Ключевой или VIP-клиентявляется одним из наиболее важных клиентов. Зачастую развитие и поддержка партнерских отношений с ним оказывается решающим фактором в обеспечении устойчивости и процветания бизнеса компании.
20% ключевых клиентов приносят около
80% прибыли (закон Парето).
Клиент является ключевым, если он:
- Стабильно генерирует высокую прибыль;
- Постоянно порождает дополнительные возможности для увеличения объемов продаж;
- Рассматривает вас в качестве надежного партнера/ советника для ведения долгосрочного бизнеса;
- Считается одним из лидеров в своей отрасли.
Зачастую период «завоевания» ключевого клиента может длиться год и более. Однако, «получив» ключевого клиента, не стоит расслабляться. В период экономического кризиса все более распространенными становятся жесткие манипуляции со стороны VIP-клиента в виде давления на рекламную службу с целью:
- увеличения текущей скидки;
- размещения на спец. позициях без наценок;
- получения бесплатных «бонусных» публикаций;
- получения компенсационных выходов сверх договора.
Как же научиться распознавать манипуляцию и противостоять жесткому давлению со стороны VIP-клиента, не испортив с ним партнерских и дружеских отношений?
Рассмотрим ситуацию на примерах.
Пример 1.
Клиент X является одним из бюджетообразующих клиентов крупного ИД.
Однако такая ситуация была не всегда.
После перерыва в 2008 году, рекламной службе удалось вернуть клиента с несколько увеличенной скидкой. Клиент начал размещать макеты по 1/1*А3 в Москве и регионах.
Однако, во втором полугодии клиент уменьшил формат размещаемой рекламы с 1 полосы до 1/2 и потребовал небольшое увеличения скидки. Манипуляцией со стороны клиента было заявление об уменьшении рекламного бюджета компании на прессу.
Рекламная служба приняла условия клиента.
Воодушевившись лояльностью рекламной службы, клиент, снова ссылаясь на дальнейшее сокращение бюджета, попросил со второго полугодия еще больше увеличить скидку и не брать с него наценку за размещение на редакционной полосе и за цвет.
Перед рекламной службой встал вопрос: как остановить ненасытные аппетиты клиента в плане увеличения скидки, не потеряв его, а, напротив, увеличив бюджет второго полугодия?
Клиенту был предложен альтернативный вариант – мы пойдем на его условия, но мы не можем не брать наценку за позиционирование при размещении макетов менее 1/1*А3.
Клиент согласился и снова стал размещать макеты 1/1*А3. Автоматически, прибольшем размере макета, даже при увеличении скидки, общий заявленный бюджет на период август-декабрь 2009 года превысил бюджет периода февраль-июнь.
Итоги:
- Не стоит безоговорочно поддаваться манипуляциям со стороны клиента по увеличению скидки.
- Конечно, мы любим своего клиента и готовы пойти ему на встречу, но не стоит слишком «прогибаться».
- Следует помнить: клиент размещается в издании, в первую очередь, благодаря аудитории и эффективности рекламы, и он также заинтересован в нас, как и мы в нем.
- Предлагая компромисс, мы, с одной стороны, способствуем большей лояльности клиента, а с другой показываем, что у нас есть свои правила.
А это вызывает только уважение.
Пример 2.
В 2007-2008 гг. компания Y эпизодически размещала рекламу в печатном издании крупного ИД со средней скидкой. Динамика 2008 года по отношению к 2007 г. была отрицательной: при увеличении размера макета общая сумма договора упала – как следствие уменьшения количества размещений рекламы клиента.
В 2009 году компания сменила рекламное агентство. Путем постоянного контакта с клиентом и РА, рекламная служба ИД добилась переговоров с РА по условиям размещения клиента Y.
Требованием РА было увеличение скидки, иначе клиент либо совсем не пойдет в издание, либо основную часть бюджета отдаст конкурентам.
Рекламному агентству был предложен альтернативный вариант – мы пойдем на его условия, если 5% от общего бюджета клиента пойдет на размещение рекламы на Интернет-сайте издания.
РА приняло условия ИД. В результате, благодаря выгодной скидке, РА увеличило количество размещений рекламы Клиента Y, плюс ИД получил дополнительный бюджет на Интернет.
Итоги:
В период экономического кризиса, зачастую, увеличение скидки превращается из просьбы в требование. Однако, применяя нестандартный подход, не отказывая клиенту, а предлагая альтернативные пакетные предложения, можно не только сохранить репутацию ИД с низкой средней скидкой, но и привлечь дополнительные бюджеты в другие проекты компании.
