Как одна уникальная услуга продает десять массовых

Этот материал о том, как грамотно воспользоваться своими потенциальными конкурентными преимуществами за счет развития одной-двух уникальных услуг в общей линейке продуктов. Основой для рекомендаций стала работа автора на рынке nail design, ориентированного на услуги по созданию красивого и стильного дизайна на ногтях. Но он может быть полезен и для других управленцев, оперирующих в сходных условиях, то есть работающих в стартапах и небольших компаниях, которым приходится бороться с сотнями и тысячами соперников.

Общие трудности

Рынок маникюра и nail design – его верхнего сегмента – отличается высокой конкуренцией, а потому требует особых подходов. Недостаточно просто оказывать качественные услуги по обеспечивающим рентабельность ценам, не уходя в минус. Важно каждый день думать об отстройке от конкурентов. Чтобы выжить, бизнес должен отличаться от них в лучшую сторону: в идеале – каждый день и по каждому параметру. Разумеется, идеалы – на то и идеалы, чтобы не соответствовать действительности. Тем не менее, выживание бизнеса требует, чтобы вы стремились к этой цели так, будто это абсолютно реально.

Вообще, начинающих бизнесменов часто учат не фокусироваться на конкурентах слишком сильно, преследуя позитивную («мы такие-то и работаем для того-то»), а не негативную («мы не такие-то и работаем не так-то») повестку. Не отрицая ценности такого подхода, все же стоит отметить: в головах клиентов отстройка от конкурентов работает именно по негативному, а не позитивному маршруту. То есть, вас, какими бы уникальными вы ни были, буду сравнивать еще с кем-то. А потому вам тоже нужно мыслить похожим образом.

В самом общем виде данная цепочка аргументов и действий выглядит так:

• Противопоставление: «В отличие от конкурентов...».
• Негативный момент, реальный или мнимый, связанный с конкурентами, и закрываемый вами: «...которые предлагают вам только то-то и так-то».
• Переход к вашей компании и ее ключевым достоинствам: «У нас вы получаете то-то и так...».
• Дополнительная ценность вашего предложения: «...благодаря чему вы получите то-то и то-то».

В принципе, у вас должно быть сразу несколько вариантов этой несложной цепочки для продуктивной работы. Это не так сложно, как может показаться, ведь упор можно сделать больше, чем на одном звене.

• Ваша уникальная компетенция: «Клиенты могут сделать что-то подобное, но у нас особенный метод».
• Ваша узкая ЦА, акцент на обещании: «Вы с вашими особыми потребностями и вкусами у нас получаете…».
• Уровень сервиса: способ и обстановка вокруг услуги или продукта.
• Исключительность вашего решения: «То, что вы найдете у нас, вы не найдете нигде».
• Added Value, или иначе «дополнительная ценность»: особые свойства вашего продукта или услуги, выделяющие его из общего ряда.
• Ваш личный бренд: некий ореол вокруг вашего имени, личная легенда, заставляющая клиента фокусироваться именно на «у нас».

Конечно, низкие цены тоже можно отнести к этому списку. Однако, как я уже говорила, чрезмерный демпинг никогда не бывает уместным. Работа себе в убыток – это путь в никуда.

Авторская работа в области nail design, занявшая первое место на международных конкурсах в Израиле и Болгарии.

Пример аргументации в nail design

Все эти рекомендации были выработаны на рынке nail design и маникюрных услуг, который, как известно, крайне перенасыщен. Там, с одной стороны, работают сотни мастеров-надомниц, а с другой – множество специализированных студий, от небольших индивидуальных до огромных сетевых и франчайзинговых. И ко всем прочему этот рынок еще и очень консервативный: многие клиентки остаются лояльными своим «поставщикам» навсегда.

В этих условиях можно рекомендовать такой маршрут движения по этой цепочке доказательств, показывающих отличия от конкурентов.

Прежде всего, нужно зафиксировать для себя высший индивидуальный уровень сервиса, услуги или товара. Ведь такой подход неизменно ценится платежеспособными клиентами: и перенасыщенный рынок, с зачастую типовыми и безликими услугами, этому очень даже способствует, превращаясь из препятствия в фактор успеха. Так называемая «крафтовая революция», требующая в какой-то степени возвращения ремесленных ценностей («каждый товар как штучный», и «клеймо мастера как гарантия качества») как раз и требует такой индивидуализации.

Необязательно, чтобы этим критериям соответствовали все ваши товары и услуги. Достаточно просто сказать, что у вас в линейке такие есть, пусть даже их редко заказывают. Ведь появление этого звена в вашей аргументации немедленно влечет за собой и формулирование всех остальных отличий вашей фирмы:

• Узкая ЦА со специфическими запросами.
• Редкая компетенция. (Хотя тут нужно сразу оговорить, что ее надо периодически подтверждать на разного уровня специализированных конкурсах).
• Исключительность дизайнерского решения: невозможно быстро найти то же самое у конкурентов.

Важная оговорка: этот «высший» товар или услугу могут редко заказывать, он может быть востребован лишь самыми лояльными и платежеспособными клиентами. Тем не менее, сам факт его наличия создает возвышенное представление об особой нужде особых клиентов, которую вы можете удовлетворить. И при грамотной трансляции ваши «простые» и «массовые» клиенты все равно будут ассоциировать себя с этой идеализированной картиной, пусть даже они лично эти редкие услуги и не заказывают. Им достаточно простого осознания того факта, что они что-то взяли у мастеров, которые, в принципе, способны произвести нечто экстраординарное.

Added Value и личный бренд

Что до Added Value и личного бренда, который должен привлекать клиентов, тут можно порекомендовать метод продажи экспертизы. Среди продвинутой и платежеспособной аудитории ценится личная связь с редким и «крафтовым» поставщиком услуг, а также образование и саморазвитие. То есть клиент, с одной стороны, должен быть знаком с некой интересной историей, которую он связывает с вашим бизнесом. А с другой, осознавать: приобретая нечто у вас, он получает доступ к некоему знанию и практическому опыту.

Выгодно позиционировать себя не просто как профессионального исполнителя того или иного заказа, а именно как эксперта с именем, готового делиться секретами своего мастерства и ведущим образовательную деятельность. Такая история сразу придаст вашему личному бренду веса, а вашему продукту или услуге – Added Value.

Авторская работа в области nail design, занявшая первое место на международном конкурсе в Париже.

Сам факт того, что вы можете предложить некий образовательный продукт, который пользуется спросом, немедленно выводит вас из общего ряда, превращая в эксперта. А товар или услуга, приобретенная у такого эксперта, неизбежно ценится куда больше типовых собратьев. Поэтому, если у вас есть канал для трансляции своей экспертизы, не нужно бояться и тем более лениться воспользоваться им. Выгоды от подобной инвестиции, скорее всего, будут реальны.

Конечно, далеко не у каждого бизнеса есть возможность запускать полноценные авторские курсы с практикой или ценные вебинары. Однако шанс прикоснуться к образовательной деятельности есть почти у всех, независимо от отраслевой специфики. Например:

• Лекции, дискуссии, семинары и мастер-классы, проводимые во время отраслевых мероприятий и конкурсов.
• Гостевые дни в вузах и школах.
• Обучающие сессии, организуемые для клиентов.
• Или хотя бы образовательные активности для собственных сотрудников. (Впрочем, последний вариант менее эффективен за счет ограниченности внутренней аудитории, а потому требует дополнительных усилий по его раскрутке).

Разумеется, эта история принадлежит миру ногтевого бизнеса. Она требует соответствующей адаптации в прочих отраслях. Тем не менее, как мне подсказывает мой собственный опыт, именно эти рамки и с этими акцентами обещают малому предприятию успех в отстройке от конкурентов и конкурентной борьбе.