Как продавать облачные сервисы малому бизнесу

Предприятия малого и среднего бизнеса – это два различных хозяйствующих сегмента, и выбор инструментов для управления и развития бизнеса у них тоже разный. Предприятия МСБ, работающие на рынке облачных услуг, нуждаются в различных по содержанию, структуре и емкости инфо-телекоммуникационных решениях, а также в использовании различных инструментов продаж и маркетинга. Данную маркетинговую стратегию – разделение предприятий малого и среднего бизнеса на два различных сегмента клиентов – используют различные компании. Например, банки предприятиям малого бизнеса предлагают в основном типовые пакетные продукты со строго определенными условиями. А когда в банк обращается предприятие среднего бизнеса, это обращение рассматривается уже индивидуально с учетом конкретных целей, возможностей и финансово-производственных показателей потенциального клиента.

О необходимости выбирать разные маркетинговые инструменты для продвижения облачных услуг среди малых и средних компаний говорят и различия в организации типовых схем корпоративных инфо-телекоммуникационных сетей этих субъектов хозяйственной деятельности.

Рисунок 1. Типовая корпоративная сеть малого предприятия

Инфо-телекоммуникационные сети малых предприятий крайне просты в организации и имеют широкие общие свойства: размещение на одной локации, подключение к ТФОП осуществляется через порты оборудования доступа оператора связи, мобильная связь в 90% случаев не является корпоративной, соединение компьютеров, принтеров и прочей оргтехники осуществляется относительно дешевыми кабелями через недорогие сетевые коммутаторы. Как правило, малый бизнес не имеет полной, собственной IT-инфраструктуры и квалифицированных специалистов для ее обслуживания и администрирования.

Рисунок 2. Типовая корпоративная сеть среднего предприятия

Корпоративная сеть предприятия среднего бизнеса во многих примерах представляет собой единую информационную систему. Она предполагает совместное пользование сетевыми ресурсами компании – коммутаторами, серверами, МФУ и другими сетевыми устройствами, а также обеспечивает работу бизнес-приложений, необходимых для файлового обмена, телефонии, видеоконференций. Штат компаний среднего бизнеса включает IT-специалистов с компетенциями, достаточными для настройки, развития и администрирования собственной IT-инфраструктуры.

Вот мы и подошли к основной части данной статьи – структурированию методов продаж облачных услуг в сегменте МСБ и разработке содержимого пакетов облачных услуг (бандлов) для предприятий малого и микробизнеса.

Предприятия среднего бизнеса, как мы обозначили в начале статьи, требуют индивидуального подхода к разработке предлагаемых облачных инфо-телекоммуникационных сервисов, а также к использованию активных методов продажи данных услуг. Основные усилия при работе с этими клиентами приходятся на выяснение существующего инфо-телекоммуникационного решения у потенциального заказчика, планируемые направления его развития, специфику передаваемой информации и деятельности компании, организационную структуру, финансово-экономические параметры операционной деятельности. Менеджеру, взаимодействующему с потенциальным клиентом в процессе продажи, нужно в лицо знать его технических специалистов, заинтересованных в приобретении услуги, и лиц принимающих решения (ЛПР).

Чтобы лучше понять бизнес-приоритеты потенциального заказчика и глубже раскрыть техническую сторону решения, телекоммуникационным продавцам нужно искать способы, позволяющие собрать IT-специалистов и ЛПР потенциального клиента в одном месте. Для этого максимально подходит формат индивидуального корпоративного семинара у заказчика. Данный формат взаимодействия даст возможность потенциальному заказчику почувствовать, что он действительно получил оптимальное, разработанное при его непосредственном участии предложение по внедрению облачных инфо-телекоммуникационных услуг. Среди других форматов публичного взаимодействия, которые можно и нужно использовать, конференции, расширенные продуктовые презентации, вебинары и учебные курсы по тематике облачных технологий, круглые столы с участием органов местной власти. Результатом должно стать максимальное раскрытие возможностей облачных решений провайдера инфо-телекоммуникационных услуг, представление его в выгодном партнерском свете перед потенциальными клиентами и ускорение процесса лидогенерации.

Для существующих клиентов из сегмента среднего бизнеса также крайне важны сервисные продажи, в процессе которых коммерческие специалисты провайдера, обслуживающие корпоративных клиентов, периодически предоставляют им сведения о новых продуктах и решениях, а также предлагают варианты развития уже существующего решения.

Если же говорить о малом и микробизнесе, то в продвижении им пакетных облачных услуг (бандлов) необходимо использовать пассивные методы продаж. Главное, о чем следует задуматься телекоммуникационному провайдеру, чтобы эффективно решить эту задачу, это о продвижении с помощью интернет-маркетинга. Рассмотрим все по порядку. Для начала исключим из процесса продвижения офлайн-пространство. Офлайн-продвижение дороже онлайн, и в основном подходит для массовых и уже известных продуктов, что не стыкуется с облачными услугами для малого бизнеса. Основным инструментом коммуникации коммерческого персонала с потенциальными потребителями является сайт провайдера.

Если клиент звонит или оставляет свои контакты для телефонной связи, за продажу отвечает коммерческий сотрудник, принявший данную заявку или звонок, и данный канал продаж представляет собой пассивные (входящие) телефонные продажи. Если потенциальный клиент самостоятельно формирует заказ (выбирает отдельный пакет облачной услуги и возможные дополнительные сервисы) и направляет его в коммерческий отдел провайдера через сайт, каналом продвижения является интернет. Этот канал b2b-продаж самый перспективный на сегодняшний день в работе с малым и микробизнесом, и его активно развивают провайдеры инфо-телекоммуникационных услуг. Для создания нормальной системы привлечения потенциальных клиентов, хотя бы удаленно напоминающей автономную, службе маркетинга придется использовать комплексный подход, комбинируя каналы привлечения посетителей.

И, наконец, третий канал продвижения – это «холодный» телемаркетинг. Основная причина, по которой предприятия малого и микробизнеса крайне медленно переходят на облачные услуги, недостаток их знаний о том, что такое облачные инфо-телекоммуникационные услуги, и как они могут влиять на эффективность бизнеса. «Холодный» телемаркетинг позволяет установить прямой контакт с потенциальными покупателями из сегмента малого и микробизнеса, чтобы рассказать об облачных услугах и об их влиянии на результативность бизнеса, помогает провайдеру выяснить пожелания потенциальных клиентов и запустить процесс продаж.

Что касается наполнения пакетов облачных услуг (бандлов), ориентированных на предприятия малого и микробизнеса, для начала предлагаю выделить среди них самые большие по количеству потенциальных клиентов сегменты и рассмотреть основные облачные услуги, которые ими востребованы. Основная доля (более 80%) потенциальных клиентов из числа малых фирм, микропредприятий и ИП находится в следующих отраслевых нишах:

• Обрабатывающие производства.
• Строительство.
• Оптовая и розничная торговля, ремонт.
• Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг.

Этим группам клиентов адресованы следующие облачные сервисы: корпоративная почта, хранение данных, решения по организации бухгалтерского учета и формирования отчетности, приложения для обмена информацией, решения для веб-присутствия, CRM, услуги виртуальных АТС и IP-телефония, приложения для интерактивной совместной работы, мини-ERP и сервисы для веб-конференций. Эти услуги дают большую функциональную свободу и информационную гибкость предприятиям малого и микробизнеса, позволяя им оперативно и качественно решать вопросы автоматизации своих бизнес-процессов.

Несмотря на очевидные преимущества облачных технологий, важно помнить, что пакетные предложения от телекоммуникационной компании не должны быть перегружены облачными сервисами, так как в силу этого они будут терять унификацию и неоправданно увеличиваться по стоимости. Я уверен, что предлагать слабо развитому рынку «бандлы», дополненные глубоко структурированными сложными услугами, недальновидно: это пока еще не работает в России. На данном этапе продвижения облачных услуг необходимо формировать максимально простые пакетированные сервисы, которые будут взаимодействовать с другими услугами того же оператора, а также давать возможность оплатить их с единого счета.

Телекоммуникационные операторы связи прекрасно подходят на роль облачных провайдеров, и уже умеют хорошо продавать услуги связи и телематики, к которым относятся некоторые облачные сервисы, а также имеют работоспособные системы OSS/BSS. Большинство облачных сервисов могут хорошо сочетаться с базовыми услугами операторов и предлагаться в пакетах. Поэтому при формировании пакетированных облачных услуг мы будем ориентироваться на возможности телекоммуникационных операторов связи. Более 80% всего объема доходов от облачных услуг России приходится на продукты SaaS. На них и следует ориентироваться, формируя содержание пакета услуг для малого бизнеса и микропредприятий.

Рисунок 3. Структура российского рынка SaaS

По данным исследования iKS-Consulting на начало 2016 года

Включать в пакет облачных услуг программы по направлению «Бухгалтерский учет, системы отчетности» бессмысленно, так как продвижение этих IT-продуктов уже набрало хорошие обороты, а отягощение ими пакетов для малобюджетного сектора приведет к повышению их стоимости и сильному сужению круга потенциальных клиентов. Подобные сервисы лучше предлагать, например, как самостоятельные услуги.

А вот облачные сервисы типа «Телефония, услуги виртуальной АТС и ЦОВ» – это основа для формирования пакетов услуг, продвигаемых в сегменте малых и микропредприятий. Данные облачные услуги имеют широкий спектр дополнительных видов обслуживания.

«Офисные программы, графические редакторы» полезно иметь в сервисном портфеле оператора, но наполнять ими пакеты облачных услуг еще рано. И это связано не столько с недоверием к подобным облачным услугам, сколько с исторически сложившимся в этом сегменте высоким уровнем использования пиратского ПО.

Сервисы из группы «ERP, CRM, системы бизнес-аналитики и их отдельные элементы» – это необходимое дополнение к телекоммуникационной основе для формирования пакетов облачных услуг, адресованных малым предприятиям. Но ширина спектра подсистем данных сервисов должна быть оптимально сужена через призму системы сбалансированных показателей (ССП) с созданием единого, интегрированного облачного сервиса, работающего в многопользовательском режиме. Например, можно рассмотреть вариант интеграции части подсистем ССП в упрощенные системы управления – планирование (включая прогнозирование) и контроллинг (мониторинг). Именно они являются наиболее единообразными (унифицированными) и одновременно наиболее востребованными в системе управления малым бизнесом. Для руководителя малого предприятия важно, чтобы у его менеджеров был доступ к системе бизнес-аналитики, а оценка результатов бизнес-деятельности происходила не в 7-10 отчетах, а на одной странице, где вся необходимая информация собрана в одной интерфейсной форме. Кроме этого, данные подсистемы ССП позволят создать основу для простейшего бюджетирования в сегменте малых и микропредприятий.

Из прочих сегментов рынка SaaS, представленных на рисунке 3, в сервисный пакет можно включить услугу «Корпоративный мессенджер», который позволит руководству малого предприятия создавать проектные группы, назначать в них задачи и ответственных, указывать сроки выполнения и уровень важности. Кроме этого, мессенджер – удобное средство для текстовой переписки, организации аудио и видеоконференций, совместной работы с приложениями. Подключение к «корпоративному мессенджеру» должно производиться с мобильных клиентов или через браузер.

Все остальные облачные сервисы, присутствующие в последних четырех сегментах рынка SaaS, нужно исследовать и по необходимости включать в основной портфель облачных услуг телекоммуникационного оператора, но безосновательно отягощать ими предложение для малых и микропредприятий не стоит. В общем, процесс исследования облачных услуг, которые появляются как грибы после дождя, должен быть поставлен у телекоммуникационного оператора на поток. Рынок создания облачных сервисов крайне быстро развивается, и без качественных партнеров телекоммуникационным операторам не обойтись.

Пакеты облачных услуг для малого предприятия и микробизнеса

Основная концепция представленного пакетного продукта – это простота в его использовании и покрытие всех основных потребностей малых предприятий или микробизнеса в области коммуникаций, взаимодействия с клиентами, хранения данных, управления продажами и бизнес-аналитики. Приведенный перечень пакетированных облачных сервисов не является исчерпывающим, со времени он будет трансформироваться. Поэтому хочу еще раз сделать акцент на том, что телекоммуникационные операторы должны постоянно исследовать рынок облачных услуг и дополнять свои сервисные пакеты перспективными новинками.

SaaS пока что не является основной профессиональной областью телекоммуникационных операторов. Поэтому им необходимо развивать сотрудничество с независимыми поставщиками программного обеспечения в области облачных услуг по модели revenue sharing (участие в доходах). При этом их партнерами должны быть именно те разработчики софта, которые создают мобильные версии облачных телекоммуникационных услуг. Это одно из основных условий перехода клиентов на облачные услуги как в b2c, так и в b2b-сегменте.

Фото в анонсе: pixabay.com