Эксперты в области преодоления возражений клиентов почти единогласно уверяют: отказ клиента — важнейшая составляющая продаж, а понимание как с ними работать — ключ к успеху.
С помощью нескольких экспертов в области работы с возражениями мы составили чек-лист из 7 пунктов, по которому найти этот ключ будет проще.
1. Предвидеть возражения
Именно об этом говорил эксперт в области видео Олег Хан, когда советовал: «Думайте о клиенте, а не о технике». Хорошо проработанное видео — это ролик, который уже сам дает ответы на все (большинство) возможных возражений клиентов. Для того, чтобы добиться этого, необходимо погружение как в продукт, так и в общение с клиентами.
«Лучший метод работы с возражениями — предвидеть возражения, вставлять ответы на них в презентацию. — комментирует Михаил Лепезин, директор «Вектор-М», — Именно поэтому так важно уделять время на подготовку к продаже. Предвидев возражение и обойдя его во время своей презентации, вы сэкономите себе время и нервы, а также покажете вашему заказчику на сколько вы компетентный специалист.
Бизнес-тренер Андрей Жилин предлагает просто чит-код подготовки к таким, «стандартным» возражениям:
- оцените, за что клиенты готовы платить в вашем продукте;
- изучите, что предлагают конкуренты;
- подумайте, чем клиент может заменить ваш продукт.
После этого:
- составьте плюсы и минусы конкурентов и заменителей,
- найдите сильные стороны своего продукта,
- упакуйте сильные стороны в презентацию продукта (видео) и в вопросы, для выявления потребностей.
Если все правильно сделано, то у клиента не будет других вариантов кроме как согласиться с тем, что вы говорите. А нам это и надо. — добавляет Андрей Жилин.
2. Выслушать клиента
Если все-таки ваша презентация собирает некоторое количество отказов, не спешите избавляться от «отрицательных комментариев». Вероятнее всего, они станут хорошим подспорьем в развитии коммуникации с клиентами, причем не только с возражающими.
Что такое возражение? — Это беспокойство, вопрос, аргумент, выраженные в противовес вашей идее или продукту. Другими словами возражение – это отказ от вашей идеи/предложения. Но задайте себе вопрос: хороший или плохой знак появление возражений? — рекомендует Михаил Лепезин, директор «Вектор-М», — С одной стороны, кажется, что возражения затрудняют коммуникацию и могут закрыть шторку открытого общения. Очень часто возражение может выбить вас из колеи и испортить настроение. Многие считают, что возражение плохо еще и тем, что отнимает у вас время. Но есть ли у возражения другая сторона? Можно ли утверждать что возражение – это хорошо? Можно. Ведь если вам возражают – это значит, что вас слушают, что косвенным образом говорит о том, что клиент заинтересован.
По мнению Михаила, клиенты часто возражают, потому что им просто не хватает информации. То есть возражение может быть просто запросом дополнительной информации. И, наконец, если вам возражают, у вас появляется шанс получить больше информации о вашем клиенте, его потребностях, возможностях и ограничениях.
3. Понять и принять
Не извиняясь и не оправдываясь. Например, так: «Я вас понимаю, никто не хочет переплачивать» или «Я часто об этом слышу и в этом есть резон», или «Понимаю, как это важно для вас».
Нужно четко понять, что как правило продажа начинается со слова «нет», если нет возражения то это говорит, по мнению Михаила Лепезина о следующих вещах:
- Ты крутой продажник и очень качественно подготовился к сделке и реализовал основное правило преодоления возражений (предвидел возражение и сразу его преодолел во время своей презентации). Качественная подготовка к продаже — залог успеха. Как говорится, «плохо подготовленный визит, заранее подготовленный провал».
- Ты поставил слишком низкую цель на продажу и добился «автозаказа» — в данном случае ты не «продаван» а собиратель заказов.
«Поэтому не стоит бояться и опасаться возражений. Именно они добавляют некую «остринку» в искусстве продаж, — отмечает Михаил, — как правило после преодоления возражений клиентов мы получаем самых ключевых и объемообразующих заказчиков. Также намного приятнее осознавать, что ты совершил не «автопродажу» а именно «продажу», преодолев возражение клиента , а тем более если этот клиент еще и стал объемообразующим».
4. Задать открытые исследовательские вопросы
«Поясните, пожалуйста, следующее…» или «Расскажите подробнее о…» или «Почему вы считаете, что эта цена слишком высокая для вас?» и так далее. Бизнес-тренер Елена Суворова подчеркивает значение этого «исследования» и отмечает, что продолжать его нужно до тех пор, пока клиенту самому будет интересно вам рассказывать о том, что ему важно, и добавлять новые подробности о себе, своем деле, и обсуждаемой сделке.
«Обычно это от пяти до 10-ти вопросов. Именно в это время его позиция существенно меняется, так как он начинает осознавать, что кроме цены важно еще и качество приобретаемого товара, и сроки поставки, и отношения с поставщиком. — объясняет Елена, — А главное видит, что вы и есть тот человек, который готов внимательно слушать его пожелания, его мнение, искренне интересуется тем, что для его важно, и что ему уже хочется работать с таким человеком».
5. Резюмировать полученную информацию
«То есть перечислить и учесть все важное, что сообщил вам клиент, отвечая на ваши открытые вопросы. Его словами. На этом этапе клиенту важно слышать, что вы его услышали» — рекомендует Елена Суворова.
6. Ответить на возражение по существу
На основании всей информации, полученной на открытые вопросы, считает Елена, пора делать клиенту новое предложение, которое будет учитывать то, что для него действительно ценно, а не только цену. Если вы сами не можете сделать такое предложение, то просто спросите, какое решение видит оптимальным в данной ситуации сам клиент.
«Если получаем на какой либо из вопросов ответ «нет», то просим «огласить весь список», после чего просим определить приоритетность и на самое важное, по мнению клиента, возражение задаем вопрос «а если я решу этот вопрос, то вы готовы сделать заказ?» — добавляет Михаил Лепезин, — Если «да», то преодолеваем возражение. Если же «нет», то можно задать «вопрос в лоб»: что необходимо для начала сотрудничества?»
7. Подтвердить разрешение сомнений
Единственный способ достичь уверенности, что на возражение клиента вы дали исчерпывающий ответ, заключается в том, чтобы спросить об этом самого клиента. Просто спросите: «Мы можем начать сотрудничать на этих условиях?», или «Какие еще выгоды вы видите для себя в таких условиях сделки?». Затем дайте заказчику возможность подумать и ответить.
Получив возражение ни в коем случае нельзя злиться и расстраиваться, необходимо всего лишь реализовать простой алгоритм действий. Вопрос возражений очень глубокая тема в продажах, но именно преодоления возражений качественно отличает успешного продавца от не успешного.
Чек-лист
- Предвидеть возражения — Составьте список плюсов и минусов конкурентов и заменителей, найдите сильные стороны своего продукта, упакуйте сильные стороны в презентацию продукта (видео) и в вопросы, для выявления потребностей. Ответьте на них в своей презентации.
- Выслушать клиента — Не спешите игнорировать отрицательные комментарии, или бросать диалог после первого возражения. Вероятнее всего, они станут хорошим подспорьем в развитии коммуникации с клиентами, причем не только с возражающими.
- Понять и принять — Например, так: «Я вас понимаю, никто не хочет переплачивать» или «Я часто об этом слышу и в этом есть резон», или «Понимаю, как это важно для вас».
- Исследовать клиента — Задайте вопросы клиенту. Обычно от пяти до 10-ти вопросов. В это время его позиция существенно меняется, он начинает осознавать, что кроме цены важно еще и качество товара, и сроки поставки, и отношения с поставщиком.
- Резюмировать полученную информацию — Перечислите, учитывая все важные пункты, что сообщил вам клиент, отвечая на ваши вопросы. Клиенту важно понимать, что его услышали.
- Ответить на возражение по существу — На основании всей полученной информации пора делать клиенту новое предложение.
- Подтвердить разрешение сомнений — Просто спросите: «Мы можем начать сотрудничать на этих условиях?»
Ну, Александр, при желании можно и «горбатого к стенке прилепить». Можно, например, составить чек-лист стандартных скриптов и мысленно отмечать использованные. )))
Ну, или более реалистично, отмечать мысленно же продвижение по какой-нибудь диагностической модели. Правда, она автором не предложена…
Но, что тема раскрыта слабо, природа возражений автором не раскрыта, а сами они никак не классифицированы, соответственно, обработка ведётся не алгоритмично и вслепую, согласен.
Абсолютно согласен, Андрей! Более того, считаю, что возражение «Дорого!» — единственное, которое ОБЯЗАНО возникать в продажах.
Дело в том, что бизнес — это битва за прибыль. И здесь позиции покупателя и продавца диаметрально противоположны. Продавец хочет продать «воздух» по максимально-возможной (в пределе — бесконечной) цене, а покупатель — получить лучший товар дёшево (в идеале — даром).
Но ни то, ни другое невозможно! Поэтому продавцу надо предложить хороший (не идеальный, а реальный, с приемлемыми недостатками) товар, обосновать его ценность покупателю, а затем и выиграть торг с ним где-то «посередине». Как?
Для начала — понять: «Дорого!» — это ещё возражение или уже торг? Каким способом?
Иногда помогает сама ситуация. Честно признаться, что «эти конфеты — слишком дорогие» могут бедно одетая пенсионерка, младший школьник, некоторые работники бюджетной сферы… Но если это же заявляет какой-нибудь крепыш в кожанке и с пухлой барсеткой, можно не сомневаться — он сразу и автоматически перешёл в привычную и любимую ситуацию торга.
С таким просто. Или весело пофлиртовать-поупираться вместе. (В Азии такой «спорт» — вообще знак уважения.) Или сделать напоследок символическую (!) скидку — просто дать почувствовать победителем. Чисто-техническая ситуация.
Другое дело, когда ситуация неясная. Тут текст не поможет. Понять, лукавит ли человек в слове «Дорого!» иногда помогает озорная искорка в глазах. Иногда — тенью мелькнувшая кривоватая улыбка, иногда слишком пристальный, «честный-честный» взгляд… Впрочем, всегда можно аккуратно поторговаться и проверить.
Но, допустим, покупатель действительно считает, что «Дорого». (Оставим за кадром ситуации, где «Дорого» озвучивает целый комитет, ссылаясь на сводную таблицу цен конкурентов. Допустим, что продажа B2C (конечному клиенту) и он отвечает сам за себя.)
Первое, что стоит выяснить (в идеале — в ходе всей предыдущей продажи), что он примерно имеет в виду. «Дорого» вообще? Или потому, что в этом месяце задержали зарплату? Или деньги есть, но такой суммы нет прямо сейчас? Или он сравнивает с другой реальной и более дешёвой альтернативой? Может быть, дороговата конкретная конфигурация? И так далее.
Первое, что надо понять — это «отговорка» или реальный «резон»? Возможно, реальная причина другая (фасон не тот), а «дорого» — просто способ отказаться?
Предполагаемую отговорку стоит слегка «притопить». Например, игнорировать — продолжить презентацию не возражая, подчеркнуть известные (по предыдущим этапам) и нравящиеся покупателю преимущества. Если то же возражение «всплывёт» снова, значит перед нами не «отговорка», а «резон» — истинная и субъективно-веская для покупателя причина.
Здесь можно представить, что цена — это золотая гирька, мысленно брошенная покупателем на одну чашку весов. Всё, что нужно — это подбрасывать на другую чашку заманчивые доводы и преимущества, чтобы они перевесили цену.
Ещё один вариант — иметь линейку однотипных товаров и тут же предложить вариант подешевле — альтернативный или основной, без какой-нибудь опции (например, тот же пульт, но без батареек, с витрины, с небольшой царапиной…)
Можно предложить клиенту самому описать, товар с какими качествами он бы выбрал за такую цену, дать помечтать, привыкнуть, влюбиться в него и постепенно продать самому себе… Или «делегировать» эту функцию его очаровательной спутнице/спутнику, ребёнку… иногда даже другим покупателям. Что если устроить между ними небольшой «аукцион»?
Иногда работает «парадоксальная» техника. Кто сказал, что дорого — это плохо? Некоторые ищут именно самое дорогое. (Для них цена — это знак качества и престижа.) Всё, что им нужно сказать: «Это — лучшее, что у нас есть. Будете довольны!»
Вообще, «ценовых» приёмов от универсальных, до специфических в картотеке ОЧЕНЬ много — несколько сотен. Чтобы их описать, тем более с примерами, нужна даже не статья, а целая книга. Важно подобрать себе с десятка два-три любимых и отработать их до блеска.
Самый неудачный и последний — скидка.
Скидки разоряют бизнес. «Невинная» скидка в 5-10 % может почти не влиять на решение покупателя, но стоить вам половины, а иногда и всей прибыли.
Поэтому скидку стоит давать в самую последнюю очередь и лишь по очень ВЕСКОМУ поводу. Стандартный встречный вопрос на запрос скидки — «А под что?» Условие скидки — встречный ход покупателя. Например, скидку можно дать за опт, оплату сразу, наличными, за приведённых друзей и так далее.
Наконец, возражение «Дорого!» может оказаться в моей классификации «Барьером» — непреодолимым препятствием. Так бывает изредка, когда сталкиваешься с неразрешимым противоречием. Например, для безработного любая ипотека реально «дорога».
Всё, что здесь можно сделать, это творчески снять противоречие. (Например, помочь найти работу, а потом вернуться к сделке). Или же подождать, пока условия изменятся сами. В крайнем случае, можно вежливо и технично завершить контакт и уделить время другому, более перспективному клиенту.
Отсюда авторский мини-алгоритм снятия возражений:
1. Возражения ИГНОРИРУЕМ (считаем по умолчанию «отговорками»);
2. Неигнорируемые («резоны») снимаем (есть отдельная классификация «резонов» и алгоритм их выявления);
3. Неснимаемые («барьеры») снимаем приёмами ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) или… игнорируем (ждём смены условий, вежливо завершаем контакт, переключаемся на другого покупателя).
Хотите потренироваться в профессиональном снятии «барьеров»? Попробуйте совершить «невозможную» сделку. Например, продать газету… слепому.
Удалось? А теперь предложите ещё 20-30 вариантов решения. (На наших агентских тренингах это удаётся всем, владеющим техникой ТРИЗ в продажах).
Но главный секрет дорогих продаж — это отличное знание и полная уверенность в себе, своей фирме и её товаре. Что достигается тщательной подготовкой и практикой.
PS. Уфф, хотел ответить кратко, написалась целая статья. Ну, да ладно. Вопрос и правда интересный!
Андрей, напишите, в каких ситуациях у Вас чаще возникает вопрос «Дорого!», и можно будет устроить небольшой мозговой или GB-штурм на эту тему.
Контантин, даже не старайтесть - Гербалайфный стиль ничем не исправить.
Я все жду когда вы начтенте постить тризанутые рекламные ролики своей компании - я думаю нам недолго осталость ждать. Даже могу подсказать мюжет ( да и вы сами наверняка знаете все про Гербалафайф и Таймшеры)- я помню там один проходимец из США в дорогом костютюме валялся на грязном полу ( очень денег хотелость) показывая как люди будут загорать на пляжже в несуществующем отеле. Итак сюжет - огромной зал в Магнитогорске, играет музыка - на сцене сидит ТРИЗОгуру в белом балахоне - не сцену выходит человек и говорит- я был нищим , у меня не было работы , но знакомый пригласил меня в ТРИЗ-секту и сейчас у меня Бентли, вилла на Мальдивах ну и тд. (см. таймшер, гербалаайф).
Всё с ног на голову. Текст про сверла, клиенту нужны дырки. Сразу после этапа подготовки к продаже надо ставить этап выявления потребности, а он поставлен только на четвертое место. Этап Предвидеть возражения исходит из того, какой продукт мы продаем и чем он лучше продукта конкурентов. В корне неверный посыл, на этапе подготовки надо понять бизнес клиента и уже под бизнес писать гипотезу потребности и прописывать место Вашего продукта в этой гипотезе.
Все возражения и сравнительный конкурентный анализ оставьте про запас, не пешите в презентации. Клиент реально удивится, когда Вы ответите на все его 25 возражений и т.о. покажете себя экспертом. Дайте клиенту возможность тоже почувствовать себя умным человеком, он смог потрепать своими вопросами такого зубра как Вы. Испытайте катарсис вместе - это сближает. Потом сможете перекурить эту совместную радость.
"Дорого!" может в том числе означать, что ему самому придется перед кем-то обосновывать эту цену или оправдываться за нее, перед женой или перед начальником.
Юрий, Ваши откровенно (не пойму чего больше) издевательские, провокаторские и орфографически-безграмотные фантазии лично я как-то осмысленно воспринимать не в силах.
Но, надеюсь, Ваш стиль объективно и по достоинству оценят модераторы форума?
Реклама таймшеров (2 упоминания) и гербалайфа (3 упоминания) — целиком и полностью на Вашей совести.
Вы их до сих пор распространяете? Тогда хотя бы пишите без орфографических ошибок, иначе все Ваши усилия тщетны.
Но за лишнюю рекламу ТРИЗ — спасибо! Вы совершенно добровольно трижды упомянули в Вашем тексте ТРИЗ, что несомненно увеличивает её популярность в поисковых системах. )))
Теперь выучите ещё две буквы GB, упоминайте их почаще в Ваших текстах, и «Ваши волосы будут нежными и шелковистыми!»
Святослав, ну не будьте так строги!
Если же углубляться, то сразу после подготовки к продаже логически следует этап встречи и установления контакта. Можно и более детальную/длинную цепочку привести, особенно в агентских продажах. (Например, выделить промежуточный этап дистанционного контакта и назначения встречи.) Но это — уже частности.
К тому же, редкая подготовка бывает исчерпывающий — часто ни информации не хватает, ни времени, а иногда и сил собрать её достаточно.
Именно поэтому, кстати, в продажах почти неизбежно появляется этап Снятия возражений. Да, хороший маркетинг и грамотное анонсирование могут снять изрядную их часть заранее, но почти никогда — полностью. Тем более, что для многих возражения не столько шанс поспорить, сколько привычная манера диалога или способ сбора информации.
Ну, а в продающем диалоге, Вы абсолютно правы, хорошо использовать Принцип «КГБ» — Клиент Говорит Больше (C) А. Деревицкий.
А вообще общие схемы — на то и общие, чтобы иногда нарушаться. От ситуации и клиента зависит.
В точку, Михаил! За любым возражением Клиента может скрываться абсолютно любой смысл — фальшивый («Отговорка»), честный и рациональный (любой из 7 известных мне видов «резонов»), «невозможный» («Барьер»). В том числе, со ссылкой на третьих лиц (продажа непользователям и корпоративным пользователям).
Именно поэтому и пришлось разрабатывать такой сложный алгоритм диагностики и снятия возражений, в том числе, с частичным применением ТРИЗ (хотя кому-то на этом форуме это может и не нравиться).
Но я всегда занимался самыми сложными видами продаж (агентскими, сложными, корпоративными, инновационными и т.д.), поэтому в моём случае это обосновано.
Разумеется, где-нибудь в торговом зале с простым и стандартным («третьеэтапным») товаром, вроде обычных пылесосов, все эти «премудрости» избыточны, на 99% достаточно десятка-двух стандартных продающих скриптов.
А работа в хлебном отделе и вовсе превращается в «Выдачу со склада». Здесь и продажи-то как процесса почти нет, в основном, обслуживание запроса.
Обычно работают три вещи:
1. Хороший товар (лучший «маркетинговый приём»);
2. Качественный маркетинг (чёткое попадание в ЦА);
3. Хорошая реклама (ЦА знает, что товар хорош);
Тогда продавец/агент успевает спросить не раз, а больше. Например, два. )))
Ну, а если без шуток, то весь вопрос в качественном установлении контакта. Если оно состоялось, то можно уже и потребность выяснить и «Крюк вбить», и программу задать, и остальной арсенал хорошего продажника использовать.
А если контакта нет, то можно и без вопросов словить, как в анекдоте:
— Здравствуйте, я — Представитель… Как — «на х…»?
Иногда важно, чтобы само «установление контакта» им не выглядело. Для этого есть более тонкие трюки, вроде «Прохода с разворотом».
А порой даже к интеллигентному человеку ни с какими «трюками» вообще лезть не надо. Хороший продавец должен такие ситуации знать назубок, а ещё лучше — чувствовать.
Константин, а можете продемонстрировать еще более тонкий трюк- "Проход с разворотом и уходом (со всем багажом спам саморекламы)".