Научиться у гигантов, или Как продвигать консалтинговый бизнес в интернете

Моду в интернет-маркетинге диктуют монстры рынка FMCG и интернет-магазины: именно они придумали эффективные механики, позволяющие охватить целевую аудиторию в требуемом объеме, в нужный час и в правильном месте. Но насколько их «попсовый опыт» применим к интеллектуальному бизнесу? Можно ли ориентироваться на практику Coca-Cola, если мы продвигаем, например, бизнес-школу, консалтинговую компанию или финансовые сервисы? Об этом E-xecutive.ru беседует с руководителем направления Performance marketing RTA Любовью Цветухиной. Данная публикация – совместный проект E-xecutive.ru и Бизнес-Школы MasterBrand.

E-xecutive.ru: Как добиться эффективности в интернет-маркетинге?

Любовь Цветухина: На самом деле со времен Филипа Котлера и Дэвида Огилвиничего не изменилось. Во-первых, вы должны иметь то, что хотите продавать, при этом ваш товар должен обладать уникальной характеристикой, которая позволила бы ему выделиться среди конкурентов. Во-вторых, вы должны продвигать свое уникальное торговое предложение целевой аудитории. Как сделать это эффективно? Для того, чтобы понять, правильно мы действуем или нет, надо посмотреть, какова конверсия (число покупателей в потоке посетителей) в каждом канале. Экспериментируя с каналами и с сообщениями внутри них, мы находим правильную механику и получаем высокую конверсию.

E-xecutive.ru: Как оценить конверсию – высокая она или нет?

Л.Ц: Во-первых, взглянуть на свой опыт. Например, если раньше у вас была контекстная реклама или SEO, или у вас есть web-сайт – вам уже известна минимальная конверсия. Общий принцип: чем более целевой аудитории вы доносите свое сообщение, тем выше конверсия и наоборот. Во-вторых – воспользоваться опытом конкурентов, если еще нет своего. Узнайте за обедом у нужных людей среднюю конверсию в целевое действие в вашем секторе.

E-xecutive.ru: Не могли бы вы дать средние показатели конверсии?

Л.Ц: Все зависит от типа бизнеса и от канала. Например, в электронной коммерции такой канал как CRM (работа с имеющимися клиентами и данными о них) может генерировать конверсию в покупку на уровне 60%. А у стоматологических клиник показатель конверсии в канале CRM может составлять от 1,5 до 10%. Вообще, ориентируйтесь на е-commerce. Эта отрасль формирует рынок, они первыми осваивают новые подходы, остальные отрасли следуют за ними.

Digital Branding – уникальный курс по диджитал маркетингу для бренд-менеджеров и менеджеров по маркетингу. Двухмесячный интенсив включает весь спектр стратегических подходов и практических методов продвижения бренда в Интернете и социальных медиа. Программа курса разработана на основе пожеланий ведущих рекламодателей. В программе обучения – разработка digital-стратегии бренда, проведение интегрированных кампаний, content management, brand engagement management, digital PR & reputation management, программы лояльности, социальные и мобильные технологии в маркетинге. Курс дает уверенные навыки разработки и проведения эффективных стратегических маркетинговых программ в Новых медиа с использованием современных цифровых технологий и платформ. Более подробно см здесь.

E-xecutive.ru: А существует ли корреляция: отрасль / канал?

Л.Ц: Прямой корреляции нет, но есть особенности. Например, если мы создадим компанию по производству пластиковых окон, и захотим продвигать ее при помощи контекстной рекламы, то нам это будет невыгодно. Цена клика по объявлению составит до 300 рублей, что весьма дорого при стоимости одного окна около 5 тыс. руб. Аналогичная ситуация по поисковым запросам «Стоматология в центре Москвы», «Стоматология на улице такой-то». Есть и другие секторы рынка, с которыми лучше не заходить в контекстную рекламу, но рекламодатель может не понять этого, пока сам не убедится.

E-xecutive.ru: «Убедись сам» – это совет?

Л.Ц: Да. Самый лучший метод для того, чтобы определить «правильный канал», это – протестировать все каналы. При этом я уверена, что начинать он должен с тех каналов, в которых почувствует свою аудиторию: CRM, ретаргетинг, e-mail-маркетинг. Затем можно попробовать контекстную рекламу в поисковиках, потому что рекламодатель уже будет понимать, чего хочет его аудитория. В третью очередь можно использовать таргетированную рекламу.

E-xecutive.ru: Рынок интернет-маркетинга насыщен кейсами e-commerce компании и FMCG. В Сообществе же E-xecutive.ru много участников, которые работают с узкой премиальной аудиторией, предлагая ей интеллектуальные продукты: консалтинг, бизнес-образование, программные продукты… Каковы в этих случаях требования к креативу, механикам, каналам?

Л.Ц: Таким рекламодателям очень сильно повезло в digital среде, потому что здесь есть эффективные инструменты, которые позволяют «цеплять» именно ту аудиторию, которая нужна специализированному маленькому бизнесу. Во-первых, здесь возможно через поисковую рекламу находить того пользователя, который ищет именно такие курсы, которые, например, есть у данной бизнес-школы. В таргетированной рекламе можно сфокусироваться вплоть до профессии: пригласить на семинар представителей именно этой специальности. Что же касается креатива, с ним нужно экспериментировать. В наружной рекламе или в печатной прессе, если вы разместили баннер, то далее вы только ждете сработает он или нет. В интернете не так. Вы можете каждый час менять текст рекламного сообщения на новый, отбирая лучший. Вам не нужны экспертные заключения и фокус-группы, вы в режиме онлайн видите, какой формат эффективен, а какой – нет.

E-xecutive.ru: А как определить достаточность тестирования? Когда можно сказать себе: «Я нашел правильное сочетание канала и формата»?

Л.Ц: Это зависит от объема целевой аудитории. Когда у бренда FMCG целевая аудитория «Вся Россия, девочки 18+», то нужно открутить хотя бы 10 тыс. кликов, чтобы понять реакцию аудитории. А когда у рекламодателя маленькая ЦА, достаточно нескольких сотен кликов.

E-xecutive.ru: Давайте введем еще одно ограничение: маленький бюджет. Какие каналы вы порекомендуете рекламодателю?

Л.Ц: Если денег нет, то логично начать с e-mail-маркетинга. У вас есть группа клиентов, которые остались довольны вашим семинаром. Отправьте им по e-mail предложение: пригласите их на следующий семинар бесплатно, при условии, что каждый разошлет 50 приглашений своим друзьям в социальных сетях.

E-xecutive.ru: А стоит ли клиенту с маленьким рекламным бюджетом заходить в социальные сети, чтобы потом выводить трафик из сетей на свою площадку?

Л.Ц: Ответ зависит от специфики бизнеса. Какую-то конверсию он может получить в самих социальных сетях, где может состояться первое знакомство с новыми клиентами. Как и в отношениях между мужчиной и женщиной, в отношениях клиента с компанией есть первое знакомство, которое перерастает или не перерастает во что-то большее. А дальше возникают вопросы – нужно ли рекламодателю создавать цепочку, как именно он будет поддерживать лояльность, и должен ли он выводить трафик на свою площадку.

E-xecutive.ru: … либо оставив трафик в соцсетях и «играя» с аудиторией там?

Л.Ц: Да, только нужно помнить, что пользователь соцсетей погружен в интенсивный поток информации, который сложно обрабатывать. На одного человека приходится в среднем 25 групп, которые генерируют огромный объем информации, зачастую бесполезной. Поэтому сейчас все крупные социальные сети отбирают для показа пользователю те группы, которые наиболее релевантны этому пользователю. Релевантность они определяют по «лайкам», комментариям, взаимодействую этого юзера с другими юзерами. Поэтому, прежде чем идти в социальные сети, вы должны быть уверены, что будете на постоянной основе преподносить вашей аудитории информацию, которая ей действительно будет интересна.

E-xecutive.ru: Перейдем от соцсетей к поисковикам. Есть конкретный пользователь – Виктор Солнцев, специалист по бизнес-планированию, преподаватель бизнес-школы. Какие ключевые слова он должен выбрать, когда решит продвигать персональный бренд?

Л.Ц: Это ядро должно полностью перекрывать все существующее пространство вокруг его бизнеса: всю группу целевых запросов. Для этого нужно понять, что ищут люди, имеющие отношение к бизнес-планированию. Объем тегов индивидуален для каждого бизнеса, но он может состоять из следующих групп тегов:

Эти теги он может определить при помощи сервиса «Яндекс Wordstat», который показывает, что ищут пользователи, какие связки (не всегда очевидные) существуют между различными пользовательскими запросами.

E-xecutive.ru: На какие слова – среднечастотники, высокочастотники, низкочастотники – вы рекомендовали бы сделать ставку пользователю такого профиля?

Л.Ц: Частотность запросов в разных сегментах – разная. В FMCG число запросов может составлять ~1 млн в месяц, а в случае с «бизнес-планом» «Яндекс Wordstat» показывает около 250 тыс. запросов, а с «бизнес-планированием» – 15 тыс. запросов. Остальные теги можно подобрать, пользуясь указанным сервисом.

E-xecutive.ru: А показана ли пользователям подобного профиля (в составе E-xecutive.ru около 25 тыс. человек консультантов) контекстная реклама?

Л.Ц: Скорее всего, да. Я бы даже сказала, что в 80 случаях из 100 – да. Главное – создать яркое уникальное торговое предложение, чтобы не попасть в ситуацию, подобную той, в которой находятся производители пластиковых окон.

E-xecutive.ru: С каким минимальным бюджетом пользователь может зайти в поисковики для продвижения своего персонального бренда?

Л.Ц: 300 руб. в «Яндексе», 450 руб. в Google. Средняя цена клика в этом сегменте составляет примерно 25 руб. Указанный бюджет позволит вам собрать первые 10 кликов и понять, способен ли ваш креатив работать. Дальше нужно оценивать размер целевой аудитории и работать с ней. Прогнозно минимальный бюджет для подобного интеллектуального бизнеса составляет примерно 5 тыс. руб. в месяц.

E-xecutive.ru: Мы коснулись e-mail-маркетинга, социальных сетей, контекстной рекламы в поисковиках. Какие иные каналы продвижения вы порекомендовали той аудитории, чьи интересы мы с вами обсуждаем?

Л.Ц: Публикации на профильных ресурсах. Например,любой текст на E-xecutive.ru, который ведет читателя на сайт автора, является для автора бесплатным постоянным источником трафика. Размещая статью, которая интересна пользователям портала, автор создает постоянный поток пользователей на его собственный сайт.

E-xecutive.ru: Как нужно конструировать тег H1 (в терминах печатной прессы – заголовок)? Участники Сообщества часто обвиняют редакцию E-xecutive.ru в том, что заголовки «крикливые, попсовые, не отражают суть, нацелены только на завлекание аудитории». Вы могли бы выступить в роли арбитра в этой ситуации?

Л.Ц: Если редакция переделывает заголовок из скучного в завлекающий, то с точки зрения Search Engine Optimization она поступает совершенно правильно. Как убедить в этом пользователей вашего портала – понятия не имею. Можно, наверное, попытаться объяснить, что в данном случае вы действуете в интересах автора. Можно дать публикации заголовок из 25 слов, который будет научно точно отражать суть материала, но на который никто не кликнет. В этом случае автор не получит трафика, и его интересы пострадают. Для того, чтобы получить трафик, заголовок должен быть ярким и завлекающим. Вы должны завести пользователя в статью. Если при этом пользователь прочитает текст и перейдет на сайт автора, это именно то, что и нужно автору.

Беседовал Андрей Семеркин, E-xecutive.ru