«Налетай, не скупись!» Подводные камни продающих писем

Вот что я вам скажу: в прошлый раз мы с вами наступили на грабли. Первый выпуск «Успеха по переписке» был посвящен структуре сопроводительных писем, – а обсуждали мы в итоге тяжелую долю соискателя, произвол кадровиков-самодуров, несправедливый перекос в сторону продавцов, невнимание к скромным труженикам-инженерам… Словом, все что угодно, кроме собственно писем.

Давайте попробуем в сегодняшнем выпуске этих граблей избежать. Наша тема – как в той или иной ситуации написать письмо. С чего его начать, чем закончить, какие слова выбрать, какие фразы из них сложить – словом, каким сделать текст. В данном, сегодняшнем, случае текст продающий.

«Наше предприятие «Х» - более 15 лет специализируется на производстве игольчатых аппликаторов из различных металлов и имеет собственный завод на территории Х-кой области. На сегодняшний день массажеры успешно зарекомендовали себя на рынке ближнего и дальнего зарубежья, они широко используются в практической медицине, спорте, косметологии, а так же в домашних условиях. Мы хотим предложить украинскому потребителю оценить и опробовать лечебные свойства уникальных массажеров...»

«Компания «СтройДизайн» образована в 2002 году в городе С-Петербурге. С 2006 года работает в Москве. Производит элитные двери, дверные перегородки из стекла, дерева и натуральных камней с применением разнообразной фурнитуры, материалов и технологий декоративной обработки полотен. Компания оказывает комплекс инженерно-консультационных и проектных услуг по подготовке к эксплуатации и обслуживанию объектов различного назначения…»

«Наша компания, являясь №1 по документарной логистике в Европе, выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет…»

Так начинаются три письма-коммерческих предложения, присланные в рубрику читателями. Цель всех этих писем – продать адресату некий товар. Задача – рассказать о том, какой именно товар продается, чем он хорош, сколько стоит и как его можно купить. Все письма попадают примерно в середину спектра продающих писем. Это не оголтелый спам, непрерывно забивающий нам почтовые ящики, но и не чопорная «переписка на высшем уровне». Скорее речь идет о спокойной, здравой, деловитой продаже в сегменте b2b – вот и давайте разберемся, какие тексты такой продаже способствуют.

Казалось бы, продажа процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами – обязательные элементы отмечены в нем серой заливкой, а необязательные оставлены белыми.

Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» - и наконец сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку заглотить, а потом подсекаем и вытаскиваем.

Возьмем одно из наших трех писем, самое короткое (рубрика, увы, не резиновая) – и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.

Вот исходный текст письма:

«Наша компания являясь №1 по документарной логистике в Европе выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.

Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет.

Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.

Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. метра при цене 9 евро за метр в месяц.

Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты позволяющие нам успешно обслуживать 10.000 клиентов в том числе крупнейшие европейские банки и компании.

Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече»

А вот то же письмо в соответствии с планом:

Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».

Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, – а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.

Чтобы подчеркнуть разницу, стоит использовать аналогию. Представьте, что в конце осени, когда под ногами чавкает холодная снежная жижа, мы развесили на улицах два объявления. Одно начинается так: «Компания – лауреат всероссийского конкурса по производству стелек предлагает водоотталкивающие термостельки..», а другое – так: «Вашим ногам тепло - в любую слякоть. Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...» Как вы думаете, какое из объявлений соберет больше читателей? Скорее всего, второе – продрогнув до костей, люди думают о тепле, а не о лауреатах конкурсов. Первое объявление похоже на исходный вариант письма, второе – на переделанный.

Кстати, взгляните снова на наши три примера. Два оставшиеся тоже похожи на первое объявление. Удивительное дело – вроде бы подход первого объявления работает хуже, а используется при этом очень часто. Почему?

Дело в том, что человека больше всего интересует он сам. На групповой фотографии мы сначала ищем себя, а уж потом разглядываем соседей. Вот и принимаясь писать, мы автоматически начинаем с самого для нас интересного – с себя. Беда в том, что это интересное интересно нам, а не адресату. Поэтому то, что просто и удобно нам, не дает нужного результата.

На этом я собиралась закончить сегодняшний выпуск – но когда он почти уже был готов, пришло еще одно продающее письмо. Письмо начиналось так: «Предлагаем Вам универсальный сервер для корпоративной сети компании«АВС». Он способен заменить множество устройств, необходимых для поддержки сети и облегчающий труд системного администратора...» Это письмо не было похоже ни на первое объявление, ни на второе – оно оказалось посередине: «Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...»

Здесь автор начал не с себя, но и не с потребностей адресата. Он сразу заговорил о продукте. Плохо это или хорошо? Зависит от того, чем сейчас озабочен клиент. Если он рыщет по городу в поисках стелек (или сервера), такое начало его зацепит. Если же пока он не задумывался о покупке сервера (стелек) – может и не зацепить.

Итого получается следующий расклад:

А что вы думаете на этот счет? По какому плану вы пишете свои продающие письма, какие ходы и приемы используете, что посоветовали бы другим авторам?

P.S. Бесспорных истин в мире не существует, и насчет плана продающего письма конечно же есть альтернативные мнения. Например, Алан Пиз в свой книге «Как писать, чтобы было понятно всем» ратует за то, чтобы называть цену в начале письма, а не в конце. С его точкой зрения можно познакомиться здесь – а заодно изучить мнения других читателей.

О рубрике

Невозможно найти человека, который ничего в своей работе не пишет. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме. Если наши тексты «выстреливают», мы продаем, получаем работу, делаем карьеру . Мы на коне. Если же нет, мы, как бы это помягче… под конем.

Тому, как писать, чтобы оказаться на коне, посвящена наша рубрика «Успех по переписке». Рубрику ведет Саша Карепина – бизнес-тренер, консультант, эксперт по деловым коммуникациям.

Фото: pixabay.com