Зачастую для полного удовлетворения всех потребностей клиентов экономически нецелесообразно использовать весь арсенал средств. Однако боязнь, что при большом количестве отказов клиент уйдет к конкуренту, провоцирует многие коммерческие структуры на неоправданное увеличение издержек, возникающих при удержании своего или обретении нового сегмента покупателей любой ценой.
ЗАКОН ЕСТЬ ЗАКОН
Совершенно очевидно, что амбициозная цель — тотальный охват целевых потребителей — в принципе, достижима, правда, на весьма непродолжительное время, да и то с титаническими усилиями и изрядными затратами. Дело в том, что существует некий «верхний предел» общего потенциального спроса на любой товар и по мере приближения к этой планке привлечение потребителей обходится все дороже. Поэтому часто смещение баланса в сторону больших расходов для утоления клиентских нужд (при характерной для российского рынка ограниченности финансовых ресурсов) никак не способствует долговременному выполнению подобных договорных обязательств, обременительных для подавляющего большинства российских компаний. «Пиррова победа» — не самый лучший результат в разрешении кажущихся противоречий.
Закон асимметричности распределения усилий, затраченных на достижение результата, и самим полученным результатом существует более 100 лет. Иными словами, к основной массе прибыли приводит небольшая часть потраченных на это ресурсов, тогда как подавляющая часть затрат является малоэффективной и на ее долю приходится лишь незначительный результат.
Впервые это установил в 1897 году итальянский социолог и экономист Вильфредо Парето, который при изучении закономерностей накопления и распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения.
Выявленная закономерность, названная как «закон 20/80», или «правило Парето», работала при применении ее и в других областях, подчеркивая дисбаланс и несоответствие усилий полученному результату.
Согласно этому закону, меньшая часть усилий, затрат, вложений и причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. На практике это означает, что около 80% полученных результатов достигнуты в течение 20% времени, потраченного на выполнение данной работы. Таким образом, основная часть, или 80%, всех усилий оказывается малозначимой. Это заключение расходится с общепринятым мнением — если к какой-либо ситуации приложить еще больше усилий, то можно достигнуть заведомо больших результатов.
На самом же деле, чтобы получилось именно так, необходимо сосредоточиться далеко не на всяких и уж тем более не на второстепенных, а исключительно на ключевых действиях. Хотя, по сути, это будет не чем иным, как отражением закона 20/80, так как содержательные действия как раз и составляют меньшую часть затрат и усилий, в отличие от вспомогательных и/или несущественных, на которые приходится основной груз расходов. Разумеется, это не значит, что до открытия В. Парето люди в той или иной форме, хотя бы на уровне догадок, не извлекали пользы из отсутствия равномерного распределения усилий и результата.
В реальной жизни, в том числе и в бизнесе, есть множество примеров, подтверждающих существование закона 20/80: обычно 20% товаров или покупателей обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж; 20% оказанных услуг также определяют 80% доходов организации; с 20% клиентов заключается 80% сделок; за возникновение 80% брака или прочих дефектов ответственны 20% причин; упущенное на 20% время продажи товара увеличивает его себестоимость на 80% и т. д.
Еще в средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими — лечат больных.
В российской бизнес-среде также существует большое количество феноменов, свидетельствующих о действии правила Парето, причем как в индустриальном сегменте рынка, так и в товаропроводящей цепочке.
Например, в розничной сети около 20% от общего количества наименований в ассортименте приносят магазину 80% дохода. Причем соотношение высокодоходных и высокооборачиваемых, то есть наиболее популярных, товаров также подчиняется закону 20/80.
В своей закупочной политике розница также «придерживается» правила Парето: основные поставщики конкретного магазина, число которых обычно не превышает 20% от их общего количества, выполняют 80% всех его заказов на поставку товара.
Согласно закону 20/80 происходит и распределение покупателей. Подавляющее большинство клиентов (80%) приносят незначительный суммарный доход для магазина (20%), на получение которого к тому же расходуются основные усилия в виде рабочего времени и т. п. (80%). Обслуживание данной группы населения является для магазина, по сути, убыточным мероприятием.
СОБЛЮДЕНИЕ ПРАВИЛ — ХОРОШАЯ РЕПУТАЦИЯ
В коммерческом плане для розницы важны ее целевые потребители, которые хотя и составляют относительно небольшую группу покупателей (20%), но обеспечивают ей основной доход (80% в денежном выражении) при заведомо минимальных трудозатратах персонала (20%).
Однако превратное толкование и неверное применение отдельных положений закона 20/80 в действующем бизнесе недопустимо. Прежде всего для оптимизации бизнес-процессов не следует сужать товарную номенклатуру до перечня бестселлеров или отказываться от обслуживания малопокупательной, но наиболее многочисленной социальной группы населения за счет повышения цен на наиболее ходовые товары. Наоборот, широкий ассортимент и приемлемые цены — оба эти фактора работают на имидж магазина и во многом ответственны за его репутацию, что в денежном эквиваленте соответствует гарантированному сбыту продукции и удержанию конкурентных позиций.
Дополнительно на благополучии и процветании магазина отразится его месторасположение. Недаром 80% оборота в розничной сети приходится на 20% входящих в нее магазинов, что во многом обусловлено их более удачным территориальным размещением.
Сходные тенденции воспроизводимости закона 20/80 можно наблюдать и в дистрибьюторском секторе товаропроводящей цепочки. Как правило, 80% прибыли оптовая торговая компания получает от 20% ассортиментного товара, а остальные 20% прибыли — с 80% товарной номенклатуры.
Если данное равновесие нарушается, например, до соотношения 50/80, то, следовательно, маркетинговая служба не смогла по ряду причин вычислить «правильные» позиции или неустойчивое финансовое положение фирмы не позволяет отвлекать ресурсы на приобретение высокодоходного ассортимента. А на условиях товарного кредита поставки бестселлеров, как правило, не происходят. В любом случае для оптовой структуры, подпадающей под определение «классического» дистрибьютора, то есть с большим количеством товарных позиций и без ярко выраженной специализации, это чревато снижением конкурентоспособности и закономерным уменьшением товарооборота.
Основные усилия, согласно закону 20/80, следует сосредоточить на низкозатратных, но прибыльных потребителях, то есть на рознице районного центра.
Однако в силу ряда обстоятельств торговая компания бывает вынуждена манипулировать пропорциями закона 20/80, что отчетливо демонстрирует один из важных элементов технологии дистрибьюции — управление товарными запасами.
Понесенные убытки (дополнительные расходы на хранение, замораживание в товаре части денежных средств и т. п.) могут и не перекрываться увеличенными поступлениями от клиентов, а с другой стороны, при большом количестве отказов компания теряет своих потребителей. Поэтому соизмерять соотношение 20/80, или «затраты/результат», необходимо с учетом экономической целесообразности, то есть каждый раз в зависимости от конъюнктуры рынка.
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКСПАНСИЯ
В полной мере это относится к одному из определяющих факторов конкуренции дистрибьютора, такому как региональная экспансия.
При правильном позиционировании филиала на региональном рынке и при наличии достаточного количества ресурсов — это один из эффективных способов ощутимого увеличения товарооборота в целом по компании.
Особенности заключаются в том, что основные продажи (80%) происходят в региональном центре и требуют минимальных затрат и усилий — не более 20% от их общего количества. И наоборот, основные ресурсы филиала (80%) направлены на значительно удаленные от центра или расположенные в труднодоступных местах областные розничные учреждения, приносящие не более 20% от общего оборота в стоимостном выражении. При шаблонном подходе и относительно неограниченных ресурсах убыточная стратегия дистрибьютора, направленная на «приручение» местных магазинов, имеет право на существование. Но если вопрос стоит о выживании филиала, то гораздо целесообразнее отказаться от заведомо нерентабельных клиентов и высоких издержек по их обслуживанию.
Что касается российских производителей, то для некоторых из них ограниченность ресурсов и технологий не позволяет в нужных количествах выпускать современную, качественную и конкурентоспособную продукцию. И, чтобы удержаться на плаву, многие представители индустрии, имея смутное представление или интуитивно догадываясь о правиле Парето, ориентируются на выпуск морально устаревших, но хорошо узнаваемых и поэтому ходовых товаров в связи с приверженностью российских потребителей к давно известному, то есть привычному, ассортименту.
В итоге российская индустрия, во всяком случае немалая ее часть, довольствуется «перевернутыми» пропорциями закона 20/80, затрачивая основные усилия на достижение минимальных результатов.
ИГРА ПО ПРАВИЛУ
Более целесообразной, с точки зрения правила Парето, для производителей будет ориентация на выпуск современных товарных позиций, но конкурирующих не с брэндами грандов мировой индустрии, у которых есть своя устойчивая рыночная ниша, а вытесняющих менее качественные импортные аналоги (восточноевропейских и азиатских стран).
Также можно делать ставку на ограниченное производство оригинальных отечественных товаров, уже разработанных, но в силу обстоятельств до поры не востребованных производителями. По закону 20/80, затраты тут минимальны, а потенциальные дивиденды могут быть весьма значительными и не только экономического характера. Приоритетные разработки, доведенные до уровня коммерческой эффективности, указывают на жизнеспособность российской промышленности и позволяют претендовать на более высокий статус в табели о рангах среди ведущих зарубежных производителей.
В отношении сбытовой стратегии российских производителей закон 20/80 как нельзя лучше демонстрирует нецелесообразность совмещения производства с последующей самостоятельной реализацией выпускаемой продукции, особенно когда завод напрямую поставляет свой товар розничным учреждениям.
Необходимо следовать главному постулату закона 20/80: не всегда экономически оправдано стремление к 100%-ному результату в какой-либо области деятельности. В большинстве случаев вполне достаточно воспользоваться теми значимыми 20%, ответственными за удачное приложение усилий, ресурсов, коммуникаций и финансов, чтобы обрести 80% своего закономерного результата.
Во-первых, распыляются дефицитные для завода финансовые ресурсы, в том числе на создание инфраструктуры по работе с розницей, которым можно найти гораздо лучшее применение, направив их, например, на приобретение оборудования или на освоение новых технологий по выпуску современной продукции, соответствующей требованиям международных стандартов.
Во-вторых, затраты на поддержание дистрибьюторской структуры не перекрываются маржой от подобной реализации произведенных товаров и не в последнюю очередь из-за своей ничтожной доли в общем объеме продаж, основная часть которого приходится на ряд ведущих национальных и крупных региональных дистрибьюторов.
Кроме того, и самой рознице не очень интересен поставщик с ассортиментом, не сопоставимым по широте номенклатуры и услуг даже с дистрибьюторской компанией среднего уровня, не говоря уже о том уровне сервиса, к которому привыкли розничные магазины. Это и большие скидки, и длительные сроки товарного кредита, и относительно регулярные поставки товара в должном количестве — все это не может быть предоставлено заводом по вполне объективным причинам.
Еще можно понять с позиций здравого смысла создание промышленным предприятием некрупной собственной розничной сети (и то — больше для позиционирования и продвижения своей продукции), но формирование вертикально интегрированной индустриально-оптовой структуры — это удел в основном крупных дистрибьюторских торговых компаний.
Последние, обеспечив себе стройную и работоспособную сбытовую сеть, могут приобрести действующий завод или «с нуля» построить современное производство для дальнейшего повышения рентабельности бизнеса либо диверсификации своей основной деятельности.
Таким образом, основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и собственных ресурсов. Это вполне достижимо, но при правильном выборе целевых установок и соблюдении ряда несложных технологических приемов.
Вполне уместной характеристикой закона будет аналогия с полотнами великих мастеров, которые, не прорисовывая всех деталей, одними едва заметными штрихами схватывали суть и подчеркивали самые интересные подробности окружающей реальности, делая ее легко узнаваемой.
Журнал «Управление компанией». Опубликовано с согласия издательского дома «РЦБ» (www.rcb.ru). Реанонс публикации.
80% прибыли компании приносят 20% клиентов
Правило Парето на самом деле звучит примерно так - для того что бы получить 80% процентов результаиа нужно применить 20% усилий, но на остальные 20% результата вам потребуется 80% усилий. 100% никто не отменял, про это быстро все забывают выдав первые 80%, но потом большую часть времени придется доделывать все остальное.
Есть практика, см. Ниже.
Проанализировав более 8000 b2b проектов в 17 странах присутствия, можем в очередной раз подтвердить правило Парето в статистическом распределении. Но стоит обратить внимание на то, что применение правила в качестве инструмента управления ресурсами не приводит к той же эффективности, как использование правила в качестве индикатора распределения. Применение правила требует определенной осознанности и корректности.
2002 год.