Сам себе бренд: подводим итоги

Когда мы совместно с Executive.ru начинали проект «Сам себе бренд», то хотели не только выявить кандидата для эксперимента, но и определить особенности отношения участников сообщества к шансу. Ведь, согласитесь, не каждый день предоставляется возможность изменить свою жизнь при помощи «добрых волшебников». После выхода материала о запуске проекта мы получили несколько сотен откликов, - писали и на адрес портала, указанный в статье, и мне лично. Среди отправителей были и предприниматели, и менеджеры, желающие сделать рывок в карьере внутри компании, и временно безработные. Поскольку нам нужен был только один кандидат, мы решили выслать всем желающим «фильтрационное письмо»:

Здравствуйте,

Наше сотрудничество в проекте будет заключаться в следующем: мы формулируем цель вашего персонального брендинга, определяем этапы продвижения, оцениваем ваши внутренние и внешние ресурсы, определяем зоны роста, устраняем установочные блоки, вырабатываем навыки психоэнергетического центрирования на цели, усиливаем мотивацию. Также, по мере необходимости, будут проведены минитренинги по развитию необходимых для успешной реализации проекта навыков.

В результате будет создана концепция вашего персонального бренда, включая идеи для позиционирования перед основными целевыми аудиториями и алгоритм продвижения в компании или в СМИ. В качестве первого шага персональной раскрутки будет публикация на E-xecutive и в ряде дружественных СМИ. Долгосрочное карьерное или медиасопровождение в рамках данного проекта не предполагается. Время сотрудничества в проекте около двух месяцев.

Для принятия решения о работе с вами по проекту «Сам себе бренд» просим ответить на следующие вопросы:

• В чем вы видите свое конкурентное преимущество - имеющееся или потенциальное?
• Имеются ли у вас идеи или проект, достойные продвижения, в чем их особенность?
• Имеется ли возможность на время сотрудничества находиться или регулярно посещать Москву?
• Готовы ли вы к работе под видеокамеру с дальнейшей публикацией материала в сети?

Отклики мы получили примерно от каждого пятого из первоначального списка кандидатов. Какие ответы нас не устроили? Была большая группа предпринимателей и менеджеров с девизом «Не нужна нам ваша удочка, дайте побольше рыбы». В таких письмах были фразы типа: «советы это, конечно, хорошо, но лучше помогите материально», «нужен инвестор или содействие в получении кредита», «были бы деньги и тогда персональным брендом ты становишься автоматически». В числе своих конкурентных преимуществ многие называли, например, «честолюбие», «желание стать успешным», «порядочность», «исполнительность». Были кандидаты из других городов и даже стран, которые ставили условие, что расходы по поездкам в Москву должны нести организаторы эксперимента «…ведь это вам больше нужно, это ваш проект и реклама, вы на этом заработаете». У некоторых в качестве «идеи/проекта, достойного продвижения» назывался «Я – любимый/любимая». Также были требования заключить контракт, в котором кандидат «имеет право отказать в публикации материалов эксперимента», ибо это может «нарушить конфиденциальность личной информации». Из потока выделялось письмо Александра Харитонова:

В чем вы видите свое конкурентное преимущество – имеющееся или потенциальное?

В 1984 году я окончил физико-математическую школу №1 в городе Сыктывкаре. После службы в армии поступил на дневное отделение факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, который окончил в 1993 году. Спустя 12 лет я повторно поступил в МГУ, но на этот раз на программу МВА Высшей школы бизнеса, которую окончил в 2007 году. Таким образом, мое образование примерно в равных пропорциях сочетает в себе творческое начало журналиста и прагматизм мастера делового администрирования с физико-математическим уклоном. В сфере медиа-бизнеса мне еще не приходилось встречать людей, имеющих такое сочетание в образовании. Моей издательской школой стала работа в 1995-1997 годах в журнале «Деловые люди»/Business in Russia, который был основан в 1990 году известным французским издателем Робером Эрсаном, в чью империю тогда входили Figaro, Paris Turf, France Soir. Журнал «Деловые люди» и его англоязычная версия Business in Russia были первыми глянцевыми изданиями в постперестроечной России, на страницах которых появилась имиджевая реклама ведущих международных брендов. А подписчиками журнала Business in Russia являлись крупнейшие международные компании по всему миру. Таким образом я познакомился с компьютерами Apple и с современными издательскими технологиями еще в середине 1990-х.

До 2005 года я работал на руководящих позициях в нескольких общеделовых или отраслевых изданиях различныой направленности (журналы «Русский риэлтор», «Банковское обозрение», «Нефть, газ и бизнес», «Коммунальный комплекс России» и др.), что позволило мне достаточно глубоко познакомиться с основными сегментами российского бизнеса: недвижимость, финансы, нефтегазовая сфера и т.п. В 2005 году я был приглашен в Издательский дом РБК в качестве заместителя генерального директора. При моем непосредственном участии были выведены на рынок рынок сразу два успешных проекта — журнал РБК и газета «РБК-daily». В ходе запуска этих проектов я отвечал за создание технологической цепочки от планирования номера до его выхода из печати. Я же занимался созданием редакционных структур и бюджетированием этих проектов.

На любом месте я предлагалпредложить оригинальные решения, способные существенно усилить позиции тех изданий, в которых я работал. Другое дело, что у руководителей или собственников этих компаний зачастую не хватало решимости реализовать предлагаемые мной решения. В большинстве случаев именно это и было причиной моего ухода из этих компаний. По совокупности имеющегося опыта и реальных достижений в издательской сфере я отношу себя к немногочисленной категории медиа-менеджеров, которые способны не только заявлять о своей готовности к реализации новых ярких проектов и могут предложить конкретные области реализации подобных проектов, но способны их так же успешно реализовать.

Имеются ли у вас идеи или проект, достойные продвижения, в чем их особенность?

Мультимедийный проект - «Создай свой бизнес». Главная идея - «Не наблюдать за чужими успехами, а зарабатывать самому». Отличительные особенности:

1. Главной задачей проекта является создание и обслуживание информационных площадок, для четко обозначенных целевых аудиторий, объединяемых идеей создания собственного бизнеса соответствующего уровня. Разделение целевых аудиторий происходит по масштабу создаваемого бизнеса, а также наличию у участников этих старт-апов специального образования и соответствующих навыков.

2. Целевым аудиториям предлагается на 100% прикладная информация для создания и развития собственного бизнеса: сведения не о том, кто и что сделал в отдаленном прошлом, а о том, как это сделать здесь и сейчас на примере старт-апов, реализуемых в режиме реального времени (аналог программ «Смак», «Модный приговор» и «Квартирный вопрос», но на тему создания собственнго бизнеса).

3. Четкая направленность предлагаемой информации на три основные целевые группы, каждой группе предлагается свой набор информации:

• менеджеры среднего звена крупных компаний: руководители региональных подразделений и дочерних компаний, топ-менеджент средних компаний, собственники компаний малого бизнеса;
• менеджеры среднего звена, имеющие высшее образование и навыки управления, собственники мелкого бизнеса (небольшая торговая точка, стоматологический кабинет и т.п.);
• обычные люди, имеющие рабочие специальности: от парикмахера до строителя, которые работают на других, а хотят работать на себя.

4. Проект с самого начала формирует единый бренд, который затем тиражируется в виде различных носителей информации: телевидение, интернет, пресса, DVD, книги и т.п.

Постоянно живу в Москве. Готов к работе под видеокамеру.

Признаться честно, получив эти ответы, я настроился на формат работы «два в одном»: персональный бренд Александра создавался и проявлялся бы в реализации описанного им проекта «Создай свой бизнес». И тогда бы корпоративный и персональный бренд взаимодополняли и усиливали бы друг друга. К тому же вырисовывалась и третья сюжетная линия – наш проект «Сам себе бренд», что могло бы расширить тематику нашего эксперимента и переплестись. Но… К моменту, когда стартовал наш эксперимент, Александр уже ушел из РБК, и желание самостоятельно продвигать идею у него существенно уменьшилось. В предварительной беседе я понял, что энергетики Александра в нынешней ситуации хватит разве что на генерирование развернутого плана продвижения и подготовительные мероприятия, что называется «на берегу».

Был соблазн спровоцировать Александра на «слабо?» и все же отправить его в самостоятельное бизнес-плавание, ведь у нас заявлен эксперимент как-никак! Но бренд-коуч, коим я являюсь, должен быть уверен в благополучном и успешном исходе. У меня, увы, такой уверенности не было, и я решил, как говорится, «идти за клиентом». По психотипу Александр – генератор идей, креативщик, новатор и вдохновитель, но рисковость, авантюрная составляющая у него невелика. Поэтому, выслушав его объяснения, почему он не готов сейчас к реализации своей идеи, я решил предложить промежуточный вариант: встроиться в имеющиеся проекты или взяться за раскрутку предлагаемых ему идей. Таким образом, автономность и финансовая составляющая проекта не стали «головной болью» Александра, - за ним оставался креатив и организационные усилия.

На вопрос, почему Александр решил заняться вместе с нами созданием персонального бренда, он ответил: «Были случаи, когда мои идеи не воспринимались так, как они того заслуживают, и напротив, люди, более раскрученные, но предлагающие довольно стандартные проекты были востребованы, и к их предложениям относились всерьез». Надо заметить, что кандидат в персональные бренды это человек, желающий улучшить свои общественно-социальные условия путем покорения новых высот и расширения горизонтов. Это может формализоваться в значимой должности, в популярности, узнаваемости, влиятельности, повышении гонораров… Для этого кандидат должен доказать что он:

• объективно лучше других;
• может принести больше пользы, чем другие;
• знает проблемы целевой аудитории или выражает и представляет ее интересы;
• обладает неким даром (уникальными способностями, знаниями, харизмой);

Он также должен показать, что у него в избытке жизненные силы и идеи. Персональному бренду нужна правильная история, убедительная биография: в детстве любознательный, но не «яйцеголовый» - таких не очень любят, а из «своих», справедливый, любит знания. От него требуется умело демонстрировать свою компетентность, всегда выглядеть решительным, вовремя выражать сочувствие и понимание, и иметь привлекательный и доброжелательный вид. Речь его должна быть эмоциональной и искренней. Желательно, чтобы в его образе была историческая или ассоциативная связь с уже признанными брендами-личностями из соответствующей сферы (опора на архетипы), как их нынешнее воплощение и продолжение. У персонального бренда должна быть обаятельная и располагающая улыбка, в некоторых случаях – скупая, но искренняя, и неизбывная жизнерадостность. Он должен вселять в окружающих позитив, оптимизм. Однако никакой, даже самый искусный имидж не сможет эффективно воздействовать, если он будет создан без учета особенностей личности человека. Неадаптированный имидж может стать диссонансным раздражителем для тех, на чье восприятие он рассчитан.

Существует мнение, что воспринимается имидж, а не человек, т.к. с человеком общается только его близкое окружение. И действительно, искусственно сконструированный виртуальный имидж позволяет создать идеальный образ человека и может эффективно работать, но только с большими группами. Однако, чем меньше группа и, соответственно, теснее и интенсивнее общение, тем большую роль играет личностный фактор. Ведь в этом случае персональный бренд вынужден общаться с целевой аудиторией непосредственно и воспринимать его будут уже на нескольких уровнях, по различным каналам. Неконгруэнтность и фальшь становятся в этом случае очевидны.Таким образом, нашей задачей было не только создание, но и совмещение имиджей реального, идеального и требуемого. Определившись с задачами нашего персонального брендинга, мы начали действовать…

По понятным причинам, мы не сможем рассказать о некоторых моментах нашей работы и раскрыть все секреты создания персонального бренда Александра, ведь раскрытый секрет перестает быть секретом. И возможно через какое-то время мы опишем более детально процесс продолжения его персонального брендирования, или он сам как-нибудь опишет это в мемуарах. Но в рассказе должна быть методологическая целостность, поэтому мы заполним отсутствующие конкретные фрагменты нашей работы общими описаниями. Как же проходила работа над созданием персонального бренда Александра? Мы работали по авторской методике сценарно-энергетического кодирования, которая предполагает следующие этапы:

• создание концепции персонального бренда (ПБ). Структурирование целей и способов их достижения, определение целевой аудитории, архетипов, проработка истории и основных месседжей;
• адаптация под клиента. Ментальная, актерская и ситуационная трансформация с параллельной проработкой психологических проблем;
• тестирование;
• усовершенствование с учетом обнаруженных слабых мест или зон роста ПБ;
• закрепление. Создание установки, кодирующей нужный сценарий.

Обычно я ищу ключ к раскрытию в человеке бренда в каком-то символе, фразе, детали. И все это проявляется в сценарном коде личности, который разгадывает основную идею бренда персоны, ее энергетический заряд. Например, в основе моего персонального бренда лежит сценарий кота в сапогах или Пигмалиона. Идеальным вариантом является встраивание персонального бренда в динамичные сюжетные схемы с предсказуемыми коллизиями и happy end. Первым делом учитывается целевая аудитория, для которой будет исполняться это таинство брендирования. В нашем случае это владельцы бизнеса и инвесторы. Какой формат «пьесы на производственную тему» их устроил бы? Во-первых, главное действующее лицо должно быть победителем. Его прошлое – история преодоления трудностей, его настоящее – уверенность, профессионализм и ответственность за порученное дело, его будущее – готовность к преодолению трудностей и достижению успеха. Прошлое у Александра было успешным, например, выведение на рынок журнала РБК и газеты «РБК-daily». А над позиционированием настоящего и будущего предстояло поработать. Продвижение персонального бренда связано с необходимостью воздействия на других, на массового или индивидуального потребителя, и от того, какую роль вы предпочтете, позиционируя себя, будет зависеть ваша эффективность. Какой же вариант сценария подошел Александру?

При конструировании и адаптации имиджа следует учитывать психологические особенности типа человека. В зависимости от того, является он экстравертом или интровертом, а также от ситуационного или общественного контекста, в его сценарии, имиджевой политике должна преобладать либо стратегия открытости, либо, наоборот, закрытости… Александру как экстраверту было рекомендовано максимально открываться через жесты, речь, т.к. его эмоциональная сдержанность создавала ощущение настороженности. Важным фактором позиционирования бренда Александра должна была стать убедительность и внешняя привлекательность. Подсознательно владелец бизнеса подбирает топ-менеджера, который должен понравиться не только ему, но и команде, работающей в проекте. Ведь, как известно, команду на подвиги обычно воодушевляют не корпоративные ценности и миссия, которые обычно мало чем отличаются в различных компаниях, в реальности люди идут за человеком. И если в проекте не будет харизматичного, обаятельного, располагающего и привлекательного лица, то такая группа обречена на неуспех. Поведение и внешность Александра должно было подтверждать установку: «Доверьтесь мне! Я знаю, что делаю! Со мной вам будет лучше! И поэтому я – уверен и открыт!»

Поскольку хороший персональный бренд это есть демонстрация достоинств и коррекция слабых качеств, мы стали искать особенности и сильные стороны Александра, которые были бы востребованы нашей целевой аудиторией. Его достоинства: универсальность – сочетание гуманитарного и экономического образования, умение вывести проект из кризиса, умение запустить проект с нуля, готовность к инновациям. Слабые стороны: когда проект уже запущен, он не очень любит участвовать в рутинном процессе поддержания его на плаву. Александру интересно, когда все в динамике и впереди – новые горизонты, что не всегда совпадает с планами владельцев этого бизнеса. Привык убеждать больше логическими доводами, иногда многословными, энергетика низкая, что не всегда увлекает, зажигает собеседников.

Мы сделали анализ неудачного управленческого опыта Александра, когда ему как менеджеру приходилось преодолевать консервативный негативизм, сопротивление сотрудников по отношению к себе, как и ко всему новому, что не только меняет привычное, но и грозит непредсказуемыми изменениями. Типичной в этих случаях ошибкой была ситуация, когда он либо «продавливал» свои решения (злой Родитель), либо начинал порождать положительные, а порой и заискивающие собственные характеристики для окружающих, рискуя перейти на позицию слабого или наивного Ребенка. В таком случае подчиненные начинали воспринимать себя в качестве Взрослого, вытесняя «нашего» лидера из ниши силы и уверенности.

Выигрышная позиция в подобных офисных играх у того, кто берет себе роль Взрослого или мудрого Родителя, автоматически ставя оппонента в позицию Ребенка, которого могут поощрить за хорошее поведение и наказать за плохое. Ребенок же вынужден оправдываться, юлить и чувствовать свою зависимость и слабость. Но Ребенку-группе не нужен Родитель-деспот или еще один Ребенок-одиночка с «претензиями». При использовании методов воздействия на групповое сознание нужно найти союзника в лице Родителя, сидящего в каждом из нас, с которым можно договориться, войдя в его систему нравственных и этических критериев: правильно-неправильно, можно-нельзя, хорошо-плохо. Таким образом, давление переводится внутрь системы: Ребенок попадает под контроль Родителя, а Взрослый будет обосновывать и систематически корректировать процесс «правильных» действий…

В результате мы определили, что мы должны разработать концепцию, стратегию и выстроить задачи персонального брендинга. Александр не всегда хорошо мог подстраиваться к типологическим особенностям собеседников, поэтому ему нужно было научиться быстро определять психотипические особенности целевой аудитории: кто перед ним – новаторы или консерваторы, идеалисты или реалисты, и подстраиваться к этим особенностям. Также нам предстояло усилить харизматичность Александра, разблокировать внутреннюю энергетику, придать выразительности его жестам, мимике, голосу. Важно было повысить его узнаваемость, для чего я рекомендовал срочно создать свой блог и составить план публикаций в специализированных и популярных изданиях. Начали мы с создания концептуальной схемы персонального брендинга Александра. Привожу основные составляющие взаимодействия бренда персоны и его целевой аудитории:

• Персональный бренд;
• Группа поддержки ПБ: симпатизирующие, поощряющие, способствующие выигрышу ПБ, в том числе консультанты;
• Целевая аудитория (ЦА), значимая для ПБ. Это может быть персона или группа лиц, которая является потенциальным потребителем его услуг или распоряжается неким ресурсом, являющимся целью персонального брендинга;
• Группа поддержки/агенты влияния ЦА: лица, имеющие влияние на ЦА, и зачастую не заинтересованные в изменении ситуации, статуса ЦА, его возможностей, т.к. нередко их благополучие и влиятельность зависит от фиксирования статус-кво;
• Контрсубъект/конкурент, имеющий цели и неудовлетворенные потребности, примерно такие же, как и у ПБ, и желающий, используя возможности ЦА также получить реализацию и удовлетворение оных.
• Группа противостояния: все, действующие против ПБ конкуренты, недоброжелатели, завистники и пр.; причем, иногда они имеют различные цели и интересы, а значит, действуют разобщено.
• Наблюдатели или неопределившиеся, которые, при определенных обстоятельствах могут примкнуть как к группам поддержки, так и к группе противостояния, усилив, таким образом, либо ПБ либо контрсубъекта, либо ЦА.

В ближайшее время Александру предстояла встреча с владельцем бизнеса, который подыскивал менеджера для раскрутки проекта. Поэтому мы взяли за основу эту ситуацию и проработали по вышеприведенной схеме стратегии взаимодействия Александра с другими участниками. Ожидания целевой аудитории мы определили как потребность в человеке-толчке, стимуле, т.к. проект некоторое время уже функционировал, но вяло и без динамики. Соответственно мы решили, что его общение должно быть динамичным, программируя этот стиль из коммуникации во время встречи в бизнес-процесс. Таким образом, определив потребности целевой аудитории, мы выявили ценности, значимые как для Александра, так и для его собеседника. Это были инновационность, развитие, поиск. Затем мы перевели выбранные ценности в качества, транслируемые по разным каналам восприятия (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, концептуальный и др.). Мы отработали ряд приемов по быстрой энергетизации. Мы определили историю, в которой Александр изложит свой путь трудностей и их преодоления. В бренде Александра появился свой особый образ, метафора – конек-горбунок, который отличается преданностью, неординарным подходом к решению задачи, мудростью и обладает сверхспособностями (умеет «взлетать», подниматься над ситуацией). Именно таким он себя увидел в прошлом опыте работы в проектах.

Поскольку основой метафор и вложенных в них брендовых посланий являются архетипы, я вкратце коснусь этой темы. Какие бывают архетипы? Есть немало систем, в которых обобщены основные категории. Это и Святая троица (Отец, Сын и Святой дух), и конструкция, применяющаяся в НЛП (Мечтатель, Реалист, Критик), и идентификационные типы MBTI (в России более распространен аналог – соционика). Я обычно пользуюсь для типизации и определения стержневой идеи личности всеми известными мне системами, и все же мне милее число 12: Герой, Бунтарь, Правитель, Простак, Заботливый, Мудрец, Славный малый, Шут, Искатель, Маг, Любовник, Творец. Названия, как видите, говорят сами за себя. Есть еще архетип Бунтарь, который подкреплялся неприятием апологетов напыщенно-академической психотерапии и «провокационными» книжками и тренингами про технологии женской успешности с матримониальным уклоном.

Архетипы Александра были следующие: Искатель, Творец, Мудрец, Заботливый, Герой и в некоторых случаях Маг. Поскольку в персональном бренде обычно позиционируется до трех основных архетипов, а остальные как бы подкрепляют, расширяют ролевой репертуар, мы решили, что приоритеты будут отданы Герою-спасателю (вытаскивает проект из кризиса), Искателю (инновационность, открытость изменениям) и Мудрецу (эксперт в медийном бизнесе, знающий весь бизнес-цикл от генерирования идей до вывода проекта на рынок).

Мы составили и отработали схему самопрезентации и представления идей и предложений, а также потренировались в искусстве первого впечатления. Важным моментом в нашей работе было нарабатывание мотивации и настроя на контакт. В таких случаях нужно научиться создавать в себе оптимальный уровень энергетики, потому что перебор часто закрепощает и невротизирует человека, а недобор делает его вялым и невыразительным. Так Конек-горбунок (стержневой образ бренда) должен быть резвым, но привычная для Александра энергетика была скорее из роли Знайки, флегматичного, несколько заумного и порой нудноватого героя мультфильма. Поэтому мы энергетически «подкачали» Александра, чтобы его собеседник (ЦА) понял, что он в состоянии вынести проект в даль светлую… Приведу одно из упражнений на энергетическое центрирование, позволяющее быстро настраивать свой боевой дух перед презентацией или переговорами:

Вы становитесь в позу камаэ (основная стойка айкидо: одна нога впереди, полусогнутые руки выставлены вперед, словно держат вертикально стекло), находите равновесие через свой центр тяжести, который находится на пять сантиметров ниже пупка (можно измерить расстояние тремя пальцами). Расслабьтесь. Затем сделайте глубокий вдох, стараясь «попасть» именно в эту зону. Закрываете глаза и с каждым вдохом чувствуете прилив жизненной силы, которая, попадая в ваш энергетический центр, расходится по телу как круги по воде: вверх, вниз, в стороны. Когда энергия дойдет до кончиков пальцев рук – вы готовы действовать. Чем чаще вы будете делать это упражнение, тем быстрее вы будете входить в состояние жизненного тонуса.

Executive.ru:Чего вам не хватало для дальнейшей успешной карьеры?

Александр Харитонов: Не хватало и, наверное, еще не хватает в достаточной степени навыков быстрого анализа психотипа собеседника и построения своей манеры общения с ним с учетом его психологических особенностей.

Executive: В чем состояла суть эксперимента, его «добавленная стоимость»?

А.Х.: Я смог проанализировать свои самые успешные и самые неудачные переговоры и понять, почему мне удалось или не удалось достичь поставленных целей.

Executive: Чем именно эксперимент помог в вашем движении по карьерной и жизненной лестнице?

А.Х.: Переговоры, проведенные с учетом полученных знаний, были намного успешнее и осознаннее.

Executive: Как связаны между собой эксперимент и ваше поступление на новое место работы?

А.Х.: Думаю, что успех последних переговоров о моем последнем месте работы был в значительной степени достигнут за счет моих сознательных действий, которые повлияли на принятие положительного решени.

Executive: Можем ли мы указать место новой работы?

А.Х.: Я занимаю руководящую позициию в молодом, но динамично развивающемся рекламном агентстве.