Ошибки в маркетинге: четыре истории

Михаил Ободовский

В этой статье названы все компании, маркетинг которых так или иначе удивил автора. В России так не принято – компания называется только в том случае, если отзыв хвалебен по своей сути. Я придерживаюсь другой точки зрения и считаю худшим из недовольных потребителей того, который молча поворачивается, и навсегда уходит. Бизнес не понимает, почему он ушел, почему впустую потрачены деньги на привлечение этого потребителя, он не понимает, что потребителю не понравилось, и это хуже всего. Мне могут возразить, что зачастую недовольный потребитель не просто уходит, а еще и скандал устраивает и всем рассказать грозится, а чем недоволен, рассказать не может. Тем не менее, я предпочитаю налаживать систему обработки претензий в надежде улучшить бизнес, нежели наблюдать спины вежливых молчаливых потребителей, которые уходят, чтобы не возвращаться.

1. «Икар», или Ошибки в нейминге

Жена с дочкой должны были лететь в Болгарию, билеты на чартер были куплены заранее, без конкретизации, и я позвонил в агентство узнать, на чем они все-таки должны лететь. Мне назвали рейс на какую-то авиакомпанию с кодом «ICAO KAR». Не то, чтобы я их все знаю, но такого никогда не слышал и спросил, что это за авиакомпания. Оказалось, что авиакомпания называется «Икар». Происхождение названия понятно, воздухоплаватель известный, но с посадкой у него, если верить легенде, были проблемы. Я по телефону сказал девушке из агентства, что только очень странный человек мог назвать так авиакомпанию. Удивительно, но агентство со мной в некотором смысле согласилось – нет, они не поменяли название авиакомпании, они рейс поменяли.

Откуда могло взяться такое название авиакомпании? – это маркетинг. «А чо, мне нравится ...». Это говорит большой начальник в компании, и эта фраза все решает. Какие исследования, какая целевая аудитория, если самому нравится. Это – бич российского маркетинга.

Впрочем, здесь еще и отрасль такая — авиакомпании. У них своеобразная логика. Например, российский национальный перевозчик «Аэрофлот» является партнером Manchester United, его официальным перевозчиком. Что же здесь странного, партнерство с сильнейшим брендом – отличный ход. Болельщики Barcelona или Real Madrid могут спорить о том, кто лучше играет в футбол, нам же важна сила бренда, но вот беда — партнерство партнерством, а в Манчестер «Аэрофлот» не летает. То есть футболистов команды он туда, вероятно, доставляет, а простых болельщиков – нет, только на перекладных.

2. Barcelona: удар слева невозможен

И раз уж мы заговорили о партнерстве с футбольными клубами, то не могу не рассказать о недавнем личном опыте, когда потребительским предприятием управляет не маркетинг. Выбирая новый холодильник, я решил дать шанс бренду, с которым не был знаком – турецкому Beko. Сомнения относительно качества сборки в России они разрешают легко, предоставляя пятилетнюю гарантию на свои изделия. А что до имиджа бренда – так они же Premium Partner FC Barcelona. Меня это вполне убедило, породниться с таким клубом хотя бы на уровне холодильников – честь для любого болельщика, холодильник был куплен. А дальше мне надо было перевесить дверь этого холодильника, я считал, что задача по силам любому, кто знает, что отвертка не кусается, тем более, что есть инструкция. Вот тут-то и началось самое интересное.

Инструкция весьма общая, она должна подходить ко всем моделям сразу, поэтому к модели, купленной мной, она не подходит. Можно обратиться в сервис-центр, работа стоит 3700 рублей – я привожу расценки, чтобы читатель мог соотнести это с трудозатратами на занимающую 15 минут процедуру и ценой самого холодильника. Дальнейшие изыскания привели к тому, что в отдельном пакете была обнаружена некая деталь, которая должна заменить другую деталь в холодильнике, чтобы дверь можно было повесить в другую сторону. Никаких упоминаний об этом в инструкции, конечно, нет. Сама деталь изготовлена несимметричной, поэтому первоначально установленная в холодильнике деталь в гнездо на «другой» стороне холодильника просто не влезает. Нет сомнений, что это сделано для того, чтобы рабочий на сборочном конвейере не мог вставить ее при сборке не в то отверстие – этим управляют технологи.

Что в результате? Приходится вкладывать в каждый холодильник дополнительную деталь. Владельцу холодильника придется хранить вынутую деталь, иначе обратно перевесить дверь, скажем, после переезда, не получится – ну, это ерунда, многие же хранят дома запасные части для холодильников и стиральных машин. Можно подставить покупателя бюджетного холодильника под уплату безумной по сравнению с ценой самого товара цены услуги по перевешиванию дверей. А все почему? Потому что маркетинг добился партнерского соглашения со всемирно известным футбольным клубом и слегка «отдалился» от потребителей, поэтому технологи сделали так, как удобно им. Рабочих на сборочных линиях по всему миру сотни, а потребителей – сотни тысяч, и проще научить первых, чем общаться с недовольными последними, но на предприятии заправляют технологи, а не маркетинг.

3. Неуловимая «Диана»

Да, и еще о партнерстве. Сеть химчисток «Диана» имеет партнерскую программу с Visa. Платишь карточкой – получаешь скидку. Все просто и понятно: сеть надеется привлечь держателей карт, платежная система надеется повысить ценность карты для держателей. Правда, далеко не во всех приемных пунктах есть терминалы для оплаты карточками. Зато скидка в 10% суммируется со скидкой по карте постоянного клиента сети химчисток. Она тоже составляет 10%, правда, скидки суммируются несколько специфически, сумма двух скидок по 10% составляет не 20% и не 19%, как могли бы предположить те, кто догадается, что скидки применяются последовательно. Нет, это всего 12%. И это не единственное «но» – скидка за банковскую карту предоставляется, естественно, если такой картой платишь. А это возможно не только не везде из-за отсутствия терминалов, но и не всегда – в круглосуточно работающих приемных пунктах карты не принимаются с восьми вечера до восьми утра. Это плохое время для партнерства, решила сеть химчисток. Почему она так решила, я представить себе не могу. Справедливости ради надо сказать, что после обращения в Facebook меньше чем за две недели карточки начали принимать круглосуточно, впрочем, это только подтверждает, что никаких технологических проблем их принимать не было и раньше.

4. McDonald`s: только для девушек?

Чтобы у читателя не сложилось впечатление, что сбои возникают только при неправильном месте маркетинга в бизнесе, приведу развеселивший меня пример в бизнесе с едва ли не лучшим маркетингом в мире – в McDonald`s.

Зашел я как-то позавтракать в «МакКафе». Все хорошо, дают поднос, на подносе лежит красивая бумажка с каким-то развлекательным текстом. Жду, пока приготовят кофе, а от нечего делать читаю текст на красивой бумажке – подозреваю, что именно такое поведение потребителя и предполагалось при создании этого рекламного материала. «Это настоящая любовь?» – «Просто поставьте вашу чашку с кофе на поднос и прочитайте ваш любовный прогноз». Начало вполне захватывающее. Ниже два пересекающихся круга, на левом написано «Ваша чашка», на правом – «Его чашка»... Мдаа, но попытаться все же стоит. Я говорю девушке, что мне дали женский листок, я хочу мужской. У девушки округляются глаза: «Почему женский?» – я показываю листок на подносе. Она сначала говорит «У нас все такие», а потом начинает безудержно смеяться. К ней подходит работающий с ней молодой человек и спрашивает, в чем дело. Она сквозь смех объясняет, тот смотрит на листок, понимает, в чем дело, и тоже начинает смеяться. Я деланно возмущаюсь тем, что и в «Макдональдсе» победил феминизм, но они продолжают смеяться так, что ничего не воспринимают, только профессионализм заставляет их следить за тем, чтобы клиент получил все заказанное.

Что тут сказать – либо я не целевой клиент, в «МакКафе» теперь заманивают девушек, причем в сопровождении молодых людей, либо маркетинг McDonald`s махнул рукой на то, что для мужчин их красивая картинка не подходит. Справедливости ради должен сказать, что я попытался и не сумел придумать текст в таком виде, чтобы он подходил для обоих полов.

Источник изображения – fb.ru. Фото предметов – из архива автора