​Олег Хан, продюсер студии: «Думайте о клиенте, а не о продвижении»

С чего начать производство видеоконтента? Не ломайте голову над техническими вопросами, думайте о клиенте, – такой совет дал будущим продюсерам руководитель студии «Видеоинструмент Рунета» Олег Хан в интервью «Важно не столько качество видео, сколько его содержание». Во втором интервью редакция Executive.ru планировала расспросить Олега не о производстве, но о продвижении видеороликов. Однако Олег Хан остался верен своим принципам и повторил тот же совет.

Executive.ru: Есть ли какие-то виды бизнеса, которым продвижение с помощью видео противопоказано?

Олег Хан: Продвижение с целью увеличения продаж показано практически любому бизнесу в сфере B2C, любому, у кого есть конечный частный потребитель. Там, где потребителем является бизнес или структура, видео тоже можно использовать, но цели, задачи, средства и бюджеты там будут другими.

Видеоблог – эффективный инструмент для получения известности на рынке и закрепления полученного результата. Будет имя – будут и продажи. Тем, у кого имени нет, приходится демпинговать чтобы конкурировать с теми у кого имя есть. Бизнес-тренер, например, пока про него никто не знает, получает, грубо говоря, семь тысяч за семинар, а Радислав Гандапас – 70 тысяч в час. Сейчас имя и личный бренд первого или второго лица может полностью определить успешность всей компании как бизнеса.

Не важно, каким именно бизнесом вы занимаетесь. Надо пробовать, в конце концов. Каждый может протестировать видео в своем секторе.

Executive.ru: Но для того, чтобы пробовать, нужны инвестиции. Как выстроить оптимальный «бюджет вхождения» в видео? Эксперименты требуют средств, усилий, времени. Компания может потратить ресурсы, а потом признать, что дело не пошло…

О.Х.: Видеоблог – это, своего рода, стартап. Мы никогда не знаем, чем закончится запуск стартапа, ведь любой стартап это эксперимент. К чему приведет эксперимент!? Как это оптимизировать? Как в любом стартапе делаем маленькие шаги минимальными средствами, смотрим на реакцию. Появилась реакция – делаем дальше, не появилась – меняем стратегию. И так до тех пор, пока не попадем в целевого клиента.

У любого частного потребителя на любом товарном рынке есть сомнения. Если мы сможем своим видеоконтентом эти сомнения побороть, объяснить суть и выгоды потребителя, тогда наш контентный видеостартап «выстрелит».

Executive.ru: Хорошо, допустим, мы стартовали. Сняли видео, сделали, выложили. Когда начнется приток просмотров?

О.Х.: Приток подписчиков на канал начнется тогда, когда начнется какая-то реакция аудитории. Из нашего опыта: начали мы вести канал о строительстве. Таких на Youtube очень много. Что мы делали? Мы берем наше видео и ставим на какой-то строительный форум. Через три дня его там банят, но за эти три дня аудитория форума – профессиональные строители – все равно начинает как-то реагировать на наше видео. Они приходят на наш канал Youtube, оставляют комментарии, подписываются.

Youtube, в свою очередь, замечает, что на наше видео есть какая-то реакция аудитории. Что дальше? Youtube ищет среди своей аудитории, аудиторию со схожими интересами, которой наше видео «понравилось», и показывает ей наш ролик в правой колонке, в рекомендованных. Рекомендательная система Youtube сама «продвигает» наш ролик. Но есть еще одно условие: наше видео пользователи должны досматривать до конца.

Если же на наше видео не было никакой реакции, то мы не попали в аудиторию и любое продвижение нашего ролика ситуации не изменит. Нет смысла тратить деньги на продвижение видеоконтента, который не хотят смотреть добровольно, его и за деньги смотреть не будут.

Прежде чем мы получили свой первый аудиторный миллион в сфере строительства, мы полгода экспериментировали, пока не нашли то что хорошо работает на ЦА. В среднем на запуск полноценного канала коммуникаций уходит полгода-год.

Executive.ru: Как можно повлиять на это продвижение?

О.Х.: Только одним методом: снять хороший ролик. Видео должно отвечать на чаяния потребителя, бороться с сомнениями и возражениями. Об этом мы говорили в прошлый раз. Нужно выделить сбор обратной связи от потребителей в отдельный бизнес-процесс и дело пойдет.

Executive.ru: А поисковая оптимизация имеет значение?

О.Х.: Я считаю, что поисковая оптимизация для видео – это миф. Что такое оптимизация? Это подгонка метаданных контента под какой-то конкретный запрос. Но даже сам «Яндекс» говорит, что ежемесячно 50% фиксируемых запросов больше никогда в жизни не повторяются. Вы попадаете в один запрос, но в другой – уже никак. Ну, дай бог, попали мы в один запрос, пришла какая-то масса аудитории и отреагировала на наше видео. А если нет!?

Executive.ru: Хорошо, а как насчет других методов продвижения, нужно ли их использовать и как?

О.Х.: Конечно, если у автора видео есть, как например у вас на Executive.ru, своя рассылка, если у него есть успешные страницы в социальных сетях, блог или иные каналы дистрибуции, – их все нужно подключать.

Сделать видео и разместить на канале – это только половина дела. Дальше его нужно упаковать и доставить «на прилавки», где потенциальный зритель найдет его без труда. А что может быть лучше, чем собственная система дистрибуции, если она уже выстроена?

Сама площадка – канал в Youtube, где вы разместите видео – уже является таким «прилавком». Однако нужно четко понимать: выбор на этом «прилавке» сейчас очень велик. Для того, чтобы пользователь просмотрел ваше видео, порекомендовал другу, прокомментировал, автор видео должен на каждом этапе помнить о главном, ключевом параметре: пользе для потребителя. Ради чего человек должен потратить свое время чтобы посмотреть ваш контент? Какие потребности человека вы закроете своим контентом? Все то же самое, что и в классическом маркетинге!

Executive.ru: Что нужно учесть при этом «посеве» видео в рассылках?

О.Х.: Как и с любым другим контентом: необходимо заложить такие параметры посева, чтобы максимально сузить аудиторию. Если ваше видео посвящено теме HR, а рассылать анонс вы будете всей базе подписчиков сайта, где одна группа пользователей интересуется маркетингом, другая – образованием, третья – финансовыми новостями, то можно получить обратный эффект.

Пользователь из вашей рассылки пришел на ролик, просмотрел 20 секунд, понял, что видео не отвечает его интересам, выключил – закрыл вкладку или перешел по другой ссылке. Пришла тысяча таких нецелевых пользователей, видео их не заинтересовало. Алгоритмы платформы Youtube расценят такую реакцию, как отрицательную – видео плохое и показывать его больше никому не стоит.

Что делать, чтобы не попасть в такую ситуацию? Вы должны найти в своей базе людей, которые интересуются темой HR, вычленить этот сегмент и отправить анонс только этой аудитории. Так вы увеличиваете вероятность, что видео заинтересует пользователей, они отреагируют на него, и Youtube начнет, как я уже говорил, рекомендовать видео по своей базе пользователям с похожими интересами. С выборкой аудитории нужно быть очень аккуратным, от этого зависит практически все!

Executive.ru: А какие особенности есть при продвижении видео в социальных сетях?

О.Х.: Сегодня, к сожалению, для продвижения во всех социальных медиа придется вложиться рублем. Хотя бы небольшой бюджет, но придется предусмотреть. Сети, видимо, решили на этом зарабатывать.

Зато, например, в Facebook система таргетирования построена очень грамотно. Если мы хотим, чтобы наше видео смотрели именно HR-менеджеры, то выбираем эту аудиторию с помощью настроек сервиса и ждем результатов. Facebook все сделает сам.

Executive.ru: Влияет оформление на успешность канала?

О.Х.: Совершенно не влияет. Есть много каналов с сумасшедшим количеством подписчиков, у которых вообще нет никакого оформления. Пользователи получают видео – кто в письме, кто в социальной сети, кто открывает окошко на сайте – во всех этих случаях до самого канала они могут и не добраться. Соответственно, какое там оформление канала они могут и не узнать.

Все кнопки – лайк, комментарий, подписаться, поделиться – находятся у нас под рукой, они видны в окне видео. Оформление канала – красивый фантик, в который можно, конечно, внести какую-то смысловую нагрузку, эстетику, но, скорее всего, его мало кто увидит.

Оформление, может быть, нужно для душевного спокойствия владельца. Если пользователь все же вдруг попал на главную страницу канала, то он сразу поймет: этим каналом занимается серьезная компания. У нее есть брендирование…

Executive.ru: «Последний писк» – прямые видеотрансляции в социальных сетях и Youtube. Когда нужно делать трансляцию, а когда – снимать ролик?

О.Х.: Как рекомендация, чтобы успешно продвигаться на Youtube, нужно выпускать в среднем два видео в неделю. Не всем по силам, по-крайней мере на первых порах, реализовать такие объемы. Тут-то как раз и придут на помощь прямые трансляции. Одно видео в неделю делаем, как обсуждалось выше, а второе – в формате live video. Включаете телефон и делаете живую трансляцию из офиса. Рассказываете, допустим, о ситуации в проекте: что у вас произошло, какие новости, какие сложности.

Трансляции удобны тем, что их не нужно монтировать. Однако, нужно не менее тщательно подойти к подготовке: продумать тематику, прописать сценарий или хоты бы план трансляции, желательно даже отрепетировать сюжет трансляции. Для удержания интереса аудитории полезно делать ссылки на предыдущие ролики, анонсировать следующие и, самое главное, вовлекать зрителей в разговор. Предложите ответить на вопросы в комментариях, решить какую-то проблему, спровоцируйте на критику, – все это поможет вам получить реакцию зрителей. Будет реакция зрителей, тут же Youtube порекомендует вашу трансляцию похожей аудитории и аудитория начнет расти, иногда прямо во время трансляции. Если не будет реакции зрителей, то вашу трансляцию кроме подписчиков никто не увидит. И даже уведомления о вашей трансляции получат не все подписчики. Youtube ограничит рассылку уведомлений, если нет реакции.

Сейчас пошла тенденция когда бизнес-тренеры и инфобизнесмены начали через Youtube массово проводить прямые трансляции (вебинары) и именно на них продают свои курсы. Как утверждают сами инфобизнесмены, живой формат трансляции позволяет им сразу, прямо сейчас и прямо на месте, бороться с возражениями потенциальных клиентов и именно это дает живые продажи.

Executive.ru: Допустим, компания поступила именно так, как вы рекомендуете. Давайте теперь поговорим об отдаче от видео. Какова конверсия подобной работы?

О.Х.: В каждой сфере по-разному. Предсказать сложно. Например, в нашем кейсе с магазином детских товаров конверсия в прямые продажи была 4%, из 100 тысяч посмотревших (зрители пришли сами на контент по рекомендациям Youtube) 4 тысячи сделали заказы. Но спрогнозировать точную цифру невозможно, ее можно установить только методом проб и ошибок. Как на нее повлиять? Помнить самое главное: если ты хочешь «поймать» клиента, ты должен думать как клиент.

Если вернуться к прямым трансляциям, можно привести конкретный пример. Вот буквально несколько дней назад у нас закончилась серия вебинаров одного из тренеров с Украины, которой недавно перебрался в Москву. На каждом из вебинаров у него было 5-10 тысяч человек в онлайн, более 1800 продаж его курса после серии вебинаров на Youtube, средний чек $250 за участие курсе. Умножьте одно на другое и вот вам заработок с двухмесячного курса человека, который еще два-три года назад вообще ничего из себя не представлял в медийном плане, а сейчас его ЦА буквально на него молится. 400 тысяч сообщений в чате под его прямой трансляцией – представляете какая бешеная активность его аудитории! Без Youtube собрать такую аудиторию и продавать на такие суммы почти невозможно или будет очень затратно.

Вообще мне сейчас не очень понятно зачем люди пользуются площадками для вебинаров с их ограничениями, ведь есть же социальные сети, они полностью бесплатны, ваша аудитория ничем не ограничена кроме вашей тематики и вашего умения делать контент. Для того, чтобы собрать 50 тысяч человек и побороться с их возражениями вам вполне достаточно Youtube. Те же 50 тысяч человек на коммерческой вебинарной площадке, вам обойдутся очень дорого, а на Youtube бесплатно.

Основной секрет продвижения видеоконтента, как и секрет продвижения вашего бизнеса – это заботиться о клиенте, выяснить его потребности и удовлетворить их. Других секретов нет.

Студия Олега Хана «Видеоинструмент Рунета» с 2011 года является одним из крупнейших поставщиков коммерческого видео на Youtube в России. За это время специалисты подготовили более 60 тыс. видеообзоров на различную тему. Ролики студии собрали больше 1 млрд просмотров.