В 2017 году я и моя супруга начали тестировать нишу мягкого фитнеса: сначала мы снимали залы с почасовой арендой в разных районах Москвы, а в 2019 году запустили первую полноценную студию балета и растяжки. Сейчас наш бренд насчитывает более 400 франчайзинговых студий в 20 странах и 170 городах. Расскажу о том, какие вызовы поджидали нас при выходе на новые рынки, и какие шаги помогли нам и нашим партнерам успешно запустить бизнес в других странах даже в условиях нестабильной экономической ситуации.
Первый блин не комом: о важности CustDev и аналитике цифр
Работающая в России бизнес-модель необязательно будет пользоваться успехом на международном рынке. Поэтому первый шаг при масштабировании бизнеса за рубеж — заранее проанализировать, нужен ли местному потребителю ваш продукт или услуга. Для этого проведите CustDev — протестируйте идею и определите, насколько она будет востребована среди потенциальной аудитории. Как вариант, можно запустить рекламную кампанию в интернет, получить трафик пользователей и проанализировать число заявок. Важно также сделать базовый анализ конкурентов в регионе — так вы поймете, будет ли ваша идея пользоваться спросом.
При выходе на новый рынок необходимо регулярно мониторить цифры бизнеса и работать с воронкой продаж. Это поможет определить потребности рынка и более эффективно использовать собственные ресурсы, не теряя деньги на непродуктивных маркетинговых кампаниях.
Наш первый опыт открытия бизнеса на новом рынке в кризис произошел в июне 2020 года. В разгар пандемии наш партнер запустил студию балета в Варшаве, став одним из первых франчайзи. В период ковидных ограничений мы полностью сосредоточились на обучении партнеров: объясняли, как подобрать нужное помещение и разговаривать с арендодателями, как отбирать педагогов для занятий, как настраивать таргетированную и контекстную рекламу и повышать конверсию.
При открытии танцевальных школ многие хореографы не уделяют достаточно внимания анализу цифр и метрик, полагаясь исключительно на свой опыт в нише. Это не самый эффективный подход: профессионализма педагогов может оказаться недостаточно для привлечения клиентов. Важно нарабатывать опыт управления, а также разбираться в основах маркетинга. Поэтому мы разъясняли партнерам, как на конверсию влияют те или иные действия, как эффективно работать с клиентом, и повышать выручку студий с помощью различных маркетинговых техник.
Франчайзи-партнеру из Польши мы порекомендовали сначала проводить занятия при почасовой аренде помещения и посмотреть, как будет функционировать бизнес-модель в другой стране, окупятся ли вложения. Наша маркетинговая стратегия хорошо показала себя на новом рынке — уже через три месяца после открытия прибыль партнера составила около 110 тыс. рублей, и студия переехала в помещение с долгосрочной арендой.
Поспешишь, инспекцию насмешишь: внимание к законодательству
Еще один ключевой фактор успешного выхода на новый рынок — изучение законодательства и платежных систем страны, в которой вы собираетесь строить бизнес, а также особенностей ведения бухгалтерии и трудоустройства сотрудников. Своевременный сбор информации о юридических нюансах позволит правильно определить сроки запуска, снизить риск штрафов и избежать ненужных расходов. Например, в некоторых странах понадобится много времени для регистрации товарного знака. Этот процесс может растянуться на год, в зависимости от законодательства страны.
Сейчас многие российские предприниматели выбирают Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ) как популярное направление для развития бизнеса. В конце сентября 2022 года наши франчайзи-партнеры открыли студию в Дубае. В настоящее время она активно развивается: выручка ежемесячно растет, в мае 2023 года составила около 7 млн рублей. Это относительно молодое и быстро развивающееся государство, поэтому регулирование некоторых сфер деятельности здесь проработано не до конца, и даже местные юристы часто не могут дать четкий ответ на вопросы без дополнительной подготовки.
Перед запуском партнерам пришлось долго разбираться в юридических тонкостях. Во-первых, все компании, зарегистрированные на территории ОАЭ, обязаны получить лицензию. Документы разнятся в зависимости от вида деятельности, и у партнеров возникли большие сложности с пониманием того, какую именно лицензию им нужно выбрать. Во-вторых, на этапе открытия студии выяснилось, что лицам с российскими паспортами очень сложно открыть банковский счет в стране. Сделать это удалось только в одном банке из десяти и через три месяца после обращения.
Огромное количество нюансов есть и при трудоустройстве сотрудника. Работодателю необходимо оформить ему визу, сделать страховку и заключить контракт на два года. При этом, на собеседовании важно с первого раза грамотно оценить профессиональные качества сотрудника: если вы захотите расторгнуть с ним договор раньше срока, придется выплачивать большие отступные. Тем, кто выбрал для масштабирования бизнеса Дубай, нужно быть готовыми и к постоянным проверкам со стороны инспекций. Здесь почти на все нужно разрешение от различных государственных органов — даже санузел нельзя переместить или установить в помещении без соответствующего документа.
Культурные аспекты: адаптация маркетинга под менталитет
Как бы банально это ни звучало, но крайне важно учитывать при разработке маркетинговой и рекламной стратегии социокультурный аспект: те религиозные, политические и ценностные нормы, которые характерны для населения страны, где вы планируете развивать бизнес.
Весной 2022 года, когда на смену пандемийному коллапсу пришел политический и экономический кризис, мы задумались о выходе на рынок Латинской Америки. В странах этого региона живут люди, для которых танцы — важный элемент национальных культур. Поэтому мы были уверены, что занятия мягким фитнесом могут стать популярными и в этой части света.
Прежде чем расширяться на новом рынке, мы решили протестировать гипотезу: запустили таргетированную рекламу на португальском языке в городе Сан-Паулу, получили около 300 заявок на пробное занятие за одну ночь. Однако в реальности все оказалось куда менее «сладко». Оказалось, что для латиноамериканского менталитета пообещать что-то малознакомому человеку, а тем более, обратной форме на сайте, и не выполнить обязательства — нормальное явление. Бразильцев и, как потом оказалось, аргентинцев, поначалу было сложно «привести» на занятия, и возникли трудности с формированием аудитории постоянных клиентов: первое время в студию приходило всего 10% от числа записавшихся.
Позже оказалось, что жизнерадостных латиноамериканцев не привлечешь звонками и сообщениями с напоминаниями о «сгорающих» записях по абонементу. В телефонном разговоре клиентки из Бразилии могли несколько раз подтвердить, что посетят занятие, а в итоге не прийти. Мы стали тестировать различные гипотезы и пришли к парадоксальному выводу: бразильянки гораздо охотнее посещают занятия, если после занятия балетом предлагать им чай с тортом, или возможность выиграть небольшой презент. После адаптации маркетинговой стратегии к местному менталитету число клиентов, откликнувшихся на заявку и пришедших на первое и последующие занятия, стало в два раза больше.
После успешного тестирования бизнес-модели на рынке Бразилии, мы решили попробовать запустить студию в другой латиноамериканской стране — Аргентине. Это был самый быстрый запуск студии в нашей жизни: с момента зарождения идеи до покупки первых абонементов прошло 24 часа. Мы оперативно протестировали спрос, нашли танцевальную студию, и договорились об аренде на один час на следующий день. Маркетинговая стратегия, усвоенная нами в Бразилии, оказалась эффективной и в аргентинской столице. У нас сразу купили абонементы — это стало доказательством, что люди серьезно намерены заниматься. В октябре 2022 года мы открыли полноценную студию в Буэнос-Айресе. В мае 2023 года ее выручка составила около 600 тыс. рублей, а прибыль превысила 150 тыс. рублей.
Чек-лист для выхода на новый рынок: основные рекомендации
- Убедитесь, что ваша бизнес-модель работает в России и приносит прибыль.
- Удостоверьтесь, что продукт или услуга актуальны и востребованы среди аудитории страны или региона, на рынок которых вы выходите — проведите CustDev и анализ конкурентов.
- Изучите нормы законодательства, который регулируют вашу сферу деятельности.
- Разберитесь в основах ведения бухгалтерии и трудоустройства сотрудников.
- Считайте цифры бизнеса и последовательно анализируйте воронку продаж на всех этапах развития бизнеса.
- Учитывайте особенности местного менталитета при разработке маркетинговой стратегии — это позволит вам более эффективно расходовать бюджет.
- Не бойтесь экспериментировать и пробовать нетипичные форматы — часто для успешной адаптации к новому рынку необходимо совсем немного пересмотреть бизнес-модель.
Читайте также:
