Изменения на рынке труда и инфраструктуры digital-услуг на руку молодым соискателям, мечтающим о гибком графике и мобильности, но также и растущая угроза для многих интернет-агентств, продолжающих «окучивать» клиентов с расчетом на быструю продажу, не поднимая при этом уровень сервиса.
Конечно, в первую очередь, степень риска потерять свои кадры и клиентов для агентств определяется способностью оперативно реагировать на изменения и потребности рынка. А это, прежде всего ответственность за конечные результаты, измеряемые в KPI клиента, готовность к постоянному обучению сотрудников, наличие в штате маркетологов-стратегов и универсальных практиков по различным каналам и инструментам.
Необходимость для стартапов экономить свои ресурсы (в цифровой экономике, это прежде всего время и бюджет на маркетинг), а также неудачные попытки договориться об ответственности за результаты своих услуг с интернет-агентствами, разворачивают часть бизнеса в сторону более мобильного рынка фриланс-специалистов, который стремительно растет, благодаря параллельному развитию и раскрутке фриланс-порталов (Яндекс.услуги, kwork и т. п.), доступности онлайн-образования и распространению task-менеджмента (CRM-систем) в стране, повышающих контроль качества дистанционной работы.
Еще год назад такого количества вакансий на удаленную работу, как сегодня, в сфере цифрового маркетинга не было: от руководителей интернет-проектов, web-аналитиков до узких специалистов: еmail-маркетолог, SMM-менеджер, копирайтер, Yоutube-специалист, трафик-менеджер.
Благодаря своему личному опыту работы в агентствах и на стороне заказчика в качестве digital-стратега и управленца проектами, могу неголословно назвать причины, по которым последние готовы искать удаленных сотрудников и не хотят доверять свои интернет-магазины и лидогенерацию (в случае с b2b) на аутсорсинг агентствам:
1.Презентация услуги, договоренности
Отдел продаж в агентствах обучен и хорошо продает, тут мастерство на высшем уровне и фрилансерам научиться продавать себя не так просто. Но то, что продали вам в агентстве с реальной работой и вашими ожиданиями не вяжется от 50 до 100%. Менеджер и команда проекта – это совсем другие люди, которые могут признать переданную задачу невыполнимой.
Фрилансер – продавец и исполнитель в одном лице, он отвечает за свои слова бонусами и конкретными KPI, завязанными на объеме работы или прибыли клиента, которых у продавцов агентства быть не может. Подбираем команду исполнителей и взаимодействуем напрямую с работодателем, избегая эффекта сломанного телефона в цепочке: директор – менеджер агентства – исполнитель.
2. Качество коммуникаций и интеграции в бизнес-процессы
Если на этапе продаж в агентстве вам обещали личного менеджера, это будет вашим первым разочарованием, поскольку у него такими же личными будут от 5 до 50 клиентов. Доступность 8 ч./день придется разделить на эту цифру, чтобы понять, сколько в действительности он способен заниматься именно вами. При этом вы не сможете напрямую влиять на работу исполнителей, частенько они даже недоступны для коммуникаций с заказчиком.
Фрилансер имеет возможность влиться в команду заказчика, изучить и доработать смежные бизнес-процессы, или как минимум, глубоко погрузиться в продукт и потребности целевой аудитории. Еще один тренд, омниканальность бизнеса, требует не только глубокого понимания работы разных каналов, но и умения их объединять. Редкие агентства способны срастить онлайн и офлайн продажи клиента.
3. Планирование работы
Команда подрядчика, назначенная на проект, планирует работы самостоятельно, кое-что согласуется с клиентом или его представителем, но вот за выполнение в срок ответственности нет, к сожалению, т. к. рабочие группы ведут несколько проектов и форс-мажоры+давление руководства более требовательных и маржинальных клиентов, будут сдвигать ваши планы. Кроме того, часто специализируются на предоставлении части необходимых услуг, заниматься подготовкой профессионального контента не входит в их планы.
С удаленным специалистом план согласовывается в индивидуальном порядке, всегда есть возможность поменять приоритеты задач и спросить с исполнителя по срокам и результатам. Вопреки мифам о сложностях, связанных с контролем фрилансеров, следовало бы переключить внимание с контроля рабочего времени на контроль достижения KPI.
4. Отчетность и аналитика
Агентство обладает стандартным набором автоматизированных отчетов, что-то принципиально новое и детализированное, включая сквозную аналитику, будет предложено за отдельную плату.
С фрилансером можно позволить себе более свободную персонализацию отчетности, завязанную на бюджетировании и особенностях конкретного бизнеса.
5. Стоимость услуг
По договору с агентством: обычно % от рекламного бюджета + некоторый фикс, ответственность по KPI берут в качестве бонусов, перестраховываясь за счет основного платежа.
Что включает: офисные расходы, ПО, телефония, белая зп+налоги, выезды на встречи отдела продаж, обучение специалистов, расходы на рекламу агентства, корпоративы и PR-мероприятия….. Короче, об экономии бюджета клиента речь не идет точно. Другая ситуация, когда стоимость услуг слишком привлекательна (до 30 000 руб./мес). Скорее всего это связано с автоматизацией работы и минимальным участием ручного труда, отсутствием маркетологов в проекте.
Стоимость наемного фрилансера может отличаться в разы в зависимости от опыта и объема задач. Плюс в том, что можно подобрать специалиста с результатами в схожей отрасли, договориться на берегу обо всех нюансах работы без сюрпризов, легко выйти из договора в случае непонимания.
6. Управление рекламным бюджетом
У агентств из Топ-20 рейтинга Рунета есть жесткий порог минимального бюджета на рекламную площадку, если канал вам не подходит либо не оптимизирован, вам придется рисковать потерять бюджет и сменить подрядчика. Для агентства главное размер рекламного бюджета, для вас – окупаемость. Цели как видно противоположные.
Фрилансер отвечает за конкретные задачи, тестирует гипотезы на минимальном бюджете, потом масштабирует результаты. Таким образом, управление более гибкое и понятное.
7. Риски и ответственность
Если начнутся проблемы и обещания не будут исполнены, менеджеры агентства вам наверняка будут навязывать «профессиональное видение причин неудач и спада продаж». Основные силы менеджеры тратят на нивелирование неудач кампании и оттягивание ожидания результата. Глубоко разбираться в причинах некогда, т.к. их цель противоположна вашей – удержать клиента любой ценой либо отказать от убыточного проекта (хитрость, ложь, запугивание, малопродуктивные встречи – привычное дело в таких случаях).
В случае провала фрилансер теряет работу, а это посерьезнее потери одного из нескольких проектов (иногда десятков у одного менеджера), что может пройти незамеченным, но возможно грозит выговором или снижением бонуса. Очевидно, что первому важно также иметь бекграунд и результаты, подтвержденные в резюме, и он сильнее мотивирован.
Что из этого следует?
Так что же нас ждет в области трансформации рынка маркетинговых digital-услуг? По моему мнению, на сегодняшний день большинство традиционных агентств уступает в глазах заказчиков специалистам на фрилансе по следующим основным причинам:
- В традиционном агентстве меньше времени уделяют конкретному проекту заказчика, т. к. оно зачастую не прописано в договоре и не поддается отслеживанию. Приоритет ставится на увеличение рекламного бюджета клиента и составление отчетности по работам, которые заказчик не в состоянии проверить.
- Большинство кампаний не готово отвечать за показатели, влияющие напрямую на прибыль проекта, вникать в бизнес-процессы заказчика и влиять на продажи, т. к. не имеют в штате классических маркетологов и стратегов.
- Чаще агентства специализируются на каком-то базовом направлении (SEO, контекст, SMM, web-аналитика или разработка), нежели оказывают весь комплекс услуг.
- Агентства экономят на готовых специалистах высокого уровня (digital-менеджеры, руководители проектов, стратегические и классические маркетологи, веб-аналитики), чтобы выдержать безубыточность при высокой конкуренции на рынке, ограничиваясь узкими «ручными» работниками (директолог, сеошник, клиентский менеджер).
- Традиционные агентства несут издержки на содержание традиционного офиса, бухгалтерии.
- Менеджмент агентств часто зависим от своих ключевых специалистов, что приводит к тому, что клиенты также становятся вторичным звеном по отношению к внутренним бизнес-процессам.
Я считаю, что рынок изменят интернет-агентства нового типа, менеджмент которых учтет допущенные предшественниками ошибки, и сделает гибридную модель агентство+фриланс, которая аккумулирует все плюсы сторон и потребности заказчиков. Такие агентства будут востребованы и потому, что значительно сократят временной ресурс для заказчика на отбор качественных фрилансеров по каждому направлению работы. Потому что, как известно, собрать успешную команду – уже половина успеха.
Что должно вобрать в себя агентство будущего?
- Бизнес-модель, соответствующую потребностям рынка: мобильность и сильная коммуникация сотрудников высокого уровня в CRM-формате (без офиса), минимизация непроизводительных издержек, главные инвестиции в человеческий ресурс и его образование.
- Клиентоориентированность и ориентация на LTV, не только декларируемую уже сегодня всеми и всюду, а реально подтвержденную принципами и сервисом.
- Ориентацию на обучение клиента ценности заказываемых услуг, в идеале менторинг ЛПР и отдела продаж партнера.
- Ценовая политика на основе затраченного времени и достижения значимых для заказчика KPI. Разделение ответственности за результаты работы по договору.
А какие еще по вашему мнению преимущества будут свойственны идеальному игроку рынка услуг интернет-маркетинга лет через 10-15? Станут ли заказчики более требовательными к содержанию работы и сервису агентств или будут также искать ценовой минимум на услуги среди фрилансеров?
