После долгого обсуждения изменений в законе о Торговле, вступивших в силу в 2017 году, новой темой №1 в ритейле стало увеличение доли объемов продаж со скидками в сетевых магазинах. Что необычно в текущей ситуации: в выражении своих опасений едины как ритейлеры, так и поставщики. Бенефициаров же данного тренда два.
В первую очередь, это сам потребитель. Для него любое снижение индекса цен само по себе благо ввиду очень низких switching costs на продуктовом рынке: затраты на переключение с одного товара на другой для покупателей незначительны.
Во-вторых, это регуляторы, в лице ФАС и Минпромторга, которые приблизительно такие цели вводом поправок и преследовали: переводом бэк-маржи во фронт спровоцировать ценовую конкуренцию на рынке. О чем наиболее полно заявил в одном из интервью Тимофей Нижегородцев, руководитель управления контроля соцсферы и торговли ФАС:
«У тебя (сети – Executive.ru) раньше скидка от производителя была 5%, а 25% ты в гору поднимал за счет всех встречных услуг. А сейчас тебе надо 30% от производителя добиться скидки. И большинство, конечно, добьются. Но есть нюанс, который очень важен. Торговая сеть сидит с этой 30-процентной скидкой, и она эти деньги получает только когда продаст товар. Продавать она будет с разной степенью успешности, и у нее есть выбор: увеличить товарооборот у себя, но для этого ей нужно самой применять и ретранслировать скидки производителей розничным покупателям. Торговая сеть по-прежнему хозяйка своего положения, но только это положение другое. Раньше она могла авансом получить за встречные услуги суммы большие, чем она получала в результате наценки на проданный товар, и ей вообще было все равно, продается он или нет, а сейчас она будет вынуждена в случае необходимости снижать цены».
Приблизительно это мы сейчас и видим. Только выражены эти тенденции не в снижении регулярных цен, а в значительном увеличении объемов продаж через промоакции, которое является следствием определенного порочного круга, сложившегося на рынке. И весь рынок сейчас осознает основные опасности такой практики. Во-первых, это снижение рентабельности как сети, так и производителя, участвующих в ценовой гонке, а самое главное – это обесценивание брендов в глазах потребителя.
Почему так получается, что опасность видят все, а выйти из порочного круга постоянного увеличения оборотов промоакций никто не может? Для экономистов эта проблема давно известна как «трагедия общин»: выгоды одного агента от выхода из участия в ценовой войне (в нашем случае не важно, производитель это или ритейлер) будут несопоставимы с возможными издержками ввиду катастрофического падения продаж по сравнению с продолжающими использовать данную практику участниками. А самостоятельная координация участниками своих действий практически невозможна, что мы прекрасно увидели и на примере несостоявшегося (ну, или формально состоявшегося) саморегулирования отрасли. И если во втором случае, вмешалось государство (на законодательно уровне проблема решается проще), то ценообразование – более сложная комплексная проблема, да и вмешиваться в нее ни один регулятор не должен.
Тут хотелось бы вступить в заочную дискуссию с частью экспертов, которые видят решение проблемы глубоких скидок через системы кэшбэка. Текущий закон об онлайн-кассах и фискальных данных позволяет с согласия клиента таргетировать его скидкой в форме кэшбэка на карту не за покупку в конкретной сети или магазине, а за покупку конкретного товара. По сути, это то, о чем давно грезят компании FMCG – возвращение прямого доступа к покупателю.
К сожалению, у данной механики есть три концептуальных препятствия:
- До сих ограниченное применение кредитных карт населения при расчетах, что не сделает технологию массовой.
- Ограниченная возможность сообщать покупателю о скидке у полки, где принимается решение, так как скидка транслируется в обход ритейлера, а значит без соответствующего сопровождения.
- Третий пункт вытекает из второго: скидка для поставщика является средством поддержания лояльности с клиентом, то есть инструмента, отказ от которого может лишить производителя доступа к самой полке.
Все это вынуждено делает кэшбэк абсолютно нишевой историей, коей эта технология на Западе до сих пор и является.
Потому из всего сказанного хотелось бы сделать следующей вывод. Возможно, текущий тренд, а именно глубокие скидки до уровня первой цены товарной категории вкупе со снижением ценности бренда являются отражением той самой необходимой для нашего рынка коррекцией потребительского поведения. И под давлением отказа российского потребителя от брендовой продукции в пользу более дешевой private label, текущая доля собственных торговых марок сетей в 10-15%, начнет постепенно приходить к европейскому стандарту в 60-70%. Этот путь прошли развитые экономики. Почему же его хотим обойти мы?
"производители и торговые сети попали в порочный круг"
Торговые сети как-то не выглядят пострадавшими, особенно в предновогодние дни!
Коллега, к сожалению, вы возможно не очень хорошо представляете, что с ними происходит на протяжении последних 3-х лет.
А вот этот тренд/развитие ситуации в ритейле абсолютно конкретная проблема.
Фундаментальные причины "скидок/накидок/ночью дешевле":
1) Компания перестает заниматься потребительской ценностью торговой марки - начинает заниматься ценообразованием и стимулированием по причине :а) в конце 3-его и в 4 этапах жизненного цикла бизнеса происходит как правило маркетинговая дисфункция и 80% износ человеческого капитала, т.е. звездность, серость и тупость приводит к неадекватному пониманию рынка и невозможности развития ценности т.м. по спирали. б) ошибки(если компания не п.а) -компания перестает отчетливо демонстрировать отличия своей т.м. от конкурентов - коммуникации ( в основном реклама) принимают развлекательный характер.
2) Компания не находит дополнительную или новую потребительскую ценность т.м. отличную от конкурентов. На растущих рынках это не заметно. При насыщении рынка конкуренция увеличивается - отличительные ценности размываются и исчизают (если они вообще были) - т.м. становятся похожи - это характеризуется следующим : а) конкуренция переходит в ритейл - выкуп полки/скидки/бонусы и т.п., б) реклама как правило состоит из безсмысленных лозунгов типа "connecting people" или "качество без компромиссов".
Если у твоей т.м. нет ценностных отличий от т.м. конкурентов (или ты их не понимаешь - такое тоже бывает) - тебе остается только одно - снижать цены, т.к. потребитель не видит разницы в т.м. Отсюда и рост private label. Поэтому, как сказал Дж.Траут - "Дифференцируйся или умирай". Непонимание причин "скидок/накидок/ночью дешевле" приводит к неизбежному краху бизнеса...
Игорь, я с вами согласен. Но, с моей точки зрения, нужно четко разделять стратегии производителей и стратегии сетевой розницы. У них они различаются.
Более того, если посмотреть как сетевая розница развивалась за последние 17 лет, начиная с 2000 г., и что там происходило за последние 3 года, то вопрос о выборе стратегии развития розничных сетей привел к необходимости повышения эффективности данного бизнеса. Где те инструменты, которые были эффективны еще 5 лет тому назад, сейчас уже не эффективны... а точнее повысить рентабельность за счет новых клиентов/покупателей проблематично.
Вот и "появился"/"появляется" рынок программ лояльности с персонифицированными скидками и анализом паттернов поведения покупателей.