Если вы думаете, что черные дыры бывают только в космосе, то это не так. Занимаясь развитием интернет-продаж, я сталкиваюсь с ними каждый день. Их разрушительная сила, возможно, не столь велика, как в космосе, но ее вполне хватит, чтобы постепенно уничтожить компанию небольшого размера.
Что такое черная дыра?
Для успешных интернет-продаж важно, чтобы несколько условий сложились вместе:
- конкурентоспособное предложение;
- отражение этого предложения на эффективном сайте;
- хорошо настроенная рекламная кампания;
- качественная обработка заявок.
Каждый элемент должен работать на максимуме своих возможностей, и каждый элемент влияет на общий результат.
Черная дыра – это слабо эффективный или вовсе отсутствующий элемент этой четверки. Ею может стать рекламный трафик, если он не целевой или его крайне недостаточно; сайт, который не помогает посетителю принять решение о покупке и не отражает преимущества компании; само предложение, которое не выдерживает конкуренции, или отдел продаж, пропускающий телефонные звонки.
В чем опасность
Коварство черной дыры кроется в том, что она пожирает рекламный бюджет и делает это незаметно. Вот несколько случаев из практики.
На другом сайте, где продавались корма для животных, в карточке товара был такой длинный текст, что до кнопки «Добавить в корзину» большинство посетителей даже не добирались.На сайте интернет-магазина по продаже продуктов питания обнаружилось, что корзина с заказом не показывалась на страницах без каталога. Например, в разделах «Доставка и Оплата», «Контакты» и т.д. Посетители сайта не могли оформить покупку и думали, что заказ пропал.
Это типичные черные дыры, которые практически незаметны для владельцев сайтов. Реклама идет, заказы или заявки есть, пусть их даже не так много. А ведь чем больше заявок проходит сквозь черную дыру, тем сложнее владельцу сайта ее обнаружить. Кажется, что все хорошо и реклама работает эффективно. Мысль о том, что заявки при том же бюджете можно получать значительно дешевле либо не появляется, либо приводит к смене одного источника трафика на другой или поиску нового подрядчика. Конечно, ни первое, ни второе не даст результата, так как не решает реальную проблему, которая в наших примерах кроется в мелких деталях на сайте.
Как обнаружить и устранить черную дыру
Только широкий взгляд на всю воронку продаж поможет обнаружить проблемную зону. Работая отдельно с рекламой или только с сайтом, невозможно проследить всю цепочку и найти слабое место. Поэтому ключевым инструментом в поиске черной дыры становится аналитика и аудит. Современные инструменты аналитики помогают оценить поведение пользователей на сайте и найти слабые места. В процессе проведения аудита юзабилити сайта обычно обнаруживается масса недочетов, которые снижают пропускную способность сайта и приводят к падению количества заявок. Другие инструменты аналитики позволяют отслеживать количество писем и звонков из разных рекламных источников и сравнивать их эффективность. Телефонные звонки теперь будут точно подсчитаны, причем не только те, на которые были ответы, но и пропущенные вызовы.
Когда становится понятно, что на сайте проблем нет, пропущенных вызовов тоже нет, а рекламная кампания приводит целевых покупателей, необходимо удостовериться в конкурентоспособности предлагаемых услуг. Здесь помогает конкурентный анализ. Необходимо сравнить цены, предложение, сервисные услуги и акции с конкурентами, которые используют тот же рекламный канал, ведь всего один клик отделяет один сайт от другого. Поэтому нужно обладать лучшим предложением хотя бы среди соседних сайтов.
Может показаться, что решение этих задач чрезвычайно сложно, дорого и долго. Это не так, если системно применять соответствующие инструменты и вести последовательную работу над улучшением всех составляющих воронки. Делая это постоянно, можно значительно увеличить отдачу от вложенных в рекламу средств и работать в предсказуемых условиях.
Какая-то слабенькая статья. Ничего не упоминается об инструментах мониторинга действий пользователей, AB тестировании, мультивариативном тестировании, и даже нет слов о том, что существует вебвизор яндекса для простого анализа действий пользователя. Есть много сервисов, которые позволяют платить людям за UX/UI тесты. Есть четкое деление на пользовательский и экспертный аудиты - было бы неплохо в следующей статье о них рассказать.
Так же стоило бы рассказать о тепловой карте кликов, а так же об автоматических способах анализа тепловой карты.
Спасибо автору.
Никита, спасибо за комментарий.
Эта статья дает общий взгляд на работу интернет-рекламы. Вы абсолютно верно описали инструменты, которые можно использовать для повышения эффективности рекламы, но прежде, чем их использовать, надо ответить на вопрос: ''Для чего это нужно делать?'', а потом уже разбираться с тем как это делать. Конечно же, я обязательно про это расскажу в следующих статьях.