Постановка проблемы
Все проходит.
Рост продаж тоже проходит. У любой компании когда-то наступает тот момент, когда ее рост продаж замедляется. Сейчас замедление или даже падение продаж массово происходит с компаниями, рожденными в 1990-е годы прошлого столетия. Список причин короткий:
Заполненные рынки
В 1990-е годы рынки были пусты. Чтобы преуспеть, было достаточно выйти на пустой рынок со своим товаром и предложить элементарный сервис.
Теперь большинство рыночных ниш уже сформированы и поделены. В каждой существует несколько конкурентов, отгрызающих доли друг у друга. Очередным новым товаром уже никого не удивить.
Производственный образ мышления
Большинство владельцев и руководителей компаний больше настроены на производственную часть бизнеса: создание товара, решение проблемы, выполнение задачи... Им хочется создавать все более и более классные товары.
Но на заполненном рынке товары плохо или вообще не продаются. Продаются решения проблем клиента с помощью ваших товаров. Для этого нужно интересоваться клиентами, их интересами и потребностями, поддерживать с ними отношения и предлагать им решения их проблем.
Проблема в том, что работать с клиентами производственники не умеют и не хотят. Оно и понятно: покупать новые станки намного проще, чем поддерживать отношения с клиентами.
Взгляд внутрь компании
Эта особенность работы руководителя описана еще Питером Друкером. Судьба любой компании решается за ее пределами. Там находятся все влиятельные силы: потребители, конкуренты, государство, общество... Но интересоваться внешней средой руководителю некомфортно. Там происходит слишком много событий, слабые непонятные сигналы и мало на что руководитель отдельной компании может реально повлиять.
Поэтому внимание руководителя подсознательно перемещается внутрь компании, где все более-менее понятно, где все находится под его контролем и все должны подчиняться его приказам. Так и живут: главные события происходят снаружи, а внимание руководителя направлено внутрь.
Очевидно нарастающее противоречие: для роста продаж внимание компании должно концентрироваться на клиенте, а внимания владельцев и руководителей застряло на производственных вопросах. Инвестиции в производство ― растут, а продажи ― падают.
Не там ищем! Как в старом анекдоте: ключи потеряли в темном переулке, но ищем их под фонарем, потому что здесь светлее.
Как это проявляется во внешних признаках: у компании растет список наград за качество и бесконечно расширяется ассортимент продукции, из которого реально продается только несколько позиций.
Как руководство это оправдывает: винят всеобщий кризис и глупых потребителей, которые не могут отличить хороший товар (наш) от плохого (конкурентов).
Что предлагают для решения проблемы: пусть придет внешний дядя (государство, отраслевые ассоциации, ...), поймет, что только мы делаем лучшую продукцию, и для всеобщего блага волевым решением отдаст все заказы нам.
Знакомая картина? Вопрос ― риторический.
Что делать?
Нужно оторвать свой взгляд от компании и посмотреть наружу. Понять и признать, что времена безвозвратно изменились. Признать, что наши товары уже почти устарели и не потому, что они плохие, а потому что все когда-нибудь стареет. И с чистой совестью все начинать сначала. Снова искать своего клиента и создавать новый уникальный продукт.
В этой ситуации шансы новых и старых компаний уравниваются.
У новых компаний еще нет нового продукта, а у старых его уже нет.
Им нужно пройти одинаковый путь: создать новый продукт и вывести его на рынок.
А для этого нужно ответить на два вопроса: Кто? И как?
1. Кто будет создавать новый продукт?
Создание продукта всегда было ответственностью владельца бизнеса, поскольку это формирует всю основу и суть бизнеса: кто наши клиенты, в чем их проблемы и как мы помогаем их решить с помощью нашего продукта.
В новых компаниях этим занимается владелец лично (больше некому). В старых ― владелец обычно считает, что этим уже должен заниматься кто-то другой (маркетолог, продавцы, директор ... список можете продолжить сами). Владельцу хочется думать, что он свое уже давно отработал и его роль сводится к тому, чтобы иногда направлять стратегию и приходить за дивидендами.
Как правило, такое поведение является ошибкой. В большинстве компаний некому создавать новые продукты. Когда-то давно владелец создал продукт и ушел на повышение. Управленческую рутину принял на себя наемный директор. А места инноватора и маркетолога остались вакантными.
Пример для понимания
Представьте себе мясокомбинат. Технолог, который может создать рецепт новой колбасы, там есть. Но чтобы создать новую колбасу, нужен фантазер, который сначала поймет, кто эти клиенты, которым нужна новая колбаса. Потом придумает эту новую колбасу ― какой она должна быть, чтобы понравиться этим клиентам. А уже потом ― поставит задачу технологу на создание рецепта новой колбасы. Технологов ― полно, а фантазеров ― нет.
Поэтому владельцу старой компании нужно возвращаться с небес и снова лично заняться созданием нового продукта. Преимущество его положения в том, что теперь у него больше ресурсов, и вместо того, чтобы создавать продукт самому, он может руководить командой, которая будет его создавать.
Вариант 1 ― команда сотрудников-энтузиастов (если таковые имеются) при поддержке внешнего модератора. Команда создает, а модератор их направляет. Без модератора ― не получится. Если бы могло получиться, энтузиасты уже давно бы все сами сделали. Роль модератора может выполнять сам владелец или внешний консультант.
Вариант 2 ― нанять внешнего подрядчика на весь процесс создания продукта.
Оба варианта имеют свои плюсы и минусы. И в обоих случаях владелец должен лично направлять и контролировать процесс. Потому что создавать новый продукт ― сложно. А внедрять его ― еще сложнее. И только воля владельца может преодолеть все возникающие на этом пути препятствия.
Снова шансы новых и старых уравниваются. У старых ― больше ресурсов. А у новых ― владелец лично занимается созданием нового продукта.
2. Как создавать новый продукт?
Тут у каждого свои подходы. Некоторые предпочитают вольный поиск простым перебором.
Мой подход называется продуктоискатель. Ищем продукт на пересечении следующих составляющих:
- Страсть ― то, что нас волнует, чем мы любим заниматься и получаем от этого удовольствие
- Талант ― то, что у нас хорошо получается, что основано на наших природных способностях и талантах
- Экономика ― как мы на этом будем много зарабатывать
Эти три составляющих общеизвестны. Внимательный читатель узнает в них «концепцию ежа» из книги Джима Колинза «От хорошего к великому».
Волшебство начинается, когда мы добавляем сюда четвертую составляющую:
- Клиенты ― те, кого мы любим, для кого нам хочется это делать!
Слишком многие пытаются работать с клиентами, которых они не любят. И поэтому не любят общаться с ними, не любят заботиться о них, не любят делать им что-то хорошие. И их клиенты также искренне не любят ни их, ни их продукты.
Если же компании обратят свое внимание на тех клиентов, которых любят, о которых хотят заботиться, то все меняется волшебным образом! Клиенты тоже начинают их любить, покупать их продукты и проявлять лояльность.
Отсутствие любой из составляющих обесценивает результаты.
- Если не будет клиентов, наш продукт ― никому не нужен
- Если нет страсти, творчество превращается в ремесло
- Если мы работаем не в зоне своих талантов, то будем предлагать рынку слабые решения
- А если экономическая модель никуда не годится, то не будет заработков и бизнес превращается в хобби
Рис. 1 Продуктоискатель Нестерова
На пересечении четырех описанных областей: Клиенты, Страсть, Талант, Экономика и нужно искать Продукт компании.
В идеале это должен быть продукт-паровоз. Тот самый, который создаст новую волну спроса и имеет следующие признаки:
1. Решает конкретные проблемы конкретных категорий клиентов
2. Является уникальным и отличает компанию от других
3. Явно лучше и выгоднее конкурентов (на 30% и более)
Как только продукт будет найден, продажи снова начнут расти. Как такое возможно на стабильном, конкурентном рынке?
Да очень просто ― мы не будем расти на стабильном рынке. Мы своим продуктом создадим новый рынок. На нем и будем расти и развиваться. По сути, мы со старой кривой роста, перескакиваем на новую и дальше растем уже на ней (см иллюстрацию). А со стороны будет казаться, что наш рост идет непрерывно и вообще не прекращался.
Рис. 2 Составная кривая роста
Выводы
Чьи таланты, страсти и предпочтения будем анализировать?
Если речь идет о новой компании, то анализировать нужно личность владельца. Это его личные качества и поведение будут создавать основу бизнеса.
В существующей компании, анализировать нужно не только личность владельца, но и параметры самой компании. Вполне вероятно, что она уже отделена от владельца и обладает собственным характером.
Главное препятствие на пути к росту ― производственный образ мышления владельцев компании.
Самых упертых производственников уже не спасти. Вон они стоят плотной стеной и хором молятся неизвестному богу: «верните старые добрые времена, пусть все заметят наше самое лучшее качество, пусть оценят наш самый широкий ассортимент, пусть отберут заказы у конкурентов и отдадут их нам ...». Их удел ― медленное угасание.
Если вам «повезло» работать наемным сотрудником в такой компании ― бегите, иначе пойдете на дно вместе с ними. У них нет перспективы, они живут в прошлом и переделать их невозможно.
Если производственники ваши конкуренты - радуйтесь. Под их жалобный хор срочно создавайте новые продукты и новые рынки. Если у ваших конкурентов действительно классное качество, вы их потом купите и сделаете своим производственным подразделением.
Если узнали в этом мрачном портрете себя - тоже радуйтесь. Раз вы смогли это заметить, значит еще есть возможность все исправить. Неисправимые уже ничего не замечают. А вам нужно просто начинать действовать, и все получится.
Вот только расслабляться не нужно. Ведь если новый рынок не будете создавать вы, то его создаст кто-то другой. Как вы уже вероятно догадались, практические технологии создания новых продуктов существуют, отработаны на практике и будущие лидеры продаж с ними уже вовсю работают.
Хотите сами стать лидером? Тогда пройдите сюда и посмотрите видео о том, что нужно сделать, чтобы увеличить свои продажи.
В литературном конкурсе «Большая игра-2013», организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 48 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 160 тыс. хитов. Участники Сообщества оставили в форумах под материалами конкурса более 1300 комментариев. В январе 2014 года судейские коллегии подвели итог.
Консультант ... путающий понятия СБЫТ - ПРОДАЖИ и МаркЕтинг?:-)
Хотите ПРАКТИКУ реальных компаний - см. об АПГРЕЙДЕ ПРОДАЖ на нашем сайте: www.stcg.ru
с ув., Коммерческий Директор
В книге Бойда и Уолкера ''Маркетинговая стратегия'' есть глава под названием ''Стратегии на НЕРАСТУЩИХ рынках''.
Вообще-то решение проблемы сбыта начинают НЕ С ПРОДУКТА, А С ПОТРЕБНОСТИ. Не изобретают грелку для пупка, а идут к покупателю и спрашивают: А почему ты несчастлив? Что тебе нужно, чтобы ты пел и скакал от счастья? Что тебе не хватает для полного счастья?
Именно так поступила компания Apple. Руководство вовремя поняло, что потребителю нужен не просто наладонный компьютер, а средство связи с безграничной возможностью развлечений. К тому же сделанное по принципу ''прикольно'' (до уровня ''дебильно'') и удобно.
А искать продукт-локомотив... Как в анекдоте: ''Мужик, у тебя есть клей?'' ''Нет у меня никакого клея.'' ''Мужик, я принес тебе клей''. Поэтому Бойд с Уолкером посвящают главу в своей книге вопросам рыночной стратегии, а не поискам продуктов. Которые уж точно потом приложатся.
У меня был аналогичный опыт. Компания ''купи-продай'', в которой я работал, все хотела расширить ассортимент и получить нечто, что позволило бы ей развиваться. Ну я им нашел спинального робота Spine Assist. Отличная вещь для клиник в странах, где есть экономика. Там такая штука не только приносит ощутимую экономию, но и существенно повышает прибыль, поскольку после покупки клиника изменяет свой технологический статус и повышает репутацию у пациентов. Но это в странах, где есть экономика. В РФ спинальный робот Spine Assist, как оказалось, может служить лишь средством повышения статуса клиники в целях рекламы и для оправдания откатов. Экономии это изделие в российские клиники не приносит, поскольку в силу его сложности мало кто способен на нем работать. Прибыль тоже сомнительна, поскольку из-за корявого использования растут издержки клиники. Поэтому частные клиники покупать его отказываются. А сама компания-продавец совсем учудила: она продает не инструмент для повышения эффективности работы клиники, а набор железок по цене подводной лодки. Естественно, это хорошо лишь для освоения государственного бюджета. Когда он есть, конечно. Насколько я знаю, его уже почти нет...
Вообще ''поиск продукта-локомотива'' характерен для РФ в силу отсутствия экономики. Никто ничего не производит, все импортируется из Поднебесной или из развитых стран. Посему конкуренция идет не на уровне эффективного закрытия потребности на рынке, а в сфере кто быстрее оседлает поставщика новомодного гаджета, кто быстрее получит эксклюзив. Ну или с кого больше откатить возможно.
Ну вот это гораздо более внятный и полезный текст, чем предыдущий. Фёдор, респект.
Тем не менее, поспорю. Создание нового рынка с малыми ресурсами - ОЧЕНЬ долгий и трудоёмкий процесс. Действительно, если владелец угадал и этот рынок действительно имеет право на жизнь - то да, 3-5 лет можно стричь капусту. Но по своему опыту могу сказать вот что:
1. На создание рынка (в моём случае - новый вид упаковки) ушло почти 3 года, при этом ресурсы высасывались из других проектов. У всех ли есть такая возможность? У новых компаний - вряд ли. На 1 удачный проект приходится минимум 5 провальных.
2. Новая потребность клиента обычно заменяет старую - значит, конкуренты раньше удовлетворявшие старую, рано или поздно придут на этот новый рынок
3. К сожалению, уровень промышленных технологий в России ОЧЕНЬ низкий (разве что за исключением IT). Поэтому практически любую техническую ''придумку'' реализовывать приходится в Китае, Польше, Италии, Турции, даже в Белоруссии/Украине. Финансовые и временные затраты в большинстве случаев таковы, что проще брать готовое там и продавать здесь. Поэтому не надо принижать важность технологов - многие придумки хозяев невозможно реализовать физически.
Тем не менее, спасибо за статью - неплохой ''пендель'' для ''стенающих производственников''
Хорошая статья! На своем опыте могу сказать, что вывод нового продукта в области автоматики для вентиляции занимает от 1 года минимум. Только через год, люди начинают более-менее интересоваться продуктом, несмотря на выставки, рекламные компании и т.п. Есть любопытствующие, которым интересно все новое но их мало. В большинстве своем потребитель действительно редко знает чего бы ему хотелось. На прямой вопрос - ''Что нужно для полного счастья'', внятного ответа нет. Получается что продукт созданный несколько лет назад, является локомотивом ''сегодня'' относительно отрасли в которой тружусь. Создание уникального продукта и зарабатывания на этом описано в ''Стратегии Голубого океана''. В конечном итоге наш потребитель определяет, нужен какой-либо продукт или нет.