Компания, поймавшая тренд, подобна паруснику, поймавшему попутный ветер: она движется без видимых усилий. Со стороны кажется, что ей просто повезло, однако, скорее всего, дело не в удаче, а в умелом мониторинге трендов. О том, как работает эта механика, для Executive.ru рассказал преподаватель бизнес-школы МИРБИС, эксперт в области маркетинга Андрей Кулинич.
Executive.ru: Какие представления в маркетинге устаревают, а какие – нет?
Андрей Кулинич: Полагаю, фундаментальные представления о мире остаются прежними, тогда как схемы, способы их использования, тактика и стратегия – меняются. Я не очень люблю сравнения маркетинга с военными действиями, но проведу такую аналогию. Базовые законы ведения войны не изменились со времени Сунь Цзы. Однако, если представить эффективного военачальника времен Второй мировой войны в наших условиях, он, скорее всего, будет растерян и неэффективен. По крайней мере, пока не обновит свое представление о способах, формах и новых технологиях боя.
Executive.ru: Под воздействием каких факторов происходят изменения в маркетинговом инструментарии?
А.К.: В российской практике принято считать, что наиболее значимыми для бизнеса факторами в STEP-анализе (акроним, отражающий значение социальных, технологических, экономических и политических факторов, применяется в стратегическом менеджменте. – Executive.ru) являются политика и экономика. Однако для темы, которую мы обсуждаем принципиально важен фактор технологический. Технологии оказывают очень глубокое воздействие на изменение поведения людей. Например, современные родители при помощи смартфонов контролируют детей в режиме 24*7. Во времена моего детства такой контроль был в принципе невозможен. Включенность человека в коммуникации имеет самое серьезное значение для маркетинга. Как сформулировал в своей последней статье академик Сергей Капица, плотность истории определяется количеством контактов между различными людьми. Мир изменил понимание расстояния между людьми: физическое расстояние с появлением виртуального социума, существующего в круглосуточном формате, это привело к увеличению плотности жизни, к увеличению скорости принятия решений, к доступности информации. В связи с этим возникла проблема информационного перегруза: мозг стал защищаться от ненужных ему сообщений, не замечая их.
Executive.ru: Насколько для «отлова трендов» подходит распределение Эверетта Роджерса («Диффузия инноваций», в свое время сходную идею высказали также Брюс Райан и Нил Гросс)? Имеет ли смысл постоянно держать в поле зрения тех, кто находится в левой части композиции?
А.К.: Это интересная гипотеза, но она имеет слабое прогностическое значение. С учетом повышения плотности истории время инноваций сжимается. С помощью каких носителей люди смотрят кино? Видеокассеты жили с середины 1980-х годов до начала XXI века. CD просуществовали меньше: пользователи переключились на торренты. А теперь мы смотрим фильмы на YouTube и других подобных сервисах. Увеличивается плотность и сокращаются циклы. С учетом этих обстоятельств тяжело сказать, кто мы? Инноваторы, ранние последователи, либо опаздывающие? Кривая Роджерса хорошо объясняет события постфактум, но ее тяжело использовать для количественного прогноза на будущее. И, конечно, надо учитывать, что одновременно мы можем являться как новаторами, так и опоздавшими применительно к разным категориям.
Executive.ru: Все ли?
А.К.: Если мы не становимся новаторами, в этом случае реализуется другой интересный футурологический сценарий, который обсуждался в Изборском клубе. Суть в том, что в мире появятся новые варвары, потому что успешность будет проходить не по линии богатства, а по линии новых технологий. Вы будете успешны, если вы адаптируетесь, используете в жизни, в работе новые средства коммуникации. Новые варвары – те, кто по тем или иным причинам не хотят или не могут использовать данные современные технологии. Они лишены права на успех в новом понимании.
Executive.ru: Вы говорите о финансовом успехе?
А.К.: Финансовый успех и использование технологий в современном обществе являются связанными понятиями. С одной стороны, люди с высоким достатком более активно пользуются современными технологиями, и доступ к технологиям определяется их финансовыми ресурсами. С другой стороны, технологии становятся все более доступными, и эта доступность создает возможности для финансового успеха. Однако, ни в первом, ни во втором случае нет прямой зависимости. Создатели сайтов для бесплатного онлайн-обучения планировали сделать образование бесплатным, они видели свою миссию именно в этом. Однако экономически незащищенные слои не стали массово пользоваться этими ресурсами. Зато эти сайты с удовольствием стали использовать те, кто и до этого был готов платить за образование. Таким образом, в некотором смысле произошла «каннибализация спроса».
Executive.ru: Существуют ли инструменты для «охоты на трендсеттера»?
А.К.: Когда вы идете на рыбалку на щуку, вы берете с собой блесну. Когда на карася – достаточно червя. На охоте, как и на рыбалке, выбор инструментов зависит от цели. В случае с трендсеттерами мы охотимся на нечто непонятное, поэтому однозначного ответа на вопрос, какие снасти нам нужны – нет. В этих условиях остается тренировать в первую очередь себя, свой мозг, развивая наблюдательность, внимательность, способность замечать изменения. Трендсеттера вы можете найти, анализируя изменения в поведении клиентов, в их выборе, в динамике запросов. Если происходят отклонения от типовых сценариев (например, клиент заказывает оригинальное сочетание товаров и продуктов, просит новую услугу), их нужно анализировать, потому что в каждом из этих случаев может быть скрыт потенциал. Отличающееся поведение может стать стандартным для некой новой группы потребителей, и в интересах вашего бизнеса – без промедления идентифицировать эту группу с выгодой для себя.
Executive.ru: Какие индустриальные решения существуют для мониторинга трендов? Что вы планируете показать на вебинаре?
А.К.: Во-первых, есть исследования Trendwatching. Это крупное агентство, занимающееся анализом потребительских рынков. Оно систематизирует тренды, проводит конференции, публикует материалы. Если пять лет назад для анализа трендов надо было «шерстить» множество источников на разных языках, то теперь достаточно посмотреть материалы Trendwatching. Вы получите достаточно полную картину коротких трендов.
Для более глубокого анализа имеет смысл обратиться к исследованиям Gartner – компания занимается анализом тенденций в области технологий, в том числе маркетинговых инструментов. Горизонт анализа – 5-10 лет. Эти материалы помогают понять, к чему надо быть готовым, чтобы быть успешной компанией в будущем. У Gartner есть такой инструмент как Gartner hype cycle – он сформирован по отраслям, по видам деятельности. Доступ к результатам исследования – платный, в бесплатном формате выложена только часть материала. Однако для начала работы с трендами и бесплатной информации будет достаточно.
Наконец, есть такой инструмент как матрица потребительского тренда. Это – пошаговая инструкция, помогающая найти применение той или иной тенденции к бизнесу. Например, когда мы говорим, что мир мобилизуется (переходит на мобильные устройства), то первое, что приходит в голову руководителю компании – адаптировать сайт к мобильным гаджетам. Однако, если покопаться глубже, мы обнаружим нетривиальные решения, помогающие воздействовать не просто на сайт, но на бизнес-модель компании.
Executive.ru: К каким отраслям применимы инструменты, которые вы только что назвали?
А.К.: Здесь нет ограничений по отраслям. Анализ трендов одинаково важен для компаний разного профиля.
Executive.ru: Кто в компании должен владеть этим инструментом?
А.К.: Тот, кто отвечает за развитие и продвижение продукта, кто выполняет предпринимательскую функцию – этот инструмент нужен коммерческим директорам, директорам по развитию, по стратегии, по маркетингу, а также собственникам компаний. Каждый их них почерпнет идеи, помогающие развивать бизнес. Очень важно понять, почему старые подходы и приемы не работают, какие новые маркетинговые инструменты надо применить в интересах бизнеса компании.
Executive.ru: Что происходит с компанией, которая поймала тренд?
А.К.: Если компания действительно поймала значимый, сильный тренд, стала «единорогом», она проходит две стадии. На первом этапе переживает вдохновение: «Мы нашли, мы поверили, мы переступили через сомнения, мы начали реализовывать!». Затем наступает определенное разочарование, связанное с тем, что действительно серьезные значимые тренды не приносят результат быстро. Бывает также, что компания опередила рынок.
Очень важна постоянная работа с изменениям: внедрение инноваций и отслеживание результата. Некоторое время назад тренд поймали компании, которые серьезно занимались контент-маркетингом. В период, когда все искали суперпродавцов, эти компании, благодаря интересному исследовательскому контенту, смогли попасть в круг внимания первых лиц, к которым не мог пробиться ни один продавец. Это преимущество действовало до тех пор, пока другие компании тоже не занялись контент-маркетингом. Попутный ветер не бывает постоянным, он рано или поздно заканчивается. Это значит, что поиски попутного ветра должны быть постоянными.
немного неконструктивной критики если позволите
1. Что такое тренд? Давайте разбираться - в германии начала 20 века тренды были воспитаны идеями например журнала Югенд и идеями конференций Дойче Веркбунд, которые состояли из промышленников и собирались чтобы представить себе "как нужно жить в будущем" это очень мощная конференция идей, которая строила образцы - целые демонстрационные поселки - Вайсенхофф или перестраивала предприятия как под новое время как AEG
2. Что такое тренд в странах "стремящихся" за теми кто формирует скажем "предметно знаковый мир", способы образа жизни - это группы (ЦА), которые что то узнали про то как можно проводить время иначе и меняют свои традиции на то что становится доступным из за импорта, за минусом их времени на осознание новинок и за минусом их кругозора чтобы понять из чего эти новинки состоят (видят не полный спектр структуры новинки)
3. В какое то время этим группам станет доступна информация о новинках и они начнут как то по своему их воспринимать и что то оттуда выбирать, так как увидят новый образ жизни их кино, журналов, станут очевидцами во время путеществия - но той части что способны понять - вот и зарождается тренд в ЦА
что тут предсказывать - учитывая способности ЦА воспринимать движение цивилизации можно вполне себе видеть что ЦА станет догонять следующим шагом
Тренд не рыба, чтобы его ловить, в тренд надо или войти с инновацией, удовлетворяющей направлению тренда, или создать новый тренд с эксклюзивными свойствами, в который будут входить другие инновации, удовлетворяющие свойствам этого тренда.
Виктор, ни в коем случае не претендую на Ваши деньги :)
Если говорить про использование трендов, то не ограничиваемся двумя стратегиями. Создавать тренд могут, как правило, большие и шумные. Можно же обслуживать тренд и заработать на нем гораздо больше (Levi's). А можно привлечь к себе внимание и сгенерировать трафик, а заработать на предложении классических товаров. Внимание сейчас дорого стоит.
С другой стороны, есть тенденции и в других областях. Безусловно, часто они производны, но тем не менее, самостоятельны. Например, тенденции в области продвижения товаров и услуг. Какие способы выходят на пик продуктивности, какие наоборот идут по нисходящей.
Тенденция - это устойчивое направление движения чего-либо. И это как течения в реке. Вы можете ими не пользоваться, но если собрались ее перейти, о течениях лучше знать.
Дискуссия отредактирована. Сообщения, нарушающие положения п.8 Декларации Сообщества, удалены.
Что Вы понимаете под обслуживание тренда? Причем здесь зарабатывание денег? Это не является свойством ни одного треда, кроме тренда по зарабатыванию денег. Тренд подразумевает развитие новации, ее диверсификацию, а не использование новации как средство к зарабатыванию - это тупиковое развитие тренда. Тренд имеет некую конечную цель, связанную развитием новации. Мы не используем тренд, мы стараемся соответствовать ему. Тренд не надо обслуживать - он на самообслуживании:) - имеет определенные свойства и любое начинание, удовлетворяющее этому тренду будет соответствовать этим свойствам, иначе это начинание выбьется из тренда. и чем больше начинаний, новаций будет выбиваться из него тем стремительней тренд угаснет, потеряет устойчивое движение, как река в пустыне. Из этих вот истечений из тренда и создаются новые тренды, например: первый танк, первый персональный компьютер или первый телевизор. Ни один из них не был создан на пустом месте, и ни один из них не был создан кем-то большим и шумным, все было тихо, спокойно и очень малобюджетно. Но вот дальнейшее развитие, когда перспектива вырисовалась более или менее перспективная подключались "большие и шумные", как правило.
Поэтому, говорить о "ловле тренда" несостоятельно: в тренд или входят, или выходят, создавя новый тренд. О выходах "в никуда" я не говорю, это достаточно сложная тема и требует отдельного развития.
Маркетолог не скажет "варвары", как-то иначе, консерваторы, например. - Так понятнее как работать с этой категорией потенциальных клиентов.
Кстати, уверен, что придёт мода отказа от гаджетов мобильной связи - стремление к личной свободе победит, и к этому тоже надо готовиться :)
в мире и по соседству никаких новых групп не появится, так как социальные группы достаточно стабильны и по факту воспитуемы, а их воспитуемость легко исследуется из статус кво образа жизни групп
все что можно было воспитать и научить - воспитано и научено, группы это проекция традиций научения
например в некоторых странах отсутствует традиция производить промышленные товары, тут же нормы и правила меняются и группы переформируются в новой традиции а сентенции о так называемых "новых варварах" это отвлекающий от реальности фонетический маневр
Виктор, судя по всему наша дискуссия из-за различного понятийного аппарата. Если посмотрите, выше я дал упрощенное определение тренда. И если говорить о его облуживании, то расшифрую пример. Калифорния, золотая лихорадка, все больше людей увлечены поиском и добычей золота. Тенденция (или тренд) - может выражаться в изменении поведения людей. Основатель компании Levi's не пошел в общем тренде, он обслуживал его, обеспечивая дефицитной в том регионе одеждой. Другой пример - тренд к здоровому образу жизни... не значит, что моя компания должна быть лидером в обучении, пропаганде или всем составом выигрывать марафоны. Я могу обслуживать этот тренд, обеспечивая, например, кросовками для бега.
Дмитрий, абсолютно согласен на счет воспитуемости групп. Хотя, границы у этого подхода то же есть. Но продолжать не буду, с Вашего позволения, здесь. Могут выйти политически некорректные высказывания, исходя из текущего стандарта этики. :)