Проблем с продажами может быть бесконечно много. Плохое качество товаров, неконкурентные цены, агрессивная реклама, медленные ответы на запросы клиентов, ошибки при формировании заказов. Вся цепочка критично важна, в ней нет лишних звеньев.
В самом общем виде тема абсолютно неподъемна, потому что в нее входит примерно все. От кадровой политики до складов, бухгалтерии и далее по списку. Давайте сфокусируемся на узком, сугубо прагматичном ракурсе. Рассмотрим только то, что можно брать и делать.
А особенно на том, чего, наоборот, лучше не делать. Исключение грубых ошибок даже важнее, поскольку Интернет создает рычаг. Последствия промахов в офлайне ограничиваются единичными сорванными сделками, иногда незначительным «сарафаном» по близкому кругу обиженных клиентов.
В онлайне все иначе. Замечания и претензии разлетаются с непредсказуемым коэффициентом, навсегда остаются в рейтингах и портят общую картину продаж гораздо болезненнее. Кроме того, прежде чем добраться до любых отзывов, пусть отрицательных, сначала нужно «подружиться» с площадками и каналами. Это так сложно, что давно стало отдельной индустрией.
Порадуемся за профессионалов онлайн-продвижения. Они все это знают (и гораздо больше). Что делать тем, кто вынужден пользоваться чужими услугами? Как ориентироваться в предложениях агентств, фрилансеров, даже собственных сотрудников? Нужно разбираться лично. Иначе не получится адекватно ставить задачи, выбирать из предлагаемых вариантов, контролировать результаты.
Ниже список «по верхам» о том, что нужно учитывать.
1. SEO
Долгое время SEO было практически синонимом онлайн-продвижения. К сожалению, с тех же древних времен остались устаревшие представления. Например:
- Главное напичкать все своими ключевиками.
- Чем больше ссылок на ресурс, тем лучше.
- Поведение пользователей тоже можно симулировать.
Но пока владельцы бизнеса прогуливали уроки, поисковики прилежно учились. Ничего из примитивных способов обмануть систему уже не работает. Просто понизят рейтинг, причем за ваш же счет, если будете так делать.
Пришло время другой крайности — «SEO устарело, оно больше не работает». Но нет же. Просто акценты поменялись. Сейчас нужно другое:
- Адаптация к мобильным устройствам.
- Скорость загрузки страниц.
- Внутренняя перелинковка (ссылки с одних своих публикаций на другие свои).
- Контент, написанный для людей. Понятный, хорошо структурированный.
- Регулярные обновления. Ритмичные даже, для доказательства жизни ресурса.
Фактически, современное SEO – просто комплексный стандарт качества по контенту, верстке, даже с заглядыванием в таргетинг, понимание потребностей и языка целевой аудитории.
2. Контекстная реклама
Контекстная реклама никуда не делась. Она по-прежнему актуальна, иногда почти незаменима. Но в ней много изменений, причем наиболее значимые произошли относительно недавно. Отвалился целый сегмент, даже два крупных — Google и Youtube.
Активность рекламодателей логично сместилась в сторону «Яндекса». Но не совсем механически, а еще и от привычного контекста к вечно юному «Яндекс.Дзену». Прямой и единственный его конкурент – «Пульс VK» – тоже не бедствует.
К этому нужно добавить, что недавно обе площадки рекомендательного контента («Дзен» и «Пульс») объединились. Это завершило формирование в Рунете нового онлайн-сектора.
3. Дзен и Пульс
Одни бренды уже распробовали, другим еще предстоит научиться. «Умные» ленты цепко держат аудиторию. Она колеблется в районе 60 млн человек по обеим площадкам. Причем несмотря на определенное пересечение между «Дзеном» и «Пульсом», в основном это разныые люди. Таким образом, суммарно охват получается еще больше.
Странно игнорировать весь этот клондайк, все еще находящийся на длинном взлете. Но и те компании, которые пробуют продавать в «Дзене» или «Пульсе» часто остаются недовольными. Классические ошибки:
- Реклама вместо вовлечения.
- Скучная подача (это в ленте развлекательного контента!).
- Попытки строить многоходовые комбинации. Их просто не увидят.
- «Раскрутка» своего канала. Это гораздо сложнее, дороже, настоящая лотерея.
Вообще бизнес часто пробует играть в блогеров. И как правило напрасно.
Для большинства компаний нет смысла вести свои подкасты, раскручивать собственный YouTube-канал. Несмотря на то, что даже запрещенные в России площадки все равно смотрят. Проблема в другом.
Стоимость и риски продвижения растут нелинейно, потому что вместо рекламы это уже больше похоже на отдельный медийный проект. Который может и не «зайти», а главное требует совершенно других ресурсов. Если все посчитать, расценки по размещениям на уже готовых площадках (в том числе в Telegram) не покажутся завышенными.
4. Блогеры
Значит, надо платить настоящим онлайн-звездам? Тоже нет. Онлайн-селебрити редко могут похвастаться хорошим таргетингом. Даже охваты дутые, это давно часть жанра. Не будешь нагонять ботов, проиграешь конкурентам.
Кстати, помните недавний спор Илона Маска с Твиттером? Основная претензия заключалась в большом количестве ложных аккаунтов. Площадки сами поощряют раздувание виртуальных щек, им же тоже хочется показывать красивые цифры.
Поэтому полезнее работать с нишевыми блогерами. Они обходятся гораздо дешевле, дают выход на четко-сегментированную аудиторию, причем на настоящих живых людей.
Однако выстраивать такую работу не так просто, напрямую вряд ли получится. Основные проблемы:
- Как найти подходящих блогеров, как их проверить.
- Разработка контента с учетом специфики и своего продукта, и конкретного блога.
- Аналитика по результатам, чтобы сделать выводы на будущее.
С аналитикой вообще беда.
5. Аналитика
Речь не об умных разговорах в виде говорящих голов или текстовых интервью. Такое тоже нужно, в определенной пропорции. Но прямых продаж не даст, это игра вдолгую.
Аналитика в рекламе необходима для скрупулезного подсчета всех расходов и сроков, оценки контрагентов, подрядчиков, площадок, конкретных рекламных кампаний. Все должно быть посчитано — и не тупо сложить цифры штабелями, а их сопоставить, сделать выводы. Причем очень быстро.
Например, в тех же «Дзен» и «Пульсе» рекламные публикации дорабатываются буквально «на лету», с учетом текущей статистики. Это касается новых обложек, картинок, правок текстов, игры ставками в рекламном кабинете.
Рекламу больше нельзя дать и пойти заниматься другими делами. Она перестала быть проектом, теперь все превратилось в процессы. Непрерывные, в идеале бесшовные с другими процессами — продажами, поддержкой, допродажами.
6. Ретаргетинг
О, это сладкое слово «допродажи»! Конечно, хочется продавать еще и еще уже найденным клиентам. Повышать их LTV, а на самом деле свою прибыль.
Интернет дает множество инструментов для отслеживания интересов, сохранения координат, повторных показов на разных площадках. Тут возможности обычно заканчиваются и начинаются проблемы.
Клиенты не хотят видеть повторную рекламу. Мало кто покупает один за другим свитеры, сантехнику или что угодно другое. Наоборот, люди считают, что уже закрыли свои потребности. Теперь им нужно другое.
Грамотный ретаргетинг – дополняющий. Причем в идеале он должен учитывать не очевидные пары вроде «Камин — Дрова», а действовать тоньше.
Тут выясняется, что у компании просто нет настолько широкого ассортимента товаров и особенно услуг. Варианты вида «Газонокосилка — Психотренинг» не работают, потому что выходят за виды деятельности. Возможно, есть смысл обратиться к партнерам и наладить более сложную цепочку предложений.
7. Рассылки
Еще одна беспомощная попытка допродаж, связанная со сбором координат. Сейчас все уже прониклись идеей Big Data и вымогают заполнение анкет даже при покупке зубочисток. Отлично, записали имена, координаты, дни рождений и т.д. А потом начинается:
- Поздравляем со всеми праздниками, чуть не раз в неделю.
- У нас обновление ассортимента.
- Скидки, распродажа, не пропустите.
- Открылся новый филиал.
Все это спам, если называть вещи своими именами.
Подписка под угрозой проблем с получением заказа не является добровольной. Уж если о чем писать людям, которых чуть не насильно заставили это прочитать — нужно крайне ответственно подойти к выбору темы и предложить нечто действительно нужное. Иначе рассылка будет состоять из 1-2 писем до попадания в черный список.
8. Мобильные приложения
Почему они здесь «в рифму»? Еще один яркий пример самолюбования. Хочется думать, что клиенты лояльны. Они читают ваши рассылки, устанавливают ваше мобильное приложение. Или хотя бы заходят на ваш сайт, кстати.
Но нет, ничего такого на самом деле уже не происходит. Вовсе не из-за коварных блокировок, хотя крупные примеры широко известны и действительно чувствительны.
Для настоящих (извините) брендов потеря доступа на Apple Store – событие. Потому что были миллионы скачиваний, ежедневная активность, и не случайно — а как закономерная часть крупного бизнеса.
Мелким и даже средним игрокам ничего из этого пирога не перепадало. Нет никакого смысла вкладываться в собственные онлайн-ресурсы, их раскрутка и поддержка сожрет всю прибыль.
Нужно свернуть амбиции в трубочку и идти на свет. Туда, где давно собралась и основная тусовка.
9. Маркетплейсы
Если вы подумали про социальные сети, то нет. Поздно. Там все еще много трафика, но продавать в соцсетях становится тем сложнее, чем больше внимания они уделяют коммерциализации. Как раз потому что все заточено под извлечение прибыли, только она не ваша (SMM) — а самих площадок.
Как и на маркетплейсах, но с одним существенным уточнением. Соцсети приторговывают продажами, а у маркетплейсов это основной вид деятельности.
Поэтому проще, быстрее и выгоднее торговать в местах для торговли (как бы это ни звучало). При этом важно учитывать несколько моментов:
- Победитель получает все. Если вы не в топе рекомендаций — вас не существует.
- Отсутствие конкуренции на площадке означает отсутствие спроса на такой вид продуктов.
- Каждая продажа это аукцион, соревнование в котором идет не только по своей категории товара.
Другими словами, все решает позиционирование. Оно должно быть тщательным, выверенным, ювелирным. А потом нет права на ошибку, потому что как только рейтинг покачнется, дышащие в затылок конкуренты займут ваше место.
10. Экзотика
NFT, Clubhouse (еще помните о таком?) и другие хайповые темы — забудьте. Оптом в урну, не вглядываясь. Венчур злится, когда его сравнивают с азартными играми, но разница не существенна.
Все это попытки сорвать куш по мутным, как правило, чужим правилам. Математика будет против вас, и чтобы выйти в ноль (не говоря о прибыли), придется вместо разового участия вписаться по полной. То есть рисковать снова и снова в надежде, что очередной круг этого безумия окупит все предыдущие потери.
Гораздо проще и эффективнее просто игнорировать.
Что в итоге
Вообще резюме всех этих тезисов в том, что Интернет уже поделили. Разумно отказаться от попыток захватить онлайн, куда-то ворваться, схимичить. И сосредоточиться на поиске 1-2 ключевых приемов для топа площадок.
Скучно? Да, возможно. Зато меньше потерь, не надо изображать из себя Тик-Токера, штудировать энциклопедию мемов для бумеров. Даже сайта хватит самого простенького, потому что его увидят только те, кто и так уже стал клиентом.
Интернет состоит из инноваций, но нас с вами они почти не касаются. А все чем реально можно пользоваться без гигантских вложений и рисков — просто, наглядно, измеримо. Остается найти подрядчиков, которые согласны работать с таким подходом – и рентабельности это пойдет только на пользу.
Читайте также:
SEO в поисковиках -- бесполезная вещь на сегодня.
Актуально SEO на Маркетплейсах -- это несколько иная технология.
Продакт-плейсмент у лидеров мнений отлично работает.
Это когда какой-нибудь авторитетный блоггер говорит, что пользует ваш продукт и рекомендует его своей пастве подписчиков.
Все остальное пустая трата времени и денег.
Сергей Средний, нужно выбирать каналы под свои цели, кому-то SEO на поисковиках кажется бесполезным, а многим маркетплейсы не подходят по определению. Продакт-плейсмент у лидеров мнений работает, только если вы найдёте подходящего лидера. Вспоминается кейс Вятского кваса)))
Да я в курсе, так как развиваю продажи через Интернет лет 10+ и для себя и для других и знаю что и как там работает для разных продуктов. И как все это менялось за это время.
Я не продаю ни обучение ни консалтинг в продажах через Интернет, поэтому не напуская тумана, оставлю свое резюме прежним.
Да, лидер мнений по определению должен быть подходящим, ЦА которого сильно коррелирует с продуктом. Иное даже не обсуждается.
Даже контекстная реклама, например, в Яндекс.Директе, которая годами давала стабильные продажи (с самой высокой конверсией), с апреля-мая 2022 перестала работать.
Скажу так -- что для продажи единицы определенного потребительского товара (ценой 25 тыс руб) до апреля надо было потратить в среднем 1000-2000 руб на нее (Яндекс.Директ) , примерно к июню этот бюджет поднялся на 5000-6000 руб. И не потому, что конкуренция (напротив, чать игроков ушла с рынка), а потому, что число запросов по данному продукту снизилось в разы -- люди стали в разы меньше тратить денег на покупки товаров НЕ первой необходимости. И соотвественно -- реже искать их.
Упали просмотры и клики, хотя конверсия клики/просмотры -- прежняя.
И драматически снизилась конверсия покупки/клики, то есть, кликают, но увы не покупают (люди начали активно экономить).
И это наблюдается повсеместно. Я же общаюсь с десятками предпринимателей и собственников и вижу общую картину.
Поэтому (пока еще) рулят Маркет-плейсы -- Вайлдберриз, Озон, СберМаркет и там где-то сбоку припека Яндекс.Маркет.
И продакт плейсмент у лидеров мнений.
Но общая тенденция -- на спад покупательной способности.
И тренд на спад продаж носит глобальный характер в РФ. Чудес не бывает.
В тему: «Яндекс» запустил бесплатный онлайн-курс «Продвижение товаров в интернете» для предпринимателей, которые продают товары на маркетплейсах или в своих интернет-магазинах.
Владельцев интернет-магазинов научат, как подключить магазин к «Маркету», как настроить товарную рекламу в «Директе», работать со статистикой и рекламировать магазин. Продавцов, у которых пока нет интернет-магазина, научат реализовывать товары с помощью маркетплейса.
Я в курсе. Это лечение симптомов.
Готов поддержать мнение Сергея. Хотя и в моем более 20-м опыте работы в коммерции нет 10+ лет интернета, по результатам вижу эффективность работы SEO на Маркетплейсах и специализированных блогеров-лидеров направления. От себя хочу добавить: не забывайте про допродажи. Можно передавать (за долю малую) состоявшегося клиента поверенным компаниям - работающим в сфере обслуживания и сервиса продукта. По примеру из текста: Газонокосилка - семена травы, цветов, прикольный расходники для сада (супруге), шланги для полива, гамак, игрушки детям на лужайке, игрушки для собак и пр. Можно построить взаимоотношения с партнерами по принципу возврата информации, а далее развиваем тему и зарабатываеим на новых потенциальных партнерах. В данном контексте просто подбираем по принципу схожести до смешения аудиторий. И работаем как лидер направления.
Спасибо автору статьи! системно, доступно, понятно, кстати - согласна с оценкой площадок, кроме отдельных парочки, которые мы не пробовали. За эти рекомендации также благодарю автора)