Единство в многообразии, или О маркетинговых фондах в ритейле

Кирилл Терещенко, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами по России, СНГ и странам Балтии компании Dandy Distribution

Фонды обеспечения скидки и их разновидности

На нашем розничном рынке основным операционным инструментом в процессе общения поставщика и представителя розницы на этапе переговоров давно стало понятие «маркетинговый фонд». Уже давно сложно себе представить любой договор, маркетинговое соглашение или бизнес план без магического пункта в нем, а иногда и нескольких, о предоставлении поставщиком маркетингового фонда для нужд ритейлера или совместных программ в течение срока действия договора. Скидку в инвойсе и кредитные условия в виде энного количества календарных или банковских дней товарного кредита, рассматривать детально интересным не представляется – только эти два условия из любого договора между сторонами имеют свое отражение в каждодневных инвойсах. Однако и здесь могут быть свои особенности. Основной же «денежный мешок» остается за кадром и цифры выплат в том или ином виде денежных сумм поставщиком ритейлеру остаются доступны только весьма ограниченному количеству участников совместного торгового процесса – три/пять человек из топ-менеджмента + ключевые люди/руководители отделов с обеих сторон, обеспечивающие процесс взаимодействия и доступ к утвержденным бюджетным деньгам. Сама скидка в относительном виде не так интересна – за последние два года основная масса поставщиков по различным категориям остановилась на относительно едином уровне входных цен для основных 10-12 ритейлеров и уровне скидок для сетей второго эшелона с меньшим годовым объемом продаж. Получила повсеместное распространение формулировка в стандартных маркетинговых соглашениях – пункт о «гарантии предоставления закупочных цен для розничной сети на уровне основных розничных сетевых операторов на рынке» (под которыми подразумеваются те самые первые 10-12 розничных сетей, имена которых всем, безусловно, известны).

Очевидно и другое, как и из любого правила, в данных были, есть и будут свои исключения, и далеко не единичны примеры, когда наиболее жесткие и сильные игроки на рынке (Копейка, Пятерочка, Тандер) не раз получали у поставщиков гарантии специальных и исключительных цен. Что ж, возможно для некоторых производителей получаемый в итоге годовой объем продаж через эти сети, в первую очередь ориентируемые на «shelf price», – то есть цену на полке для конечного потребителя, давал и дает сегодня возможность предоставления таковых преференций. Говоря о возможной структуре скидок, как таковых, попробуем суммировать их в виде небольшой таблицы и посмотреть, на кого в итоге они направлены, и какие цели можно решать с их помощью, пытаясь структурировать систему скидок для розничных операторов в целом. Рассматривая любую форму из скидок, следует чётко разделять их на две основные группы при предоставлении для розничного оператора, то есть иными словами в виде предоставляемых напрямую в инвойсе, и выплачиваемых опосредованно за рамками инвойсов – в виде ретроспективных бонусов ( прямые выплаты через банковский счет, инвойсы в виде кредит нот, уменьшающих текущий баланс между поставщиком и ритейлером, бонусные поставки бесплатной продукции и т. д.).

Существует еще ряд незначительных скидок, предоставление которых весьма специфично для ряда категорий продуктов, но повсеместного массового практического применения они не имеют.

Маркетинговые фонды

1. Рекламные издания

Перейдем к рассмотрению существующих на рынке маркетинговых фондов, или того, что под ними зачастую подразумевают обе стороны розничного процесса. Единого мнения о том, что есть совместный маркетинг ритейлера и поставщика нет. Пожалуй только совместные фонды на изготовление листовок (буклетов, газет, каталогов и т. д.) обе стороны с уверенностью относят к совместному маркетингу. Регулярные выпуски рекламных изданий с различной периодичностью давно стали постоянной статьей рекламного бюджета 80-90 % всех сетевых операторов и входят в общую схему маркетинговой стратегии любой крупной розничной сети. Несмотря на то, что выпуск каталога акция совместная, далеко не каждый поставщик имеет доступ на его рекламные полосы. Как правило, это лидеры продаж в своих категориях с проверенным качеством продукта и общей его высокой привлекательностью для широкой целевой аудитории.

Здесь надо отдать должное ритейлерам – процесс отслеживания продаж всех групп товаров и выявление наиболее популярных позиций, пользующихся популярностью у покупателей, налажен у всех довольно чётко. И даже при наличии высокой платёжеспособности поставщика, доступ на страницы лифлета или каталога розничной сети при отсутствии высокой привлекательности рекламируемого бренда не гарантирован. Необходимо учитывать, что без дополнительной скидки в отпускной цене на время действия рекламного проспекта и гарантии своевременных поставок во все магазины сети в этот же период, шансов попасть в такие издания у поставщика, практически, тоже нет. Зачастую, данный вид коммуникации используется как средство информирования покупателей магазинов той или иной сети о специальных предложениях и инициативах в рамках специального соглашения. Для поставщика рекламные издания ритейлера – это дополнительная возможность представления продукции, которая не всегда оправдывает ожидания самого производителя и нуждается в искусственной стимуляции для роста продаж. Также они служат для представления новых видов продукции, преследуя цель уведомления широкой покупательской аудитории о новом запуске. Самый эффективный и повсеместно распространенный фонд – достаточно сказать, что по признанию самих ритейлеров – все их издания печатаются за счет поставщиков, более того, некоторые из них, превратили их выпуск за счёт поставщиков в довольно доходную часть своего бизнеса. Для ряда сетей, рекламные издания являются составной частью общей стратегии и концепции развития, что особенно заметно на примере западных ритейлеров, у которых вся система ориентирования в покупательском потоке строится на технологиях, включающих в себя рекламные издания. Величина фонда, как правило, величина фиксированная, но часто корректируется в течении срока действия договора по согласованию между сторонами.

2. Национальный промо фонд

Как правило, основная масса крупнейших производителей проводит в рамках календарного года от двух до пяти массированных общенациональных рекламных компаний, направленных на популяризацию общенациональных торговых марок и общий рост объёма продаж, основу которого они и составляют. Как правило, по срокам проведения, они привязаны к пикам сезонных продаж ( для дополнительного повышения объема продаж ), длительным праздничным периодам, периодам затяжного или сезонного спада продаж (поддержка в эти моменты особенно важна ). Зачастую, такого рода национальные программы, совмещены с периодами повышенной активности производителя на телевидении, в средствах печати и т. д. В эти моменты жизненно необходимы совпадающие по времени активации непосредственно в местах продаж в рамках одной или нескольких конкретных сетей в рамках совместно утвержденного графика и бюджета на поддержку национальных маркетинговых программ по году или сроку действия договора в целом. Таким образом, основная смысловая нагрузка фонда – повышение эффективности и поддержка национальных промо и маркетинговых программ поставщика на рынке в рамках конкретных розничных операторов в совпадающие периоды времени. Бюджет данного фонда, как правило, является величиной фиксированной и согласованной заранее, равно как количество и график проведения такого рода программ. Для сетей первой десятки, учитывая их перегрузку подобного рода мероприятиями и стремление всех производителей проводить их именно у них, каждый серьезный поставщик заранее имеет согласованный план-календарь таких программ на год, увязанный по срокам с мероприятиями других участников рынка.

3. Совместный промо фонд поставщика и ритейлера

Данный фонд, как и рекламные издания, служит на благо обеих сторон баррикады и направлен в первую очередь на увеличение объемов продаж продукции производителя в магазинах сети конкретного ритейлера с помощью проведения специально разработанных и адаптированных к конкретной сети промо мероприятий, направленных на конечного покупателя. Смысл такого рода промоушенов – использование силы брэндов обеих сторон – поставщика и ритейлера. Средства формируемого фонда используются в основном для оплаты промоутеров, дополнительных призов для розыгрышей, рекламы в средствах массовой информации, уличных рекламных щитов и т. д. Очень часто при выводе новых продуктов на рынок известные производители на средства данного фонда и, используя рекламные щиты (билборды) ритейлера, рекламируют его в момент запуска, используя опять же силу обеих торговых марок – посредством анонсирования рекламы розничной сети и данного продукта (данный прием часто использует, например, «7 Континент»). Данный маркетинговый фонд может быть использован для проведения эксклюзивных маркетинговых программ производителя только для конкретной сети, а данные программы анонсированы дополнительно в свою очередь в совместных рекламных изданиях поставщика и ритейлера. Иногда из средств данного фонда происходит финансирование программ и мероприятий по поощрению сотрудников офиса и магазинов ритейлера. Также одним из вариантов использования фонда может быть изготовление пакетов с логотипами обеих компаний – поставщика и ритейлера, а также изготовление специальной формы для персонала магазинов сети с использование опять же логотипов обеих сторон. Менее распространен, но имеет место быть на рынке, выпуск дисконтных или специальных клиентских карт розничной сети, при участии одного – двух стратегических поставщиков с размещением их логотипов на данных картах. Пара ритейлеров из первой десятки использует этот фонд на изготовление гирлянд из надувных шаров со своим логотипом на мероприятия при открытии новых магазинов сети – что ж, данная форма формирования лояльности и популяризации своего бренда тоже имеет своё право на существование. Этот фонд помимо всего прочего является основой для функционирования отделов маркетинга ритейлера и отделов торгового маркетинга (trade marketing) поставщиков, занимающихся в первую очередь разработкой и внедрением специальных торговых и маркетинговых программ для отдельно взятого ритейлера в рамках совместно утвержденного бизнес–плана или корпоративного маркетингового соглашения.

4. Фонд эксклюзивного или приоритетного представления

При наличии особых взаимоотношений поставщика и розничного оператора – эксклюзивном или абсолютно доминирующем представлении продукции этого производителя в конкретной категории продукции в данной розничной сети, речь может идти о специальных бонусах (фондах) за эту самую представленность в рамках эксклюзивного договора. Данный фонд по своим размерам может превосходить все остальные вместе взятые, но назвать его совместным маркетингом было бы все же не совсем уместно – как правило, он используется по усмотрению ритейлера на свои нужды, хотя иногда может пойти и на согласованные сторонами совместные программы в рамках развития категории и увеличения объема продаж. Предоставляется этот вид фонда в виде кредит нот, перечисления денежных средств напрямую от ритейлера поставщику или путём предоставления бесплатной продукции. Фонд не имеет широкого применения, поскольку им пользуются только те производящие компании, которые имеют жесточайшую конкуренцию в рамках своей категории и мощные финансовые ресурсы для поддержки своих брендов, которые должны быть как минимум в тройке лидеров по своей категории, иначе ритейлер не пойдет даже за очень большие деньги на подобного рода сделки, дабы не лишать покупателя права выбора и возможности покупать бренды-лидеры в своих торговых залах.

5. Фонды совместных коммуникаций для конечных покупателей

Обрел признание сравнительно недавно и имеет массу разновидностей, направленных на локальные коммуникации – для конечных покупателей, проживающих в радиусе влияния 1-1.5 км единичного сетевого объекта (листовки, локальные газеты спального района, наружная реклама в том же радиусе). Глобальные коммуникации более масштабны и имеют своей целевой аудиторией население всего города ( телевидение, интернет проекты, радио, наружная реклама на оживлённых трассах и т.д.). Прямые коммуникации – адресованы непосредственно покупателям, находящимся в магазинах сети ( внутреннее радио, POSM материалы в местах продаж, листовки и т. д.). Целевые коммуникации – направленные на отдельные целевые покупательские группы разного возраста и с разными средними доходами (прямая рассылка, е-mail, почта и т.д. ).

Выбор типа коммуникации – за поставщиком, в зависимости от его конкретных целей и задач.

6. Фонд поощрения и мотивации персонала ритейлера

Суть фонда очень проста – проведение тренингов, обучающих программ и семинаров по общим тема – «Основы мерчендайзинга», «Навыки управления категорией», «Основные финансовые навыки» и т. п. – для высшего и среднего менеджмента розничных сетей с уклоном на рассмотрение связанных с темами вопросов по конкретной категории продукции данного производителя. Ряд тренингов имеет смысл проводить только для директоров, управляющих и менеджеров торгового зала магазинов крупных сетей, так как зачастую именно эти люди имеют ключевое влияние на многие рабочие вопросы сотрудничества и их лояльность к поставщику становится принципиальным аспектом. Вторая смысловая нагрузка фонда – организация и проведение совмещённых тренингов и развлекательных программ ( чемпионат мира по футболу, гонки Формула 1, игры в гольф с поездками на развитые и успешные для конкретного поставщика рынки для обмена опытом с зарубежными коллегами – характерно только для транснациональных компаний ). Эта часть фонда ориентирована в первую очередь на владельцев и управляющих сетевыми розничными предприятиями.

7. Фонды открытия новых магазинов розничной сети

Данные средства используются для оказания поддержки поставщиком при открытии новых торговых точек и продвижения сети данных розничных магазинов на розничный рынок. Выплачивается поставщиками в виде перечисления заранее оговоренных денежных средств на расчетный счет ритейлера, выставлением кредит ноты на определенную сумму по каждому новому магазину или компенсируется предоставлением определённого количества бесплатного продукта в размере первой бесплатной единоразовой поставки на каждое новое открытие и, соответственно, выкладки продукции на оговоренной торговой площади. Данный фонд у продвинутых в области розничного маркетинга ритейлеров используется для организации специальных предложений или локальных маркетинговых программ во вновь открывающихся магазинах. Некоторые сети, аккумулируя несколько подобных фондов со стороны ряда крупных поставщиков, давно уже ввели за практику устраивать на каждое новое открытие мини праздник для жителей того или иного спального района с привлечением артистов, различного рода шоу и т. д. Автору, конечный эффект от подобных мероприятий представляется неоценимо большим, относительно обычных выплат в виде денежных средств, поскольку такие акции с первого дня с открытия нового магазина формируют лояльность к нему у конечного потребителя, а поставщик формирует лояльность к себе, посредством рекламы на таких шоу своих брендов. Кому довелось побывать на праздниках открытия магазинов «Копейка –Супер» не могут с этим не согласиться. Сумма выплат в рамках этого фонда в пересчёте на один магазин, как правило, величина фиксированная.

Эпилог

Ну вот пожалуй коротко и все об основных фондах, скидках и прочих «морковках» для розничных клиентов. Естественно, существует еще масса вариаций на заданную тему. Также следует отметить, что все описанные механизмы являются неотъемлемой частью и основой розничного категорийного менеджмента. Дело за малым – оптимальное использование этого набора инструментов в зависимости от ситуации и наличие исходного бюджета у поставщика для реализации всех этих замыслов. Бюджет же берется из существующего или прогнозируемого объема продаж продукции производителя в рамках той или иной розничной сети в рамках оговоренного срока действия договора. Это и есть замкнутый круг – своего рода «круговорот воды в природе» розничной среды – повторяющийся из года в год, и растущий вместе с ростом рынка и уровнем профессионализма его участников. Настораживает одно – до сих пор ни один ритейлер на нашем рынке в полной мере не задействовал и половины всех описанных рычагов для дальнейшего роста любой из категорий, а ведь это прямой, хотя и наиболее непростой путь к росту объема продаж по всем категориям и росту годового оборота той или иной сети в целом. И позволю себе повториться – чем выше на сегодня внутренний уровень развития сети, уровень профессионализма ее отдела маркетинга и категорийных менеджеров и департамента закупок в целом, – тем более широкий спектр инвестиционных и маркетинговых услуг и фондов в том числе со стороны поставщика старается использовать ритейлер, получая в итоге новые и новые импульсы в своём развитии на рынке.

Фото: pixabay.com