Сумма, вынесенная в заголовок этой публикации, – абсолютно реальная. Именно столько – миллиард рублей – сэкономил один из российских банков, переведя корпоративное обучение в дистанционный формат. Для крупных компаний, имеющих тысячи сотрудников и широкую региональную сеть, организация лекций и мастер-классов в онлайн-формате обходится в сотни раз дешевле, чем выездные семинары и тренинги. Дистанционное обучение – основной способ использования вебинаров в бизнесе. Второе направление – проведение совещаний и консультаций онлайн, то есть замена очных встреч один на один или в небольших группах. Третья точка приложения – маркетинговая. Это обучение потенциальных клиентов, презентация новых продуктов и услуг, интерактивные мастер-классы и конференции. Неудивительно, что рынок услуг по организации вебинаров развивается сегодня стремительно, вовлекая компании разного уровня – от крупных до средних и малых.
Образовательный проект, обеспечивший миллиардную эффективность, был реализован на основе технической платформы компании «Вебинар» – одного из лидеров российского рынка веб-конференций. Однако программные решения – не волшебная таблетка, прием которой позволит в одночасье повысить эффективность бизнес-процессов и увеличить продажи. Директор по маркетингу компании Денис Собе-Панек предлагает относиться к вебинарам как к инструменту, который важно правильно выбрать, настроить и заточить.
Компания «Вебинар» основана в 2009 году. В 2012 году объединилась с компанией COMDI и выпустила платформу Webinar 2.0, ставшую одним из самых востребованных программных продуктов для вебинаров и видеоконференций в России. В 2014 году Webinar привлек инвестиции иностранных фондов Intel Capital, Flint Capital и фонда Европейского банка реконструкции и развития. В феврале 2016 года компания представила новый продукт – Webinar 3.0, платформу, созданную с нуля и вобравшую в себя весь российский опыт и лучшие мировые практики.
Не просто «кино»
Executive.ru: С 2009 года «Вебинар» обслужил более 7 000 клиентов. Кто они?
Денис Собе-Панек: Прежде всего, это наши постоянные подписчики – несколько тысяч малых, средних и крупных компаний, университетов и образовательных центров, использующих платформу для маркетинга, обучения и совещаний. Более 50% выручки приносят нам те, кто обучает в дистанционном формате. Это компании, организующие внутрикорпоративное обучение, а также организации, оказывающие услуги в сфере высшего и дополнительного профессионального образования. Маркетологи, использующие вебинары для привлечения клиентов, обеспечивают около 30% общего дохода. Остальные клиенты проводят консультации и совещания онлайн.
Из постоянных подписчиков большую часть составляют компании, оптимизирующие свои бизнес-процессы с помощью нашей технологии. Однако большая часть из 7 000 клиентов, о которых вы сказали, – маркетологи и инфобизнесмены, пытающиеся заработать с помощью вебинаров. Они чаще приходят, но они чаще и уходят.
Executive.ru: С чем связаны такие разные результаты?
Д.С-П.: С разными целями, которые ставят клиенты. Их две: сэкономить и заработать. В первом случае, когда платформа приобретается для обучения и совещаний, выигрыш для корпоративного бюджета, как правило, очевиден – его очень легко посчитать. Во втором случае, когда от вебинаров ждут роста продаж, рост совсем не гарантирован.
Executive.ru: В чем причины неудач вебинарных проектов?
Д.С-П.: Многие, подключаясь к нашему сервису, считают: достаточно анонсировать мероприятие – и случится чудо. Но это иллюзия. Как правило, такие мероприятия заканчиваются крайне низкой явкой и отсутствием каких-либо коммерческих результатов. Вебинары должны встраиваться в общую маркетинговую стратегию. Важно постоянно общаться со своей аудиторий, вовлекать ее в диалог, вести работу по расширению базы контактов. Если этого нет, нужную аудиторию на вебинар вы не соберете. Во-вторых, само мероприятие нужно провести так, чтобы людям было полезно и интересно. А это особое искусство. Ведь спикер не видит своих слушателей, перед ним не живые глаза, а экран. В-третьих, надо понимать, какую задачу решает вебинар в деле продвижения вашей целевой аудитории по воронке продаж. Как мягко подвести к покупке? Это далеко не все умеют.
Вебинары позволяют выйти на прямой диалог с аудиторией, но бизнес за вас они не сделают. Если вы продаете никому не нужный продукт или не умете привлекать аудиторию, то вебинар не решит ваших проблем. С дистанционным обучением то же самое. Если не вовлечь слушателей в образовательный процесс, если у вас нет актуального образовательного контента, то канал его распространения не имеет значения. Результат будет один: отрицательный.
Но при этом вебинары – один из самых эффективных инструментов так называемого inbound-маркетинга (вовлекающего или образовательного маркетинга). Такой маркетинг просто невозможен без интерактивного формата вебинаров.
Executive.ru: В чем принципиальное отличие вебинаров от других видеоформатов?
Д.С-П.: В интерактивности и «синхронности». Спикер, например, преподаватель, который вещает в гарнитуре с микрофоном, сфокусирован исключительно на онлайн-аудитории. Он реагирует на ее вопросы, меняет ход разговора с учетом ее настроений, тестирует понимание слушателями пройденного материала. И все события происходят в режиме реального времени.
С вебинарами часто путают видеотрансляции, когда, скажем, лектор выступает перед залом, это записывается на камеру и транслируется в плеер на сайте, будь-то YouTube или, например, плеер COMDI, собственная разработка нашего подразделения онлайн-трансляций, который легко встроить, например, на ваш корпоративный сайт. Но в данном случае спикер взаимодействует с офлайн-аудиторией, онлайн-слушатели вторичны. И обучающий ролик, который можно посмотреть на YouTube, тоже не вебинар. Если пользоваться терминологией дистанционного обучения, любой непрямой эфир – это уже асинхронный формат.
Executive.ru: Какое обучение – синхронное или асинхронное – более эффективно?
Д.С-П.: Уровень вовлечения человека в интерактивный формат значительно выше. Как следствие, лучше результаты – и когда речь идет об обучении, и когда речь идет о маркетинге. Люди, которые приходят на живой вебинар, гораздо чаще дослушивают его до конца, нежели видео в записи. Они взаимодействуют со спикером, задают важные для них вопросы. В итоге лучше усваивают учебный материал и чаще покупают.
Но при этом многое зависит от цели, которую мы ставим. Если говорить, например, о полноценном дистанционном образовании, то будущее, с моей точки зрения, за смешанными курсами, когда слушатель сначала проходит программу в формате вебинара (что соответствует традиционному семинару), а затем закрепляет знания в удобном для себя формате (что соответствует домашнему заданию). Или наоборот, готовится к семинару самостоятельно, а уже пройденный материал обсуждает с коллегами в онлайн-режиме.
Если говорить о маркетинге, то здесь также правильнее использовать оба формата. Скажем, в маркетинге образовательных услуг бесплатные видеоролики – хорошая возможность познакомить потенциальных слушателей с программой виртуальной школы и преподавателями. А бесплатный маркетинговый вебинар может быть отличной демонстрацией того, как проходят такие занятия, и позволит получить ответы на все вопросы напрямую от преподавателей.
Тонкости вебинарного маркетинга
Executive.ru: Есть ли различия между платформами для вебинаров, адресованных b2b и b2с-аудиториям?
Д.С-П.: Я бы так не ставил вопрос. Мы даем функциональность, которая позволяет работать с любой аудиторией. Другое дело, что вебинар как маркетинговый инструмент лучше подходит для продажи сложных продуктов или продуктов с длинным циклом принятия решения. То есть тогда, когда людей надо вовлекать и обучать. Чаще всего это b2b. Но поставщики b2с-услуг и товаров среди наших клиентов тоже встречаются. Особенно, если это образовательные или консалтинговые услуги любого толка.
Executive.ru: Для каких потребительских рынков подходит веб-конференсинг?
Д.С-П.: Для продвижения любых товаров, пользование которыми требует предварительного консалтинга или обучения. Есть вебинары, которые рассказывают о новых гаджетах. Есть компании, которые покупают доступ к нашей платформе, чтобы продавать загородные дома. Но они не дома показывают на вебинарах, а рассказывают, например, из каких материалов и по какой технологии дома лучше строить. Это образовательный, вовлекающий маркетинг.
Все такие вебинары бесплатны. Платным вебинар становится тогда, когда он сам по себе является отдельным продуктом. Это инфобизнес или образовательный бизнес.
Executive.ru: Приведенные примеры касаются дорогих или интеллектуально емких продуктов. А есть будущее у вебинаров в продаже товаров, которые обычно рекламируют магазины на диване?
Д.С-П.: Они уже продаются. Среди наших клиентов есть, например, сетевые маркетинговые компании, которые распространяют косметику или БАДы. Они достаточно активно используют веб-конференции, чтобы привлекать торговых представителей и конечных клиентов, рассказывая о преимуществах своих товаров.
Executive.ru: А если клиенту важно не только послушать специалиста, но и получше товар разглядеть? Скажем, букет цветов.
Д.С-П.: Я не вижу для этого серьезных препятствий. Но я не вижу и широкого использования вебинаров для этих целей. Если важна не только информация о товаре, но и ощущения, которые он вызывает, картинка все это не передаст. Прежде чем принять решение о покупке, человек предпочтет сам все пощупать, понюхать, увидеть воочию. Есть, например, огромный рынок продажи и аренды квартир. И есть виртуальные сервисы, которые позволяют «пройтись» по предлагаемой квартире и показать ее в 3D. Но я не знаю ни одного человека, который принял бы решение по поводу жилья после такой виртуальной экскурсии, не побывав на реальном объекте.
Executive.ru: Если главное – информация, а не картинка, почему тогда вебинары проводятся в видео-, а не в аудиоформате?
Д.С-П.: Действительно, среди наших клиентов есть те, кто во время вебинара отключают окошко со спикером и сосредотачиваются на слайдах презентации. Но когда видишь человека, который перед тобой выступает, доверие к нему выше. Лицо, мимика тоже передают определенное количество информации. Вебинар не просто транслирует информацию, он создает эффект присутствия.
Executive.ru: Вы консультируете клиентов, рассказывая обо всех этих тонкостях?
Д.С-П.: Да, и сейчас планируем активно развивать это направление, так как успех дистанционных коммуникаций зависит не только от технологии, но и от умелого ее применения. У нас уже есть несколько дистанционных курсов, на которых мы учим наших клиентов проводить вебинары и веб-конференции, учим делать презентации и выступать перед аудиторией, рассказываем, как организовать дистанционное обучение, привлекаем экспертов-практиков из крупных российских компаний, успешно внедривших эти технологии у себя.
Мы также идем к тому, чтобы не только учить, но и предоставлять клиентам консалтинг в большем объеме, запуская дистанционный формат для наших клиентов «под ключ». В ближайшее время мы запускаем портал, где хотим собрать практически всех экспертов дистанционного обучения, которые есть на российском рынке. Они будут вести колонки, писать статьи, проводить обучающие вебинары. С помощью них мы составили своего рода энциклопедию вебинариста, где есть вся самая необходимая информация, начиная от словаря дистанционного обучения и заканчивая описанием всех инструментов, которые используются в дистанционных коммуникациях, причем не только платформ для вебинаров, но и технологий проведения опросов, корпоративных систем управления образовательными процессами.
Цена вопроса
Executive.ru: Какие технические решения чаще используют ваши клиенты?
Д.С-П.: У нас есть две версии платформы: серверная и облачная. Естественно, что малый и средний бизнес идет в направлении облачных решений. Это дешевле и не нужно строить свою инфраструктуру. Крупный бизнес, особенно банки, в целях безопасности склонен размещать платформу на своих серверах. Но есть исключения. Такой крупнейший заказчик, как Сбербанк, принципиально пользуется только облачным софтом.
Executive.ru: Почему? Так дешевле?
Д.С-П.: Скорее потому, что это более современное технологичное решение, использованию которого препятствуют не рациональные аргументы, а стереотипы и страхи. Но Сбербанк, который возглавляет такой продвинутый менеджер как Герман Греф, не побоялся, как видите.
Executive.ru: На что нужно обращать внимание, выбирая платформу, чтобы потом не стали проблемой технические вопросы?
Д.С-П.: На то, как у поставщика действует техподдержка. Редко когда софт постоянно работает без сбоев. Но если компания умеет сводить ошибки к минимуму и быстро их устранять – это лучшая гарантия надежности. В силу этих причин я советую организаторам вебинаров из России пользоваться российским софтом. В этом случае, если возникнет проблема, вам не надо будет звонить куда-нибудь в Индию, в другой часовой пояс, и обсуждать на английском сложные технические вопросы. Вы сможете, не теряя ни минуты, на родном языке поговорить с людьми, которые понимают, как у вас все устроено.
Мы в Webinar на техподдержке всегда делали особый акцент. Для онлайн-мероприятия, в котором может участвовать до 10-20 тыс. человек, любой сбой, даже на секунду, чреват большими репутационными потерями. При этом риски технических накладок выше обычных. Одновременная передача видео и голоса создает высокую нагрузку на канал, особенно, если сервис размещен в облаке и подключение к нему необходимо обеспечить из разных браузеров с разными требованиями. Поэтому мы очень много работаем не только над функциональностью платформы, но и над подготовкой консультантов техподдержки и развитием инфраструктуры. Бесперебойную работу нашего сервиса обеспечивает большая собственная сеть серверов и дата-центров. Если случается сбой – происходит быстрое переключение на резервную мощность, и вы продолжаете мероприятие. Для слушателей и спикера все происходит незаметно.
Executive.ru: Цены на различные вебинар-сервисы отличаются довольно заметно. От чего это зависит?
Д.С-П.: Обычно образовательные решения, обладающие более широкой функциональностью в сравнении с маркетинговыми платформами, и дающие компаниям многократную экономию, стоят дороже. После девальвации рубля сильно вырос в цене западный софт, номинированный в долларах. Кроме того, нельзя не учитывать затраты, которые несут разные компании-поставщики, чтобы предоставлять определенную функциональность на определенном уровне качества. Один и тот же интерфейс можно нарисовать по-разному и потратить на это очень разные деньги.
Executive.ru: Есть ли на рынке решения, адресованные не корпорациям, а небольшим фирмам, индивидуальным предпринимателям и консультантам?
Д.С-П.: Мы достаточно долго хотели разделить клиентов на весовые категории. Но поняли, что это надуманное деление. По большому счету наши решения отлично подходят и для крупного бизнеса, и для МСБ. Другое дело, что у крупного бизнеса есть ряд специфических требований, которых нет у малого и среднего бизнеса. И тогда появляются ответвления продуктов, которые стоят дороже. Но сердцевина платформы остается одинаковой для всех решений.
Есть такие вебинарные сервисы, которые вообще бесплатны. Их поставщики зарабатывают на чем-то другом, вероятно, если вообще зарабатывают. Но есть такой вопрос, как надежность. Ни один бесплатный сервис физически не может содержать собственную инфраструктуру. А значит, они физически не могут дать тот уровень надежности и стабильности решения, который нужен, чтобы ответственно проводить качественные мероприятия.
Executive.ru: Что нового предложила своим клиентам компания «Вебинар», выпустив зимой 2016 года новую версию своей платформы?
Д.С-П.: Мы создали совершенно новую платформу, повторили функциональность проверенного прошлого решения, но кардинально изменили интерфейс, дизайн и добавили все те функции, которые давно ждали наши клиенты.
Скажем, для маркетинга крайне важно автоматическое создание лендингов – регистрационных продающих страниц. Теперь у нас это не безликая форма, а страница с красивым оформлением, возможностью поделиться материалами, загрузить собственный бэкграунд, с удобной формой регистрации, в том числе, через социальные сети, что увеличивает конверсию из посетителей в регистрации. Плюс – мы обеспечили сквозную маркетинговую аналитику. Организатор вебинара может узнать, с каких рекламных площадок пришли участники.
Версия платформы, предлагаемая для обучения, предусматривает продвинутую функциональность тестирования: тесты, ограниченные по времени, тесты с заданным количеством правильных ответов для прохождения. А в скором времени мы начнем принимать оплату, выступая агентом между нашим клиентом и его покупателями. У многих организаторов, проводящих платные мероприятия, станет еще одной головной болью меньше. Не надо подключать сторонний интернет-эквайринг, тратить время на взаимодействие с ним. Ни у одного вебинарного сервиса – ни западного, ни российского – приема оплаты, насколько мне известно, нет.
Платформа Webinar сегодня абсолютно конкурентоспособна на мировом уровне. И следующий наш шаг – выход на международный рынок, который гораздо больше, чем российский. На английский наше решение мы уже перевели, так что первый шаг сделан.
Партнерский материал
