Друзья! Рано или поздно вынужденная изоляция закончится, и мы вернемся к переговорам о том, как жить и работать дальше. И тот, кто умеет эффективно договариваться, получит выгодные контракты, и быстрее преодолеет последствия «отпуска».
Сегодня хочу остановиться на диагностике психотипа и поведения оппонента в переговорах. Не секрет, что многие тренеры и психологи считают, что по невербальным признакам можно понять истинную реакцию оппонента на ваши слова и только за счет этого, используя правильные техники влияния, выиграть переговоры. Это, бесспорно, работает! И работает тем лучше, чем менее подготовлен в плане психологии и техник ведения переговоров ваш оппонент. Продать утюг бабушке можно, сказав несколько комплиментов и просто вызвав доверие, а затем, по вербальным признакам убедившись, что она нам верит, с помощью SPIN-технологии убедить, что без утюга ее жизнь превратится в сплошной кошмар. С опытным закупщиком этот вариант не пройдет. Нужно слышать его и понимать, как он хочет «забрать наши денежки», и хочет ли вообще вести переговоры.
Есть два направления повышения эффективности переговорщика, (как обычно, примеры буду приводить из сферы общения поставщика с закупщиком розничной сети):
- Учиться лучше «читать» и психологически влиять на закупщика. Те, кто проповедует такие методы, обычно говорят: «Наш товар ничем не отличается от товаров конкурентов, поэтому нам остается только «дружить»…
- Отрабатывать навыки аргументации для убеждения оппонента в выгоде от принятия предложения. Обоснование: «У нас «дружбой с клиентами» занимается отдел активных продаж, сотрудники которого целыми днями сидят на территории и дружат с продавцами, делающими заказ. Чем лучше дружат, тем больше заказы. Мы не можем дружить с закупщиком сети – нет возможности, да и «слишком дорого» дружить».
В этой статье я дам инструменты, которые будут полезны сторонникам и первой, и второй концепции.
Инструмент №1. Точно сформулируйте цель, которой вы хотите достигнуть своей фразой. Перед тем, как ожидать реакцию от партнера, подумайте, что вы ему хотите сказать и на какую реакцию рассчитываете.
Возможно несколько вариантов результата, который вы хотите получить после своей реплики:
- хотите вызвать его симпатию;
- хотите вызвать его доверие;
- хотите, чтобы он начал испытывать чувство гордости от того, что ему выпало счастье пообщаться с вами;
- хотите, чтобы он оценил выгоды от согласия на ваше предложение и принял его;
- хотите, чтобы он испытал ужас от возможных последствий отказа от вашего предложение и принял его;
- хотите, чтобы он ушел;
- хотите, чтобы он начал торговаться и отдавать ценности.
Как видите, невербальные техники, которые в основном дают ответ на вопрос «врет-не врет», вряд ли смогут дать ответ на вопрос, достигли ли вы своей фразой желаемого результата.
Кроме того, вспомните фрагмент фильма «Казино Рояль», когда Джеймс Бонд при игре в покер долго изучал мимику и жесты оппонента, а потом на этом и был «подловлен». Никогда не считайте, что оппонент хуже вас знает психологию!
Инструмент №2. Все свои фразы формулируйте с учетом психотипа оппонента.
Всех переговорщиков я условно делю на типы по четырем показателям:
- Уверенность в себе: уверенный – не уверенный.
- Готовность к общению на отвлеченные темы: открытый – закрытый.
- Готовность тратить время на переговоры: спешащий – неторопливый
- Готовность воспринимать различные аргументы: технарь – гуманитарий.
В зависимости от психотипа необходимы различные ценности, аргументы и даже способ подачи информации. Распространенная ошибка многих продавцов: работа со всеми типами закупщиков по одинаковому алгоритму с одними и теми же аргументами.
Инструмент №3. Анализируйте логику ответа закупщика через призму его психотипа и ценностей. Если вы не угадали с ценностями, то получите отказ. Но каждый закупщик заложит в свою фразу различный смысл.
Давайте оценим, как отвечают закупщики различных типов на стандартные фразы и что могут означать их ответы.
Универсальная фраза большинства торговых представителей звучит приблизительно так (ну, за исключением тех случаев, когда идет комплимент «красивый офис» и «отлично выглядите»):
«Добрый день, Иван Иванович. Много слышал о вас и вашей компании. У вас репутация отличного специалиста в своей сфере, и я очень рад с вами познакомиться. Разрешите рассказать о нашем новом продукте».
К сожалению, фраза несколько «недоделанная» для любого типа переговорщика. Она не нацелена на конкретный тип, а «бьет по площадям».
На кого могла произвести положительный эффект такая фраза? На уверенного в себе, открытого, не спешащего оппонента. Он уверен в своей победе, но готов дать вам время похвалить «его, любимого». Будете очень хорошо «хвалить» – согласится с предложением, чтобы вы еще «приходили и хвалили»…
Как оценить, попала ли фраза в цель? Добились ли вы результата и вызвали симпатию?
Это можно сделать по ответу оппонента. Рассмотрим варианты в зависимости от типа:
Вариант 1:
Открытый, уверенный, неспешащий:
– «Что, слухи и до вас уже дошли? Да, работаем! Что вы там принесли? Показывайте»
Вы добились цели.
Вариант 2.
Открытый, уверенный, спешащий:
– «Прекрасно. Значит вы понимаете, что надо дать лучшие условия».
Частично добились цели, но ослабили свою позицию и сразу дали оппоненту шанс захватить инициативу.
Вариант 3:
Закрытый, уверенный, неспешащий:
«Мы здесь будем комплиментами обмениваться, или вы сразу перейдете к своему предложению».
Вы вызвали легкий негатив, так как ваш оппонент уверен в себе, и ему комплименты не нужны. Но он не спешит и дает вам второй шанс озвучить предложение.
Вариант 4:
Закрытый, уверенный, спешащий:
«Извините, нет квот на новые товары. Скиньте свое предложение по почте».
Вы вызвали антипатию. Ваш партнер понял, что вы можете долго говорить не по делу. Он не готов тратить время на общение и выдал «отговорку» для того, чтобы быстрее прекратить бесперспективный диалог.
Инструмент 4. Проводите предварительную диагностику психотипа закупщика или, если рассчитываете на свои навыки экспресс диагностики – подготовьте набор шаблонов ведения переговоров для разных типов.
Даже самую первую фразу необходимо составлять с учетом психотипа переговорщика. Понять его можно, изучив отзывы коллег и страницу оппонента в соцсетях, внимательно перечитав переписку, из опыта личного общения. Если же вы фанат экспромтов и не изучаете закупщика перед переговорами, вывод о психотипе можно сделать по внешнему виду, одежде, обстановке в кабинете, порядку на столе. Но это уже другая история ….
Лучше, если у вас будет домашняя заготовка приветствия для каждого типа и после экспресс диагностики вы используете ту, которая соответствует типу оппонента.
Инструмент №5. Ищите баланс между выгодами, экспертностью и дружбой. Большинство закупщиков полагается на мнение экспертов, и если вы станете в его глазах таковым, за согласие «можно заплатить меньшим количеством выгоды».
Надо стать в глазах оппонента экспертом, понимающим рынок. Экспертность складывается из понимания рынка, технологий и своей роли. Для убеждения в своем профессионализме, в первую очередь, необходимо соответствовать роли, которую отвел вам оппонент.
Я ни в коем случае не утверждаю, что надо соглашаться с этой ролью. Нет! Но необходимо объективно оценивать свой текущий статус, соответствовать ему и работать над его повышением.
Для того, чтобы оценить свой статус, надо твердо усвоить, что восприятие статуса – понятие субъективное. Оно формируется в голове оппонента, в том числе, и с вашей помощью.
На статус влияет важность для оппонента товарной категории, в которую вы поставляете товары, ваша роль в этой категории (доля в продажах, количество SKU, решаемые задачи) и привлекательность сделанного предложения (величина выгод или возможных потерь, решение спецзадач и т. д.).
Я выделяю четыре роли поставщиков: мультикатегорийный лидер; лидер в важной товарной категории; поставщик, решающий важные для категории задачи, но имеющий альтернативы; ассортиментный поставщик, введенный для «заполнения ниш» в ассортименте.
Что еще надо знать для понимания своей роли?
Есть пять техник ведения переговоров, и способ ведения переговоров напрямую зависит от роли, которую присвоил вам закупщик:
Равноправные переговоры – люди обмениваются достоверной информацией и без давления убеждают оппонента согласиться с предложенным решением.
Жесткие переговоры – один из оппонентов использует специальные техники для того, чтобы быстрее добиться согласия. Есть три жестких техники:
- Дезинформация – для того, чтобы быстрее убедить, используется недостоверная или заведомо ложная информация.
- Манипуляция – уход от цифр в область эмоций для того, чтобы оппонент, испытывая дискомфорт, или, наоборот, сильный «душевный подъем», перестал считать и просто согласился.
- Уведомление – лишение оппонента права голоса и «навязывание» условий. Но в то же время, это все-таки индивидуальные переговоры.
Тендер – объявление условий и «уход» от переговоров до тех пор, пока оппонент «сам дозреет». При этом условия объявляются одновременно нескольким потенциальным поставщикам и закупщику не очень важно, кто победит.
Понятно, что с разными оппонентами можно использовать разные методы. На рисунке 1 приведен диапазон допустимых методов.
Рис. 1. Соответствие способов ведения переговоров ролям оппонентов
Рассмотрим типичные ошибки поставщика.
Вариант 1. Поставщик переоценивает себя:
Небольшой поставщик (допустим, поставляет товары во второстепенную товарную категорию на 10 тысяч рублей в месяц, но на своем рынке является лидером) приходит к закупщику, который ведет товарные категории с совокупным товарооборотом 10 миллионов рублей, с такой речью:
«Мы являемся лидерами в категории «Товары для …..» в 10 странах мира. Ваша сеть супермаркетов так же лидер рынка, поэтому наш генеральный директор хотел бы встретиться с вашим для обсуждения деталей сотрудничества».
Следует ответ:
«Извините, график нашего генерального директора расписан на год вперед».
Это отговорка. Вопрос и поставщик не важны для закупщика. При этом поставщик явно не понимает своей реальной роли. У закупщика альтернатива: «перевоспитывать» или найти нового. Найти нового проще…
Вариант 2. Поставщик переоценивает себя.
Лидер рынка приходит на переговоры и говорит:
«Вы очень важная для нас сеть, и специально для вас мы разработали эксклюзивные условия сотрудничества и т. д.».
Следует ответ:
«Извините, все делают нам такие предложения. В чем же его эксклюзивность?»
Это несоответствие ролей. Поставщик, имея право на равноправные переговоры, начал делать ненужные комплименты, завышая статус сети и занижая свой. Причина: или проблемы у фирмы, или личные задачи у менеджера. Байер получает возможность вести жесткие переговоры.
Правильно поняв и обозначив свою роль, можно начинать работу над повышением своего статуса как поставщика и себя как эксперта. Впоследствии это существенно поможет при торге договориться о хороших условиях.
Как видите, «психология», которая позволяет правильно расставить приоритеты между «деньгами и выгодами» неплохо работает в коммерческих переговорах. Надо понимать, что и для чего вы говорите и, главное, оценивать, правильно ли оппонент реагирует на ваши слова и каких действий от вас ждет. И при этом важнее понять, каким образом он хочет заработать больше и хочет ли вообще, а не «зачем он почесал нос» или «почему принял закрытую позу»!
Читайте также:
ну вот опять - не надо разъединять, учитесь объединять и строить и всё получится....