За прошедшие 10 лет российский ритейл претерпел ряд изменений, которые существенно повлияли на его состояние. Глобализация, наступающий на пятки рознице мир интернет-торговли, ужесточившееся госрегулирование – все это сыграло роль в развитии ритейла в России и фактически полностью поменяло направление движения.
На сегодняшний день можно отметить несколько крупных изменений, произошедших с ритейл-индустрией в России за последние годы. С их помощью мы можем наглядно увидеть процесс развития российского рынка торговли.
1. Смещение фокуса внимания с самого продукта на картинку и подачу в онлайне
Легко заметить, что с развитием интернет-торговли офлайн-магазины стали уходить на второй план, и далеко не каждый новый бренд готов выделять деньги на открытие точки продаж. Зачем открывать магазин, если можно представить продукт в социальных сетях и в каталогах на сайте? Да и в принципе офлайн-магазин в период пандемии – дело рисковое. Так мы пришли к первому крупному изменению, произошедшему за 10 лет в сфере ритейла: фокус влияния сместился от продукта к маркетингу.
Посмотрите на крупные магазины, на новые марки одежды – их Instagram-аккаунты живут активной жизнью, мы наслаждаемся красивыми картинками с моделями в стильных студиях, участвуем в конкурсах, раз в сезон ждем заветные слова «большая онлайн распродажа». Все эти факторы говорят о том, что мы уже давно «переехали» в digital-формат работы, в котором главный акцент сделан на подачу и картинку. Торжество интернет-маркетинга в чистом виде.
2. «Возвращение» к традиционным отдельно стоящим магазинам
С появлением торговых центров стало очень удобно располагать точки продаж в местах большого скопления потенциальных покупателей. Аренда помещения в торговом центре обойдется дешевле, а трафик будет выше. Однако в последнее время все большую популярность стала набирать уникальность: многие бренды стали очень похожи друг на друга, поэтому для привлечения внимания возникла необходимость выделиться.
Кто-то придумывает необычную подачу контента в интернете, а кто-то привлекает покупателей с помощью нестандартных форматов организации магазина. Лаундж-зоны, интерактивные панели, яркие дизайны – все это привлекает покупателей, и «подогревает» их желание зайти, посмотреть своими глазами, испытать новые эмоции от увиденного, сделать фотографии. Таким образом мы можем выделить еще одну особенность российского ритейла, возникшую относительно недавно – переход от точек продаж в торговых центрах к отдельным магазинам и привлечение в них покупателей с помощью ярких «фишек».
3. Коллаборация онлайн и офлайн
Главной целью любого бренда являются продажи, которые в идеале должны только расти. Существует множество способов этого добиться, и один из самых эффективных – объединить офлайн с онлайном, что и произошло на российском рынке ритейла.
Например, сегодня брендам уже не нужны огромные площади для представления всего ассортимента, достаточно просто привлекательно оформить точку продаж, презентовать ее, и выставить ограниченное количество товара, остальное можно с легкостью заказать онлайн. Это отличная схема для сокращения расходов на содержание офлайн-магазина и для коммуникации бренда с целевой аудиторией, ведь когда мы видим любимый бренд в красивой локации со стильным оформлением, уровень доверия к нему сразу возрастает.
4. Sustainability – не наше все
Российский рынок ритейла бесспорно можно назвать отличным от, например, европейского, но с течением времени и включением нашей страны в процесс глобализации разница между ними сократилась. Однако существенные различия, которые были присущи нам на протяжении долгих лет, все же остались. Разберем их более детально.
Одна из значимых отличительных черт – низкий фокус на ответственное потребление. В нашей рознице все еще часто встречаются пластиковые пакеты, избыточная упаковка и другие признаки не совсем ответственного подхода к ресурсам. В Европе же важно, где, как и из какого сырья произведено изделие и как оно упаковано. Потребители готовы платить больше за sustainable и eco-friendly продукт. До России этот тренд пока не дошел, бренды говорят об этом и делают шаги в эконаправлении, но в реальности потребители пока не готовы переплачивать за sustainability.
5. «Бумажная» работа, или особенности бюрократии
Государственное регулирование в России значительно строже, чем в Европе. Боль всех российских фэшн-ритейлеров последних двух лет – это обязательная маркировка обуви и части категорий одежды. Это добавляет российским магазинам массу технической работы по настройке специального оборудования, обучению персонала, контроля и учета QR-кодов, чего просто не существует в Европе.
Создание продукта – уже не самое сложное в организации торговли, намного сложнее – корректно оформить все документы, маркировки и необходимые согласования, чтобы выйти на рынок. Кстати, сложности с оформлением документов в России очень часто встречаются при выходе на наш рынок зарубежных брендов – владельцы просто не готовы к самостоятельному занятию бюрократическими делами, поэтому обращаются к специальным компаниям, которые помогают выйти на российского покупателя с соблюдением всех требований.
6. Популярность маркетплейсов
Онлайн в России, как и во всем мире, показывает гораздо большие темпы роста. Это связано с трансформацией индустрии в целом. Но именно в России особенно активно развиваются онлайн-гиганты, такие как Ozon, Yandex, Wildberries, которые начали расширять fashion-направления, увеличивая ассортимент одежды, обуви и аксессуаров. На сегодняшний день размещение товаров на маркетплейсах делает дополнительную выручку брендам, ведь на них часто попадают вещи из старых коллекций, которые с появлением новых автоматически теряют в цене.
Мы уже привыкли, что на маркетплейсах можно найти товары известных брендов по более низкой цене, чем в официальных магазинах марки, что маркетплейс – это крайне удобная платформа, ведь нам не нужно ходить в несколько пусть даже онлайн магазинов, чтобы купить землю для цветов, продукты и новые туфли. Все это мы можем заказать в одном месте и получить буквально на следующий день.
Как изменится рынок в ближайшие годы
На сегодняшний день на нашем рынке активно появляются зарубежные бренды. Рынок очень привлекателен для европейцев: большие объемы, крупнейшая территория, низкий порог для входа. Все это дает отличные возможности «раскрутить» свой бренд в России. Конкуренция все еще на относительно низком уровне, и российский рынок неплохо переживает кризис, вызванный пандемией, чего нельзя сказать о европейцах.
Еще одним рычагом влияния на трансформацию ритейла в России сегодня становятся молодые предприниматели, которые все чаще отдают предпочтение этому виду бизнеса. В fashion-индустрии сейчас популярен D2C (direct to customer) формат – когда наши предприниматели создают собственные бренды и продвигают их с помощью разных ритейл-инструментов.
Во всем мире растет тренд D2C-брендов – тех, которые формировали свою аудиторию через онлайн-канал, а, следовательно, таргетировали молодую аудиторию. Зачастую эти бренды выходят в офлайн после успешного старта в онлайн. D2C-бренды больше ориентированы на ценности покупателя, чем традиционные бренды, которые фокусируются на своих ценностях. Такие бренды выигрывают у традиционных форматов за счет того, что говорят со своей аудиторией на одном языке и на их территории.
Мир меняется, а вместе с ним не стоит на месте и ритейл-индустрия. Нельзя четко сказать, что направление стало сильнее или, наоборот, слабее за прошедшие десять лет. Оно просто стало другим и, несмотря на свои уникальные черты, которые присущи только нам, все больше стало приближаться к европейской модели торговли.
Читайте также:
Согласен, что за последние десять-двадцать лет рынок ритейла претерпел значительные изменения, изложу, в чём не соглашусь с автором:
1. Можно и нужно много говорить об интернет-маркетинге и подаче картинки, но - в наших реалиях более половины покупателей предпочтут посмотреть товар поближе и пощупать руками, потому что... сами понимаете!
2. По переходу от точек продажи в ТЦ к созданию собственных отдельно стоящих магазинов: тут всё сложнее... Имея собственный отстроенный объект (магазин), придётся нести бремя по его эксплуатации и владением им, а это совсем другой мир, с другими законами и отношениями... А в торговом центре можно платить "за место под крышей" и заниматься только торговлей... при этом особо никто не возражает против создания "фирменного стиля и фишек" на арендованной территории, особенно если это "якорный" арендатор!
3. Онлайн и офлайн сейчас уже "срослись" воедино у 90% торгующих - хоть один полезный "побочный эффект" от ковида! Потому что торговать - нельзя, а выдавать заказы - можно...
4. Ответственное потребление - одно из направлений "отвественного отношения", и это у нас скорее хвост, чем голова проблемы... Раздельный сбор, вывоз и утилизация мусора - узаконены, но даже в московском регионе...
5. Особенности бюрократии - безусловно, есть, но в случае с ТРЦ, например, всё "технологическое наполнение и документально-бумажное оформление" совпадает более чем на 90 процентов по всей стране, и имея опыт открытия одной торговой точки, масштабирование не составит проблем... Для любителей "всё делать правильнее всех", конечно же, остаётся только открытие своего уникального торгового объекта...
6. Маркетплейсы - удобны в теории, но на практике... при длинной цепочке с можеством перегрузок нередки сбои, а ведь нередко "дорога ложка к обеду"! Но безусловно, они есть и будут!
В целом ритейл-индустрия, конечно же, узнаваемо "стандартизируется", но (ИМХО) - не нужно в наших условиях тупо следовать стандартам - изюминка будет в цене всегда!
P.S. При всём движении к совершенствованию ритейла - с теплотой вспоминаю об ушедших в небытие "открытых вещевых рынках" вроде рынка на Реке Оккервиль в Ленинграде- СПб в девяностых годах, где можно было затовариться или одеться к любому текущему событию, с подгонкой/ушивкой/переделкой, и это в массовом сегменте! Сейчас отношение к покупателю массового сегмента - иное, да и "ценник" в рознице содержит негуманную наценку...
Надеюсь - персонализация по отношению к покупателям понемного вернётся и в новые форматы!
на самом деле можно заметить перестройкуц торговли, но не пока не очень виден конечный результат, но есть стремление к нему ;)
Пока можно видеть некоторую незавершенность изменений ;) Понятно, что онлайн набирает обороты, понятно, что приходится конкурировать со всеми (эх, вспоминаем всякие Евросети и Связные лет -10-15 назад и соверменные АлиЭкспрессы)..
А по сути:
1. Люди хотят не брендов, не обертки, а песональных ценностей
2. Снижение издержек от заявленной потребности, через производство, доставку продукта и конечное потребление - важно (и тут собственные торговые марки возникают)
3. Отличаться цветом обложки, рекламой - сейчас уже не конкруентное приемущество (второй раз возникают СТМ)
4. Если раньше была конкуренция на локальных рынках - то сейчас приходится всем конкурировать со всеми. И конечный потербитель становится более привередливым и знающим свои потребности.
5. Пока производители и ритейл - не готов работать с персональными заказами и учитывать (в том числе предвосхищать) подребноси именно этого клиента
Ну вот кстати Aliexpress, которым я все-таки начал пользоваться для некоторых мелких личных потребностей, вполне уже за три месяца составил для себя мой "портрет" и высылает мне персонализированный предложения по разной мелкой "электронике" и прочим комплектующим для моего хобби... и это при том, что на месте я то же самое покупал и иногда покупаю по цене в два и более раз дороже!
Да, и этого им чаще всего не дают, даже если стоимость товара/услуги составляет сотни килорублей...
Очень поддерживаю эту ностальгию. При всём понимании гсударственых проблем, жаль, что ушли те рынки, ушли совсем. Тонее - ушло то огтношение к покупателю. Там было не так. Там мжно было найи всё, что тебе хотелось.
это первый шаг. По идее - персонализированное предложение - это когда продавцы знают на каком этапе жизенного цикла находится окружение того, что мне интересно. И почему эта потребность для меня сейчас очень важна.
Например - знают где я нахожусь, знают, что завтра там будет дождь, и поинтересуются, не забы лли я зонт. Или предложат завтра мороженое, с учетом моих предпочтений и прогноза того, какой вкус мне будет наиболее интерсен по моему затрашнему марщруту.. И проходя мимо именно этого БаскинРобинса я протинув руку возьму именно то мороженое, которое мне покажется наиболее вкусным в этот момент.
Максим, ну это уж слишком... С этим у меня такая ассоциация....
Да, не хватает человечности и принципа "ты -мне, я - тебе"! И сейчас как пережиток есть маленькие магазинчики при рынках, где торгуют частники-челночники, которые "по привычке" занимаются всё тем же, например - возят из Турции трикотаж. Они привозят то, что покупается, при этом не привозят то, за что потом будет "мучительно стыдно" и человек в следующий раз не придёт... И самому за повседневно-дачными джинсами в Турцию ехать недосуг, проще к нему доехать...
В общем, когда проезжаю у себя мимо правобережного рынка - заглядываю, чтобы перекинуться парой слов "за жизнь" и поддержать его "мелкий бизнес", прикупив себе чего- нибудь... А в брендовом магазине с натянутой дежурной вежливостью этого нет - установки другие...
Или действительно фермерские продукты - например, по дороге на Сортавалу с удовольствием заезжаем в Акуловку - перекусить и чего -нибудь с собой взять...
Понятное дело, у ритейла и масштабы, и подходы другие, но - в перспективе нужно будет все равно им нужно работать над тем, чтобы становиться "центром притяжения" не толпы, а отдельных пользователей... А современные технические возможности позволяют это делать!
ну как бы в соверменном мире некоторые антиутопии могут показаться утопиями.. Но будущее на столько не стандартное, даже в рамках современных утопий будет не сладко ;) и мир, который хотел построить Петр Петрович Гарин - скорее покажется вполне себе реальным ;)
Очень похоже на мои предпочтения )))
Я тоже покупаю одежду а таких "частников". Один галстуки продаёт - ждёт меня (или так мне кажется) :"Посмотри, вот вчера получил, будет контрастом к твоему прошлому галстуку...". Помнит! Или делает вид, но очень притягательно. "Эта рубашка тебе не пойдёт, сейчас найду..." и ведь находит! И обязательно поговорить. "Я позвоню тебе, когда куртка для сына придёт". Ничего не записывает, но никогда не забывает! Он знает размеры всей семьи!
Так же и с продуктами. Чай и кофе - только у частников, они годами занимаются этим, знают мой вкус и привычки, очень часто сразу спрашивают: "Как всегда*".
Кофе, чай, мясо, колбаса, сыр, хлеб, творожные - только у частников!
А в сетевых магазинах беру только ширпотреб.