Как личный бренд помогает в карьерных маневрах

Появилось немало статей, книг и обучающих программ по нетворкингу и личному брендингу. И практически все они рассчитаны на политиков, фрилансеров, руководителей – на тех, кто желает пуститься в плавание (или уже плавает) по рыночным просторам самостоятельно или во главе проекта. Но как быть тем, кто хочет работать в команде, в структуре компании, и при этом сформировать свой личный бренд?

Когда мы проводим коучинг для менеджера и индивидуально работаем с его запросом, то цель обычно – карьерный рост или подготовка к созданию собственного проекта. Тренинги по личному бренду проводятся в открытом формате, так как компании с опаской относятся к перспективе брендирования своих сотрудников. Ведь даже заказывая тренинги лидерства, компании, как правило, оговаривают с коучем границы «дозволенного результата» – чтобы участники потом не стали требовать повышения зарплаты, не захотели перейти на другую работу, не стали поголовно претендовать на топовые позиции.

Налицо конфликт интересов – персональных и корпоративных. И все же золотая середина существует. Давайте по порядку.

Зачем менеджеру личный бренд?

Прежде всего, для внутренней продажи себя руководству, коллегам, подчиненным. Карьерные стратегии имеют целью продвижение, противодействие, фланговые маневры.

Примеры карьерных маневров:

1. В крупном холдинге началась реорганизация. Руководителю финансового департамента Ирине нужно было привлечь к себе внимание собственников, чтобы при слиянии не потерять в статусе, занять выгодные позиции в компании. Руководство должно было отдать предпочтение именно ей. Мы разработали тактику, позволяющую показать ее экспертность и лидерские качества перед серым кардиналом компании – HR-директором, от которого зависела карьерная судьба Ирины. Сделали мы это через соцсети и через тех людей, к мнению которых директор по персоналу прислушивался.

2. Заместитель Игоря, желая ослабить начальника, запустил интригу по дискредитации его лидерских и профессиональных качеств. Создал группу поддержки в отделе. Игорь начал терять свое влияние в компании, и ему нужно было восстановить утраченные позиции, вернуться к ситуационному преимуществу. Мы начали контригру. Сделали серию публикаций, выступлений на конференциях, совещаниях с участием руководителя компании, принимающего кадровые решения. Параллельно Игорь публично раскритиковал отчет и проект своего заместителя. Чтобы сделать их анализ, потребовалась очень тщательная подготовка. Но симпатии сотрудников отдела вернулись к Игорю.

Ну и, конечно, личный бренд – это внешняя продажа себя и своего продукта, услуги. Продажа не только клиентам, но и друзьям, родственникам, знакомым и незнакомым людям, у которых общие с вами интересы.

Личный брендинг начинается с перехода личности в публично-рыночный формат. Формируется привлекательность, благодаря чему предпочитают вас, а не конкурентов. Создается ощущение эффективности, помогающее строить карьеру и увеличивающее вашу стоимость на рынке. А еще личный бренд – это набор ваших качеств, полезных и интересных окружающим, это образ или эмоция, отражение вашего характера. Это история ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее), и перспективность для целевой аудитории (будущее). Через личный бренд раскрывается ваша особенность, значимость и предсказуемость. Окружающие узнают, чего им следует или не следует ожидать от вас, и как результат – доверие и сильное желание дружить с вами, заключить контракт, наладить сотрудничество. А, значит, вы надежны, безопасны, естественны. Появляется доверие к вам, вера в вас, в вашу порядочность, креативность, ответственность и экспертность.

Алгоритм self-брендинга включает три условных этапа:

• Создание концепции и стратегии Я-бренда. (Я-Продукт = потребность ЦА + экспертность + удовлетворение).
• Упаковка.
• Продвижение.

Этап первый: концепция

Для начала вам нужно выяснить, в чем ваша особенность, значимость, предсказуемость – уникальное торговое/эмоциональное предложение? Почему люди должны отдавать именно вам предпочтение? Насколько вы эффективны в работе и в жизни?

Вспомните ваш успешный контракт. Что сыграло набольшую роль в выборе/решении клиента – ваша личная привлекательность или вашего предложения? Если сработала, в первую очередь, сила продукта или корпоративного бренда, значит, нужно поработать над личной эффективностью. Ведь личный бренд обязательно должен быть эффективным.

Как вы достигаете такой эффективности? Вы недовольны существующим положением: испытываете дискомфорт, скуку, страх и другие малоприятные чувства. Вы определяете, что необходимо изменить в своей жизни, чтобы приблизиться к желанной цели. Вы преодолеваете страхи, не боитесь перемен, неудач, не боитесь успеха(!), вы понимаете, что проблемы – это вызов. Вы вырабатываете отношение к себе как к игроку, а к своим занятиям относитесь как к игре. Вы выбираете ту сферу деятельности, где у вас есть шанс победить, стать лучшим. Вы привлекаете необходимые внутренние и внешние ресурсы – знания, навыки, связи. Вы начинаете действовать активно и целеустремленно.

Желанные цели рекомендуется прорабатывать по модели SMART:

• S (Specific). Каждая цель должна быть описана как четкий, конкретный результат. Чего хотите добиться, что получить?
• M (Measurable). Цель измеряется с помощью индикаторов и стандартных процедур. Как вы узнаете, что цель достигнута?
• A (Achievable). Цель должна быть реалистичной, в принципе достижимой. Сможете ли вы, хватит ли ресурсов?
• R (Relevant). Цель должна находиться в зоне вашей ответственности и влияния на 100%. Должна соответствовать общей стратегической цели, быть неслучайной, обоснованной, доказанной, жизненно необходимой для человека. Зачем вам именно это нужно?
• T (Time related). Цель должна быть четко определена во времени, должны быть установлены конкретные сроки и контрольные точки ее достижения.

И разберитесь, насколько эффективно используется ваше время. Что мешает вам использовать его более рационально? Какие основные пожиратели вашего времени? Ну, а матрица распределения времени по Эйзенхауэру – вам в помощь.

При формировании личного бренда важно понимать, что мотивирует вас. Выберите созвучный для вас мотив или напишите свой.

• Хочу быть и ощущать себя особенным!
• Боюсь честно признаться даже себе!
• Боюсь бедности / Хочу стать очень богатым!
• Прославиться!
• Поделиться с миром важными идеями!
• Спасти мир! Осчастливить человечество!
• Хочу кому-то что-то доказать!
• Хочу получить свободу выбора!
• Надо подумать... Пока нет ответа...

А еще надо составить список особенностей вашего личного бренда. Вот что получилось у Андрея, менеджера по работе с ключевыми клиентами банка:

• Компетентность, профессионализм: эксперт.
• Воля, смелость.
• Амбициозность.
• Особенность, уникальность.
• Целеустремленность, настойчивость.
• Удача, везение.
• Интуиция, чувство конъюнктуры.
• Харизма, коммуникативность.
• Гибкость.
• Любопытство.

У каждого личного бренда должно быть ключевое послание для целевой аудитории. Например, лично у меня оно такое: «Ваш тайный советник по достижению целей». (Почему тайный? Просто больше половины моих клиентов просят о конфиденциальности по тем или иным причинам).

Если вы работаете в финансовой структуре, послание может быть таким: «Я помогу вам стать богаче и не потерять то, что имеете! Я хочу, чтобы ваши средства работали максимально эффективно и знаю, что для этого нужно сделать!».

На тренингах я рекомендую личное послание интегрировать в 30-секундную самопрезентацию. В ней вы должны ответить на следующие вопросы:

• Кто вы?
• Кому помогаете?
• В чем помогаете? Чего достичь, что получить?
• Чем вы лучше других? В чем выгоды, интерес, удобство работы с вами?
• Что нужно, чтобы запустить этот процесс?

Этап второй: упаковка

1. Внешний вид. Имидж:

• Одежда, обувь (стиль, цветовая гамма).
• Фигура (полная, худая). Осанка. Прическа.
• Уровень и тип энергетики.
• Темперамент.
• Вербалика. Невербалика.
• Аксессуары (гаджеты, часы, другое).

2. Контекст: аккаунты / сайт, круг общения, авто, офис, жилище, семья, хобби, другое.

3. Репутация. Что предъявляется как достижение? Какие истории подтверждают ваш статус?

4. Какова ваша имиджевая метка, узнаваемая фишка?

Этап третий: продвижение

Определитесь с вашими желаниями, ресурсами и возможностями. Сегментируйте вашу целевую аудиторию и ее запросы. Создайте систему информационных посланий, презентации достоинств вашего предложения. Выберите места и способы донесения своей информации до целевой аудитории – каналы коммуникации.

• Прямые каналы. Это презентации, выступления, переговоры, продажи, неформальное общение на выставках, конференциях и даже на отдыхе.
• Косвенные каналы. Это сайт, блог, форумы, чаты, книги, ваши видеоролики, публикации в СМИ, слухмейкеринг (сарафанное радио).

Кстати, по каким каналам вы обычно коммуницируете со своей ЦА? Как используете интернет? Есть ли сайт, блог, аккаунты в соцсетях? Часто ли общаетесь со СМИ, насколько удачно? Основные темы обсуждения? Посещаете места скопления ваших клиентов? Как себя позиционируете на этих площадках, выступаете, тусуетесь?

Коммуникации с ЛПР

Общению с ЛПР – лицом, принимающим решение по поводу карьерной судьбы менеджера – мы уделяем особое внимание на консультациях и тренингах.

Например, работая с нашей клиенткой Натальей, мы готовили контакт с ЛПР – одиноким мужчиной предпенсионного возраста – и выбрали стиль общения «заботливый психолог». Встреча должна была состояться в неформальной обстановке – во время кофе-брейка на конференции, чтобы максимально утеплить эмоциональный фон. Определили начальные и завершающие фразы общения. А поскольку время общения было ограниченным, решили использовать технику Elevator Pitch.

Как применять эту технику? В вашем коротком спиче перед ЛПР должен быть «крючок», которым вы должны зацепить внимание клиента – утверждение или вопрос, вызывающий интерес и побуждающий продолжить разговор. Объем Elevator Pitch – приблизительно 150-225 слов, которые можно произнести примерно за 60 секунд. Собеседник должен чувствовать вашу увлеченность, энергию и убежденность в своем праве предлагать ему продукт, услугу, проект. Вы должны заразить его своей идеей. В итоге вы должны что-то получить с учетом обстоятельств встречи и интереса к вашему предложению – визитную карточку, договоренность о времени подробной презентации или продолжении общения за столом переговоров.

И, конечно, ваше позиционирование перед ЛПР нужно готовить, используя цепочку влияния. Из каких звеньев она состоит?

• Сцепщик. Может свести вас с интересующим объектом либо в силу своей должности, либо, действуя втемную, оказывая вам дружескую услугу.
• Информатор. Расскажет о раскладах в интересующей вас компании, даст характеристику ключевым сотрудникам.
• Серый кардинал. Серьезная фигура и общение с ней нужно готовить так же тщательно (если не более), как с ЛПР. Часто удачный контакт с Серым кардиналом позволяет обойтись без встречи с ЛПР, или сделает ее формальной.

Что ослабляет личный бренд?

• Неверие в себя, в свою миссию, страх неудачи.
• Незавершенные дела, упущенные возможности.
• Отвлекающая энергия: чужие задачи, люди.
• Размытость сфер применения: работа многостаночником.
• Ступор на фазе изменений: отрицание – сопротивление – исследование – принятие нового.
• Низкая самооценка: как личности или специалиста.
• Страх, неискренность, недоверие к своей ЦА.

Запрос на создание личного бренда менеджера, сотрудника последнее время все чаще звучит на моих тренингах. Пока только в крупных госкорпорациях и банках, но тренд наметился и, уверен, он будет реализован во многих компаниях.