Шесть правил коммерческого предложения. Лучшая статья (13-19.04.10) в «Творчестве без купюр»

Виктория Белова

«Если я или какой-нибудь другой внештатный сотрудник будет писать для вас коммерческие письма, он никогда не сравнится с вами в том понимании, которое вы должны иметь в отношении вашего собственного бизнеса», — пишет Дэн Кеннеди.

Он видит в написании коммерческих писем противоположность прямому взаимодействию с клиентом, потому что наиболее важной стимулирующей идеей коммерческого предложения является концентрация только на потребностях клиента. Он говорит «нет» массовому маркетингу и «да» — целевому маркетингу.

Наша работа состоит в том, чтобы препятствовать соблазну повторно изобрести колесо.

Глубокое понимание собственного бизнеса — это то, что предприниматель должен ясно сформулировать и донести до клиента.

Коммерческое предложение должно нести в себе главное — это то, что вы знаете о своем деловом продукте, обслуживании и клиенте больше, чем кто-либо еще. Именно это знание должно заинтересовать клиента. Полнотой этого знания обладает только хозяин бизнеса, и никто другой.

Так что коммерческое предложение — это работа не столько для мастера делового письма, сколько для продавца-практика с артистическим подходом к делу. Он должен иметь большой опыт по части рециркуляции и реорганизации идей, тем, слов и фраз. Это труд монтажера, который умеет вырезать, сопоставлять и соединять фрагменты из готовой базы идей, которая должна быть утверждена заранее как «idea files».

В процессе написания важны следующие правила:

1. Не позволяйте себя запугивать идеей или процессом письма. Помните, что там нет никакого волшебства или гениальности.
2. Помните: есть только власть вашего исключительного понимания своего бизнеса, продуктов, услуг и клиентов.
3. Имейте «стибренную рыбу», найдите хорошие материалы и ссылки.
4. Мыслите продажно. Если у вас есть успешный коммерческий опыт — это потрясающе! Если у вас нет «менталитета продажника» — получайте его!
5. Пишите больше коммерческих писем, в конечном счете, только соединяя, сокращая и склеивая. Используйте программы обработки текстов.
6. Избегайте доктрины морального усовершенствования. Для достижения большинства целей вы не нуждаетесь в выдающихся письмах для получения хороших результатов. Будьте готовы держать пари, что вы действительно соединяете в своих словах то, что реально работает на практике.

Дэн Кеннеди большое внимание уделяет навыку написания действенного заголовка и усиливающего постскриптума, что помогает правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов.

По-моему, в таком подходе много общего с написанием сценариев к рекламным роликам на телевидении. Эфирное время стоит дорого — поэтому создание предельно краткого клипа требует от монтажера наибольшего мастерства. Графическое представление коммерческого предложения, и особенно рисунки, очень помогает наладить контакт.

Для меня очень важны вопросы самому себе — они собраны из разных книг. Дэн С. Кеннеди считается отцом нового маркетинга, у нас его мало переводят, к сожалению, — больше тренингов по его книгам, чем самих книг. Так вот, о чем же он советует спросить самого себя?

Прежде чем писать замечательное цветное, может быть, даже четырехстраничное продающее письмо нашим идеальным клиентам - убойное «продающее письмо»! наше Творение из области информационного дизайна! - очень важно спросить самого себя и написать несколько десятков вопросов клиенту. Даже если будет возможность задать всего два-три вопроса, их должно быть заготовлено много.

1. Почему люди покупают? Что такое мотивационный маркетинг?
2. Как вы оцениваете перспективы купить у вас?
3. Чем вы будете мотивировать клиента?
4. Какие ваши действия могут вызвать у клиента страх?
5. Какие действия способны мотивировать любовь клиента?
6. Какие эмоции стимулируют стремление к заключению договоренности?
7. Какие эмоции стимулируют инертное и пассивное получение прибыли?
8. Что способно оказать положительный эффект на мотивацию осуществления мечты?
9. Что побуждает человека принять решение о том, что его мечта осуществилась?
10.Какие шаги вы сами готовы предпринять, чтобы мотивировать себя продавать?
11.Какова основная цель вашего коммерческого предложения, какова основная стратегия продажи?
12.Как вы можете нарисовать, или графически изобразить, свою основную цель?
13.Что вы хотели бы видеть на печатном рекламном щите вашей компании, независимо от того, собираетесь ли вы его иметь?
14.Что бы вы хотели сказать о своей компании по радио?
15.Какой сценарий вы бы написали для рекламного ролика на телевидении?
16.Насколько велика ваша надежда на успех?
17.Как бы вы могли индексировать все рекламные ресурсы для себя, несмотря на то, что намерены всего лишь написать письмо?

Умение быстро и легко задавать клиенту вопросы при встрече начинается с умения быстро и легко отвечать на вопросы самому себе. Оптимальная скорость беседы с клиентом — два-три вопроса в минуту, но они должны быть очень легкими, естественными и не ошеломляющими.

По моему личному опыту, когда пишешь письмо необходимо ясно представлять себе встречу с клиентом и готовить огромный запас вопросов и для него, и для себя.

+1302 Виктория Белова Менеджер, Москва 14 апреля 2010, 13:05

Как написать продающее письмо, насыщенное остросюжетными сценами проверок качества товара, чтобы ненароком не напугать клиента?

Вам нужно привлечь внимание потенциального клиента каким-то ошеломляющим утверждением, провокационным вопросом – таким сочетанием слов, которое вырвет клиента из апатичного состояния и заставит обратить внимание на ваше письмо. Однако, захватить внимание клиента мало – нужно еще и удержать его. И вы это делаете, сконцентрировав ваш текст на одной или нескольких нуждах человека, мотивирующих его поступки – страх, желание выделиться, жадность, чувство вины, жажда любви, красоты и здоровья и так далее. Среди этих нужд вам нужно выделить те, которые может удовлетворить ваш товар или услуга и четко прописать это в предложении. Если этого не сделать, ваш потенциальный клиент ни за что не прочтет его. Эрнест Никастро (Ernest W. Nicastro)

Однако, всегда самый трудным для меня остаётся вопрос: Какие Ваши действия могут вызвать у клиента страх? Человек-то по природе, в отличие от животных, - склонен бояться заранее. Цепная реакция страха начинается с мысли, со слова, в неожиданном действии... Вывести клиента из апатичного состояния ошеломляющим, а самое главное п р а в д и в ы м рассказом можно, и даже с юмором. Только неплохо, чтобы клиенту при этом ещё и купить бы захотелось. Если что вдохновляет писать триллер на производственную тему, может и это сработать. Случай такой был: клиент при первой встрече сказала, как же я Вас боюсь! Что Вы мне натворите....а потом стала нашим любимым покупателем и даже другом. Только это единичный случай. Так что этим вопросом я очень озадачена, да и посоветоваться не с кем. Так родился post scriptum 1. Many people think they are suffering fear of failure when what they really have is fear of success Многие люди думают, что они страдают страхом перед неудачей, тогда как, они на самом деле имеют страх успеха. The success means you''re smarter, craftier, wiser or ''slicker'' (in the negative meaning of the word) than others, then success is very frightening. Успех означает что вы умнее, хитрее, мудрее или ''пронырлевее'' (в отрицательном смысле этого слова), чем другие, тогда успех очень страшен. Уour mind can also create that fear seemingly without basis. Ваш разум также можете создать этот страх, казалось бы, без основы. and none can ever cure the root cause, only suppress the symptoms. и никто никогда не может вылечить причину, можно только подавить симптомы. 2. Morally speaking, if you have to wonder whether something is right or wrong, chances are it''s wrong. Если внутренний голос в глубине души заставляет усомниться в том что, что-то правильно или неправильно, то шанс, того что это неправильно существует . 3. It''s better to invest time doing what pleases you, rather than to waste time trying to please everyone else. Лучше потратить немного времени делая то, что нравится вам, чем убивать время, пытаясь угодить всем. Always maintain a positive, solution-seeking attitude Всегда придерживайтесь позитивного поиска решения To truly succeed at anything, your chances increase when you enjoy the task. When you do what you love and love what you do, you''ll have success your whole life through. Чтобы по-настоящему преуспеть в чем-либо, наслаждайтесь задачей, и Ваши шансы возрастут. Когда делаешь то, что любишь и любишь то, что делаешь, ты обеспечен успехом на всю жизнь. 4. Do the hardest thing first, and the rest will be easy. Сделайте самое трудное в первую очередь, и остальное станет легче. 5. Observe every obstacle as a learning experience. The greater the challenge, the greater the reward. Наблюдайте за всеми помехами, как ради усвоения опыта. Чем больше проблема, тем больше награда. 6. When you focus on other people''s success, yours is sure to follow Когда Вы сосредотачиваете внимание на успехе других людей, обязательно последует и Ваш собственный. Live your word. Lead by example. Жизнь - Ваше слово. Подавайте пример. Seek support from those whose talents exceed your own. Ищите поддержку у тех, чьи таланты превышают Ваши собственные. Your perception determines your experience. Ваше восприятие определяется Вашим опытом. A plan backed by ACTION makes your dream come true План, подкреплённый конкретными действиями, - делает Вашу мечту реальностью. Don''t Let Fear Get in the Way of Your Dreams Не позволяйте страху мешать Вашей мечте! Treat others the way that they want to be treated. Обращатесь с другими именно таким образом, каким желают они сами. ''Shallow men believe in luck. Strong men believe in cause and effect. ''Поверхностные люди верят в удачу. Сильные люди верят в причину и следствие.'' Just click and print! Просто нажмите кнопку и распечатайте! Я желаю вам всего самого наилучшего во всех Ваших начинаниях.