поможет PR?
- Информирует целевую аудиторию о преимуществах КПУ, особенно в сравнении с предложениями конкурентов.
- Заинтересует в покупке.
- Приведет потенциальных клиентов на сайт компании.
- Обратит внимание или улучшит отношения со СМИ.
КПУ уже закрепились на рынке, но сталкиваются с большим числом негативных отзывов. Форумы и другие сайты забиты негативом в адрес многих компаний. Эти отзывы пишутся либо клиентами, либо конкурентами под видом объективного отзыва. В интернете процветает «черный» пиар. Примеры: окна Kaleva, интернет-провайдеры (практически все), банк «Русский стандарт» и т. д.
Чем поможет PR?
- Ответит на негативные отзывы от имени компании.
- Распространит позитивные отзывы.
- Расскажет о сильных сторонах КПУ.
- Обратит внимание ЦА на слабые стороны продукции конкурентов.
- Изменит предвзятую позицию СМИ.
Компании нужен PR, когда становятся актуальными вопросы:
- Как стать известным?
- Как заявить о своей уникальности?
- Что сказать о товаре или услуге, а о чем надо умолчать?
- Как ответить на негативные отзывы?
- Как увеличить позитивные отзывы?
- Как добиться того, чтобы о тебе писали СМИ?
- Как получить большое количество упоминаний в интернете?
- Как выделиться на фоне конкурентов?
- Что думают о нас представители ЦА и как изменить это мнение?
- Почему о нас не говорят или говорят плохо?
- Как стать интересными, молодежными, зрелыми, авторитетными, модными?..
- Мы такие хорошие, но кто это ценит? Что делать?
Работы по PR в интернете состоят из:
- составления базы данных целевых медиа и контактных лиц,
- составления пресс-кита (информационной папки о компании),
- генерации информационных поводов,
- написания и продвижения новостей,
- написания и продвижения уникальных статей,
- регулярного общения с представителями СМИ,
- организации интервью,
- подготовки комментариев,
- участия в форумах,
- открытия и ведения блога (-ов),
- участия в социальных сетях, дискуссиях, создание своих тематических групп,
- ведения микроблогов (например, в Twitter),
- организации вебинаров,
- размещения и продвижения фото- , аудио- и видеоконтента,
- оптимизации сайта под требования СМИ и целевой аудитории (разделы со статьями, материалами для СМИ, вопросами-ответами и пр.),
- написания и размещения в Сети электронных книг и презентаций,
- регистрации аккаунтов и их раскрутки,
- занесения информации о компании и товарах в каталоги.
Это основной перечень работ, который может быть расширен.
Особенности PR в интернете
В наше время уже недостаточно во всех красках расхвалить свой товар или услуги на корпоративном сайте и в интернет-магазине. У людей сформировался иммунитет к рекламным текстам.
В наше время самый эффективный и недорогой вид PR – это продвижение в интернете.
Современный потребитель сначала ищет информацию о продукции и услугах в Сети. Чем дороже и сложнее товар (техника, недвижимость, кредитный продукт, турпутевка, автомобиль, хостинг и т. д.), чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников: СМИ, форумов и других площадок.
В «холодном» состоянии, получив информацию только на сайте компании, почти никто ничего не покупает. Потенциальный клиент «разогревается» за границами вашего сайта.
Интернет-PR увеличивает эффективность сайта. PR – это микроволновка, которая размораживает «холодного» клиента и превращает его в готовый к дальнейшей обработке продукт. Как бы это не звучало, но такова реальность.
Интернет-PR увеличивает эффективность SEO (поискового продвижения) и рекламы. Потенциальный клиент, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен откликаться положительно на любую рекламу. Пользуясь поиском, он быстро замечает, о какой компании пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выбор в пользу самой известной и авторитетной фирмы.
Плоды PR в интернете (новости, статьи, виде- и аудиоконтент) сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Поэтому аудитория вашего интернет-PR даже на малоизвестных площадках потенциально шире, чем аудитория PR в бумажных газетах и журналах. Интернет позволяет разместить нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то интернет практически не имеет ограничений.
Присутствие в интернете статьями, дискуссиями на форумах и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы.
В интернете люди находят то, что ищут, а не то, с чем они случайно сталкиваются. Это положительно влияет на лояльность к информации.
В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов начинается написание очередной редакционной статьи или съемка сюжета. По объему присутствия конкретной компании в Сети (цитируемость) они судят о ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач.
В интернете нет географических барьеров, а стоимость контакта даже с самой удаленной аудиторией остается низкой как с точки зренения финансовых, так и временных затрат.
Готовность компании к PR
Для того, чтобы получить от PR пользу, компания должна быть готова:
- учитывать и уважать рекомендации специалистов,
- оперативно (иногда в течение 1-2 часов) давать информацию для подготовки статей, комментариев и интервью,
- оперативно утверждать материалы,
- не скрывать от специалистов по PR проблемы с товарами и услугами компании, если таковые существуют. Зная о проблемах, специалист найдет способ их скрыть или осветить под нужным углом. Не зная о проблемах, специалист рискует подорвать имидж компании и свой личный имидж в глазах СМИ и конечных потребителей, если он неправильно среагирует на вопросы СМИ или дискуссии в форумах.
Закономерные итоги PR
Перечисленные преимущества интернет-PR будут работать на:
- рост известности и популярности сайта компании, а также его посещаемости,
- рост известности компании и повышение ее авторитета,
- рост известности и доверия к продукции и услугам компании,
- создание разнообразных форм информации о компании, а соответственно, разнообразных методов влияния на будущих и текущих клиентов,
- построение более прочных, доверительных отношения с реальными и потенциальными партнерами,
- рост продаж и повторных покупок,
- снижение влияния конкурентов,
- рост интереса СМИ к компании и ее товарам и услугам.
PR и продажи
Часто клиент интересуется, как PR повлияет на продажи. PR в том или ином виде нужен всем компаниям, если только это не магазинчик «за углом», чебуречная или стандартная автомастерская. Местечковым фирмам PR полезен только в форме доброй молвы в данном районе. Остальным пиар необходим.
Особенно важен PR компаниям, которые работают с конечным потребителем. Конечного потребителя нельзя «уговорить» хорошими связями, откатами и другими неформальными методами. Люди не покупают то, о чем ничего не слышали. Также пиар необходим новым и/или сложным и/или дорогим товарам и услугам.
Насколько сильно пиар увеличит продажи? Это зависит от компании и конкретного товара. А также от того, насколько хорошо сотрудники компании справляются с возросшим потоком звонков и запросов от клиентов. Есть примеры, когда компания в результате PR увеличила к себе интерес, но из-за плохой работы менеджеров продажи почти не выросли. PR – это смазка для лыж, витамины и поддержка болельщиков для лыжника, однако все это бесполезно, если «ноги растут не так, как надо».
