Понятие «goodwill» имеет многолетнюю историю и в настоящее время наиболее часто используется как экономический термин. Goodwill — это нематериальный актив, то есть то, что не имеет материального воплощения, но при этом может обеспечить своему обладателю сверхнормативную прибыль или иные выгоды (настоящие и будущие).
В качестве отечественно аналога понятия «goodwill» используется термин «деловая репутация», обладателями которой могут быть как компании, так и частные лица. Как известно, деловая репутация может быть положительной и отрицательной, оцениваться как качественными, так и количественными показателями.
Если говорить о компании, то положительная деловая репутация связана с позитивным отношением партнеров, клиентов к ее обладательнице, с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества, качестве продукта. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения на рынке, недоверие к организации со стороны участников делового мира и клиентов. Соответственно, положительный «goodwill» приносит дополнительную прибыль, а отрицательный грозит финансовыми потерями. Кроме этого, в ситуации купли-продажи, компании, имеющие высокую деловую репутацию оцениваются дороже. «Goodwill» (стоимость деловой репутации) равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу). Проще говоря, деловая репутация стоит дополнительных денег, но и предполагает дополнительные затраты и усилия по ее формированию.
Личный «goodwill» менеджера в целом подчиняется тем же правилам — деловая репутация всегда в цене и позволяет иметь более высокую стоимость. При этом, имеет смысл отметить, что хорошая репутация конкретного топ-менеджера, либо управляющей команды, является частью гудвилла компании, в том числе способствует повышению покупной стоимости активов над их фактической ценой. Компании, возглавляемые положительно зарекомендовавшими себя на рынке управляющими, имеют больший «кредит доверия» со стороны деловых партнеров, кредиторов и инвесторов, то есть под конкретное имя (нематериальный актив) можно привлечь немалые деньги (материальные ценности). Не случайно, собственники в ситуации приобретения бизнеса, предпринимают усилия для того, чтобы купить не только компанию, но и сохранить прежнюю команду. Хотя имеют место быть и прямо противоположные случаи, если «goodwill» команды топ-менеджеров отрицателен и тянет компанию на дно. В иных ситуациях значение имеет деловая репутация не наемного менеджера, а собственника бизнеса.
Известно, что деловая репутация — понятие собирательное. Из каких же элементов состоит личный «goodwill»? Отмечу сразу, что устоявшегося перечня этих составляющих все-таки нет (имеют место быть разнообразные вариации), но среди постоянных элементов можно выделить такие как: известность и узнаваемость, широта и качество деловых связей, способность открывать «заветные» двери, влияние личного мнения в деловых кругах, наличие значимых достижений в профессиональном портфолио, способность эффективно лоббировать интересы компании, «уводить за собой ключевых клиентов», привлекать инвестиции «под свое имя», вызывать доверие у широкого круга лиц (коллег, партнеров, подчиненных) и прочее и прочее.
Интересно, что формируется «goodwill», имеет наибольшую силу и влияние в ближайшем окружении — в среде непосредственных деловых контактов, а вот максимальной своей величины (или стоимости) достигает тогда, когда отменная деловая репутация менеджера становиться известна в более широких кругах. Иными словами, «доброе имя» складывается не только за счет личной эффективной деятельности и коммуникаций менеджера, но также и за счет грамотного PR-сопровождения. Поэтому на сегодняшний момент на рынке существуют такое понятие как «управление деловой репутацией» или «репутационный менеджмент».
Естественно, формируется «goodwill» достаточно долго, медленно накапливается и не приносит моментальной отдачи, но «работает» на умного обладателя довольно долго, хотя разрушиться или сменить оценку с положительной на отрицательную может очень быстро. Сбалансировать колебания и частично компенсировать падение можно с использованием методов из арсенала PR, но чудеса вряд ли возможны. Существует также понятие «амортизации» гудвилла. Как это ни странно звучит, но «деловая репутация» может изнашиваться с течением времени.
«Репутация: то, что, по вашему мнению, думают о вас люди, когда вы думаете, что они о вас думают»
Неизвестный автор
