Иван Севостьянов: Клиент vs. рекламщик: кто прав?

Иван Севостьянов

Перед тем, как оставить в блоге эту запись, долго сомневались: а стоит ли это, вообще, делать? Не обидим ли мы кого-то из наших клиентов?

Есть распространенная формула: «Клиент всегда прав», и многие пользуются ею, и строят на её основе политику своей компании. Вот только одно «но». Не всякий бизнес подпадает под эту дефиницию. Весь вопрос в том, что вы продаёте и какие услуги оказываете.

Предположим, у вас книжный или музыкальный магазин. Тут да, как ни крути, а в топе продаж всё равно будут «Гарри Поттер» и новый альбом Мадонны. И тут, действительно, клиент всегда прав. Он покупает ту книжку, которую хотят его дети, и ту музыку, которую требует жена. Роль продавца сводится к консультации, которую можно учитывать, а можно и не учитывать.

Но всё меняется, если вы, например, фармацевт. Представляете, приходит в аптеку некий покупатель и говорит: нет, анальгину я не хочу, хочу мышьяку, добрая соседка по имени Шарлотта Бакстер мне сказала, он хорошо помогает от головной боли.

Чем профессиональнее услуга, тем больше возрастает в ней роль специалиста, и тем меньше роль клиента. И продвижение сайтов, безусловно, относится к такой узкоспециализированной области, в которой «народная медицина» уже не помогает. Здесь нужен опытный диагност.

Взаимоотношения между клиентом и пиарщиком можно сравнить с взаимоотношениями между пациентом и врачом. Вы можете, конечно, давать советы своему терапевту, но ничего хорошего из этого не получится. Не нужно говорить, как лечить, нужно говорить, где болит.

В медицине есть такое понятие — анамнез, история болезни. Врачу важно знать, чем болели родственники, где пациент жил в последнее время (может быть, он подхватил малярию где-нибудь в Эквадоре) и так далее.

Иначе говоря, важно донести до пиарщика специфику вашего бизнеса, объяснить, в чем особенность вашего товара. Весь вопрос в том, что вы продаёте. Профессиональному рекламщику иногда достаточно двух-трех слов от клиента для того чтобы понять, с чем ему придется иметь дело и какими методами нужно пользоваться.

Предположим, у вас стандартный интернет-магазин по продаже мягких игрушек. Скорее всего, рекламщик на первую встречу с вами придёт уже с готовым планом, слоганами и эскизами нового дизайна сайта.

— Так-так, — сказал бы опытный доктор. — Всё ясно. Накачайте его антибиотиками, и он будет жить.

Но если вы торгуете чем-то уникальным: электронными сигаретами, например, или HD-фотокамерами, будьте готовы к тому, что стандартные методы лечения не помогут. А рекламщик всё равно будет навязывать вам «антибиотики». Вот тут уже необходимо заупрямиться и сказать:

— Доктор, вы меня извините, конечно, но, вообще-то, у меня болит живот, а не голова. Может быть, вы подумаете еще, сделаете дополнительные тесты, исследования?

Иными словами, ничего хорошего не получится, если пироги начнёт печь сапожник, а сапоги тачать — пирожник. Совершенно другое дело, когда нужно испечь пирог в форме сапога. Вот тут уж никак без взаимных консультаций не обойтись.

Памятка

Если вы уверены в квалификации своего сайтостроителя, доверяйте ему и не мешайте делать ему его работу. Если веб-мастер говорит, что нужно сделать чёрные буквы на белом фоне, позвольте ему сделать чёрные буквы, даже если ваш любимый цвет – красный (веб-мастер статистически прав, он основывается на опыте своём и чужом, а вы основываетесь только на своих вкусовых предпочтениях)
Всегда спрашивайте у своей SEO-компании отчёт по проделанной работе. Требуйте, кроме сухих цифр, объяснений в отчёте, почему тот или иной метод, применённый компанией, оптимален для вашего бизнеса.
Предоставляйте SEO-компании как можно больше информации о себе и своём товаре. Чем больше будет знать ваш рекламщик о вашем «поезде», тем легче ему будет вычислить, в какую сторону нужно прокладывать «железную дорогу».

+61 Марина Куличевская Генеральный директор, Санкт-Петербург 07 июля 2010, 02:51

По-моему, фокус в том, что сделать нужно не ТАК как хочет клиент, а ТО, что хочет клиент. Поясню. ''ТАК'' - это способ решить задачу (мышьяк или топор, как средство от головной боли), а ''ТО''- это сама задача - избавиться от головной боли. Точность формулировок помогает сапожнику и пирожнику понять друг друга. Особенно, когда продукт специального свойства. И профессионал высокого уровня найдёт подходящие слова, чтобы со своего ''птичьего языка'' перевести на общедоступный. Наукообразно изъясняются только шарлатаны. Цитата: ''Чем профессиональнее услуга, тем больше возрастает в ней роль специалиста, и тем меньше роль клиента. И продвижение сайтов, безусловно, относится к такой узкоспециализированной области, в которой «народная медицина» уже не помогает. Здесь нужен опытный диагност.'' Тем меньше роль клиента - опасное заблуждение. Это как доктор, который готов убить пациента, потому, что считает, что этот пациент мешает ему - доктору - этого самого пациента вылечить. И по поводу Памятки: быть уверенным в квалификации своего сайтостроителя – это единственный повод ему доверять и не мешать, согласна. Но это доверие сайтостроитель должен внушить, согласитесь и Вы. Каким способом он это будет делать – тема обширная и очень интересная. Если заказчик обратился к сайтостроителю – он уже признался в том, что ему это нужно, и он готов платить. И в этот момент сайтостроителю важно понимать, что платить готовы за то, ЧТО НУЖНО ЗАКАЗЧИКУ, а не за то, ЧТО УМЕЕТ САЙТОСТРОИТЕЛЬ, или по принципу: «А что вы хотите за такие деньги?» Я не хочу сказать, что кто-то не прав. Танго танцуют двое, и если «не сложилось», значит оба «не сложили». Важно услышать друг друга, а не обвинять другого в том, что тебя не поняли и не приняли. Как объяснял, так и поняли. Встречают по одёжке, а провожают по уму. Или выпроваживают.