Наша производственная компания поставляет сложное электротехническое оборудование в 92 страны мира. Разрабатывая маркетинговую стратегию выхода на новые рынки, страны или географические регионы, мы задавались вопросом о том, какую модель продаж применять. Стоит ли развивать свою собственную сеть филиалов или строить партнерскую сеть, которая состоит из независимых друг от друга компаний.
Назначение партнерских сетей может быть разным – это и партнеры по сервису, и партнеры по производству, или по продажам в целом. Давайте остановимся на варианте партнерства, основной целью которого являются продажи, когда продажи будут идти непосредственно через партнера. Так в чем же состоят основные плюсы и минусы дилерской сети?
Минусы продаж через дилерские сети
Предположим, что вы уже заключили договор с дилером. Какие риски у вас появляются?
1. Уровень маржинальности сделки упадет
Очевидно, что дилер не будет работать «за просто так». Вашему партнеру необходимо будет дать скидку. Соответственно, при сохранении уровня цены для конечного клиента ваш объем продаж и уровень маржинальности уменьшится на сумму скидки. То есть, продавая столько же в количественном выражении, ваша выручка в денежном эквиваленте упадет. Уровень скидки для партнера всегда является предметом переговоров, но в целом для грубой оценки имеет смысл рассматривать уровень дополнительной скидки в районе 15-25%.
2. Ваш продукт может быть не в фокусе внимания партнера и продажи упадут
Как правило, торговые партнеры продают большое количество разных товаров. Уровень мотивации потенциального партнера в продажах именно вашего продукта будет довольно сложно определить с самого начала совместной работы. Нужно постоянно поддерживать хороший контакт с дилером, работая на поддержание заинтересованности менеджеров компании-партнера в продажах вашего продукта
3. Использование вашего бренда
Репутация, завоеванная брендом, будет значительным образом подвержена воздействию имиджевых рисков. Фактически, партнер станет лицом вашей компании вместо менеджера по продажам вашей компании и клиент будет видеть его намного чаще, чем вас. Любые промашки партнера: невыполненные обещания, сорванные сроки поставки, неквалифицированный сервис будут в итоге спроецированы на имидж вашей компании.
4. Партнер может выйти из бизнеса или уйти к конкуренту
Даже в случае заключения договора без финансовых обязательств сторон потребуется инвестировать время ваших сотрудников в обучение персонала партнера. Однако не всегда партнеры смогут в итоге похвастаться реальными делами. Первоначальные заявления о широких возможностях и плотных связях с клиентами могут оказаться ложными. В этом случае партнерство прекратится, однако время будет упущено. Особенно болезненным может быть расставание, если партнер решит работать с конкурирующим производителем вместо вас. В этом случае, вся ваша внутренняя «кухня» будет ему известна, и работать в этом регионе с вновь образовавшимся конкурентом вам будет намного сложнее.
5. Ограниченный доступ к конечным клиентам
Получить обратную связь от конечных клиентов будет намного сложнее. Особенно, если ваш партнер берет продукцию на склад для масс-маркета, а не работает в проектных продажах. В этом случае, большая часть сделок в вашей CRM-системе не будет отображать реальную ситуацию с конечными клиентом, т. к. вы будете отслеживать только сделки с партнером, а кому, как и когда он продал дальше для вас останется тайной. Возможно, что в случае возникновения технических вопросов по сложным продуктам, вы по-прежнему будете в контакте с клиентом т. к. потребуется помощь в наладке. Однако, если вы поставляете простой товар, не требующий настройки, то доступ к клиентам может быть совершенно потерян.
Плюсы продаж через дилерские сети
С другой стороны, независимые дилеры могут работать гораздо эффективнее, чем собственная сеть. Рассмотрим положительные эффекты от партнерства.
1. Меньше уровень риска
При работе через дилеров вам не требуется создавать все с нуля. Здесь можно провести сравнение с франшизой – когда налаженные процессы франчайзера продаются франчайзи, что значительно снижает риск неудачи бизнеса. Так и в нашем случае, у партнеров уже есть наработанные методики продаж по региону и вероятность успешного развития региона гораздо выше.
Также в случае сложных ситуаций с клиентом, например существенной просрочки дебиторской задолженности – риск неплатежа перекладываются на партнера, не становясь вашей головной болью.
2. Ниже первоначальные и текущие затраты
Для развития продаж в новом регионе вам нужно будет понести существенные издержки в вашей структуре затрат. Нужно будет снять офис, найти склад, командировать сотрудников для найма и обучения местного персонала, и в последующем платить им зарплату, что должно быть подкреплено устойчивым денежным потоком. Если ваш бизнес проектный, то в этом регионе вы можете иметь один-два проекта в год, а зарплату нужно будет выплачивать всегда.
3. Быстрый рост продаж
Местные партнеры помогут организовать эффективно работающую местную маркетинговую поддержку, что при правильном подходе даст быстрый рост продаж. Вы фактически используете местного эксперта, лучше которого этот рынок не знает никто.
4. Доступ к существующей базе данных партнера
Использование клиентской базы партнера даст вам возможность осуществлять поставки тем заказчикам, которых вы не знали раньше, что также поможет в увеличении объемов продаж вашей компании.
5. Использование ресурсов компании-партнера
Вы сможете задействовать человеческие и материальные ресурсы вашего партнера – это позволит сократить время на запуск и раскрутку вашего бизнеса в этом регионе.
Перед тем, как принять решение о построении партнерской сети в конкретном регионе или сегменте рынка, необходимо четко понять, зачем вам и потенциальным партнерам это нужно. К примеру, у себя в Австралии мы практически не используем партнеров по продажам, наш головной офис расположен здесь, и мы уже построили эффективную систему взаимодействия с клиентами. Однако в новых удаленных регионах мы, в основном, работаем не напрямую, а через независимые местные торговый компании, которые гораздо лучше нас знают местные реалии рынка и понимают его, хотя бы просто ввиду того, что они физически находятся ближе к клиенту.
Читайте также:
Хорошая статья. Спасибо автору. Чётко, по деловому, ни прибавить ни убавить.
Есть известная федеральная компания на рынке недвижимости, пусть будет «1 этаж», которая набирает объекты у застройщиков на продажу. Реальный факт, одна компания-застройщик отдала все объекты «1 этаж», и распустила собственный отдел продаж. В итоге осталась без продаж и продажников. Договор эксклюзивный, с санкциями.
А «1 этаж» Продаёт то, что продаётся, что сейчас в тренде, и проблемы застройщика его мало волнуют. Я для пущей важности, нужно показать, что есть такие застройщики и такие объекты.
Так, что к дилерам надо подходить с умом и не в ущерб собственным интересам.
Круто! Очевидно, сделано на основании того факта, что предшествующие этому решению несколько лет плодотворной работы, перевесили и рассуждение и страхование от...и, рьяность самого агентства. Если не так то...печалька. А, если так, то как вариант возможен подлог. Агентство специально подтягивает продажи во время некоего пилота или первых лет работы, для показного полож.результата, чтобы потом взять всё себе. Или, с другими целями. В любых взаимоотношениях ...
Тут не поспоришь. Даже, во время соглашения на основе компромисса надо не забывать об этом.
построение дилерской сети на промышленном рынке и на рынках FMCG различается,
Хорошая статья. Я бы добавил ещё один минус в работе через дилеров: нет возможности выделиться и повысить продажи за счёт сервиса. Если дилер работает с несколькими брендами, вам будет сложно убедить его сделать сервис вашей продукции более качественным. Это одна из причин, по которой производители отказываются от дилеров в пользу сервис партнёров. У меня были такие проекты- создание с нуля сети сервис партнёров. И именно из-за указанных недостатков дилеров.
Чем компания уверенне себя чувствует - тем больше вероятность что ей нужны максимально подконтрольные структуры в регионах. и соотвественно наоборот
Не пойму пока зачем противопоставлять оба этих подхода, если их комбинация сохранит большую часть преимуществ обоих подходов за счет части недостатков (раз у нас так аргументация в статье построена).
конечно, Антон! Именно комбинация этих двух подходов и может дать максимально положительный результат. Мы так и делаем уже на протяжении 5 лет. Хотя, стратегически, надо стремиться к уменьшению доли дилеров в пользу агентов или собственных отделов продаж в регионах. Тогда можно будет и сервисом управлять, и маржинальность поддерживать на должном уровне.
В добротной в целом статье не затронуты пара важных вопросов.
Первый - после определенного развития регионального рынка ситуация практически всегда требует для дальнейшего роста и продвижения продукции в регионе создания регионального представительства в дополнение к региональному партнеру. Такое решение должно быть принято после положительного прогноза доходов (представительство должно быть не в убыток). Создание такой структуры помогает региональному партнеру войти в проекты, которые ранее могли быть недоступны из-за недостаточного веса партнера на рынке, а производителя создание такой структуры уберегает от возможных негативных последствий в виде внезапного банкротства/ухода к конкурентам партнера.
Выбрать момент создания представительства, его функционал и персональный состав - задача не тривиальная, зачастую выполняется в режиме тушения пожара (партнер банкрот/ушел к конкурентам, все обученные его сотрудники увольняются, проекты вести некому, давай создадим на их базе представительство, чтобы не потерять совсем рынок). Поэтому сие действо надо планировать заранее и вводить плавно.
Второй - как ни разграничивай полномочия партнеров/представительств, обязательно возникнут ситуации конфликта интересов, когда два партнера/представительства бьются за один и тот же крупный контракт (прямо или опосредованно, через своих дилеров). Еще хуже ситуация, когда контракт готовит один, а получает другой, не участвовавший в проработке, но давший цену "на два чатла дешевле".
На такой случай надо заранее выработать строгие правила закрепления контрактов за партнерами (или распределения прибыли от их реализации в случае сети представительств) и придерживаться их в любой ситуации. Эти правила будут различаться в случае своей сети/партнерской сети, но они должны быть сформулированы четко и недвусмысленно. Нарушение этих правил производителем - основная причина ухода партнеров к конкурентам. Мне знакомы случаи, когда к конкурентам уходили и представители, по этой причине, уводя с собой проекты, часть сети и клиентов.
Уважаемый Валентин,
стремиться надо к росту прибыли, уменьшение или увеличение доли дилеров в пользу "нашего человека в Гаване" является некиим инструментом для достижения её.
Многое тут зависит от рынка/товара/клиента. Наша практика показала, что на нашем рынке автотюнинга агенты малоэффективны - многие клиенты заинтересованы в установке, а у агента это слабое место. Но наш опыт не всеобщий, разумеется.