Недавно я написал статью для одного украинского интернет-издания про обманы на рынке интернет-маркетинга, и она вызвала бурный резонанс. Я решил дополнить ее примерами, объяснениями и представить на обсуждение Сообществу Executive.ru.
Проработав два года на рынке услуг интернет-маркетинга, я увидел ряд схем, при помощи которых недобросовестные интернет-маркетологи «кидают» на деньги своих клиентов. Эти схемы и хотелось бы осветить. Двигаться буду от простого к сложному – от самых простых разводок к наиболее изощренным.
Я не буду называть компании и конкретные личности из соображений политкорректности. Назову только отрасли, с которыми связана их деятельность. Надеюсь, что моя статья поможет вам избавиться от подрядчиков-мошенников и увеличить эффективность интернет-рекламы в разы.
Разводка №1. Контекстная реклама оплачивается за показы
Все мы знаем, что в контекстной рекламе (самые популярные системы – GoogleAdWords и Яндекс.Директ) оплата производится за клики. Но самым умелым маркетологам удается продать контекстную рекламу с оплатой за показы. Конечно, клиент должен быть совсем «не в теме», но и такое тоже случается.
Защититься от такого очень просто – зайти на сайт системы контекстной рекламы и прочитать, как она работает.
Разводка №2. Контекстная реклама продается как поисковое продвижение
Эта разводка работает также только с самыми неопытными предпринимателями, особенно с представителями старой гвардии. В основном это бизнесмены, которым за 40 и которые не горят желанием разбираться в новых технологиях.
Мы видели пример, когда крупной охранной фирме продали поисковое продвижение за $1000 в месяц, $100 из них «залили» в AdWords, поставив высокую стоимость клика, чтобы объявление вышло на первое место. Сделали скриншот выдачи, где клиент был на первом месте в контексте и отправили заказчику. И также совпало, что клиент зашел сам и «попал» на показ своего объявления. И после этого он уже долгое время не задавал никаких вопросов и усердно платил «маркетологам». Понятно, что для клиента такая реклама была крайне неэффективной.
Защититься от нее можно крайне просто, как и в первом случае, – получить хотя бы минимум информации о том инструменте, который вы собираетесь использовать.
Разводка №3. Продвижение клиента по бессмысленным запросам
Не раз мы сталкивались с компаниями, которые «впаривали» клиенту запросы наподобие «деревянный», «железный» и т. п. Заказчику усердно вешали лапшу на уши, утверждая, что эти запросы будут эффективны для продавца железных и деревянных дверей. Конечно же, результатов это ему не принесло никаких.
Самый простой вариант, как защититься от бессмысленных запросов при поисковом продвижении – поставить себя на место потребителя и продумать запросы, по которым вы бы искали свои товары и услуги.
Уверен, что для продавца дверей намного эффективней было бы продвигаться по запросам «купить деревянные двери [город_где_работает]», «деревянные двери [город_где_работает]» и т.п. Подобрать ключевые запросы поможет Инструмент подсказки ключевых слов от Google AdWords и WordStat от Яндекса. Только будьте внимательны – эти два инструмента работают немного по-разному.
Обязательно подбирайте для себя коммерческие запросы, не стоит останавливаться на общих высокочастотных словах. Чем больше конкретики в запросе – тем лучше. Как показывают наши исследования по большинству клиентов, максимально эффективно конвертируются запросы в три-четыре слова – запрос «купить кроссовки adidas Москва» лучше конвертируется, чем запрос «кроссовки».
Разводка №4. Псевдоадминки, псевдоотчеты и псевдопартнеры Google по контекстной рекламе
Контекстная реклама почему-то является излюбленным местом для мошенников. Очень часто мы слышали от наших клиентов, что до нас они работали с компанией, которая является «официальным представителем Google и поэтому делает контекстную рекламу без процентов и получает вознаграждение напрямую от Google». К сожалению, Google ничем кроме купонов не хочет делиться с агентствами. Как же зарабатывают такие компании?
Первое, что мы встретили – отчеты в Excel. У нас был клиент, медицинский центр, который платил более $1000 в месяц за контекстную рекламу и в конце месяца получал отчет о результатах предоставления услуги в виде простого Excel-файла. Когда же пришли мы и попросили доступ к аккаунту, то у подрядчика начался тихий ужас. Оказалось, что в течение более чем 6 месяцев непосредственно в Google AdWords он заливал не более $150 в месяц. Неплохое вознаграждение!
Второе – админки-надстройки. У Google AdWords есть API, через которое можно получать данные с рекламной компании. В результате нечистые на руку компании делают свои админки-надстройки над Google AdWords и показывают клиенту почти те же цифры, что есть в AdWords, но только умножают стоимость клика на 10% или увеличивают на 5% количество кликов. Клиент не может заметить различия, и ему кажется нормальным, что стоимость клика составляет 11 центов, а не 10.
Запомните, Google не платит агентствам постоянное вознаграждение (есть пара очень редких исключений, но не среди рекламных агентств), поэтому вы должны понимать, что если вам предлагают контекст под 0%, то деньги на вас заработают где-то в другом месте.
А чтобы защититься от псевдоотчетов и псевдоадминок, всегда просите непосредственный доступ к AdWords. Для любой профессиональной компании не составит труда дать вам пользовательский доступ, чтобы вы смогли видеть реальные цифры и реальные расходы.
Тут только одно примечание. Не все агентства, даже честные, хотят давать доступ к аккаунту, аргументируя это тем, что «в аккаунте они творят какие-то чудеса ради клиента и не хотят раскрывать свои секреты мастерства». Это полный бред. Запомните, по правилам Google AdWords владельцем Рекламной Компании является владелец домена (сайта), а не рекламное агентство.
Разводка №5. Псевдо-контекстный трафик
Некоторые «матерые» компании поняли, что в AdWords и Директе можно подделывать метки и лить трафик, который будет в Google Analytics считаться контекстным.
Для того чтобы от этого защититься, опять-таки у подрядчика по контексту нужно просить доступ к аккаунта контекстной рекламы, связывать аккаунты AdWords и Analytics, а также иметь про запас еще одну систему веб-аналитики, которая игнорирует метки – какой-то примитивный awstats или подобное.
Разводка №6. Ботсети, кликфрод и «левый» трафик
Тема ботсетей и кликфрода является очень болезненной во всем мире. И отличить бота от живого человека порой достаточно сложно – они научились эмулировать все: от настроек браузера и правильных заголовков до имитации действий пользователя.
Что мы видели в этой сфере? Некоторые прайс-агрегаторы балуются кликфродом. Особенно те, у кого низкая стоимость перехода. Тут вообще логика непонятна. Прайс-агрегатор получает на свой сайт целевой трафик, например, за 20 центов, а потом его перепродает за 1 интернет-магазину. Понятно, что у прайс-агрегатора один посетитель в среднем прокликивает 5-10 ссылок, но не 20.
Очевидно, что в таком случае прайс-агрегатор будет «доливать» переходы, которые никакой пользы интернет-магазину не принесут.
Также постоянно используются ботсети, которые генерируют тучи просмотров, кликов и прочих нужных действий для одной стороны (подрядчика) и абсолютно бесполезных для другой (заказчика).
К сожалению, полностью защититься от этого невозможно. Ни одна система аналитики не покажет вам, что к вам приходят боты. Поэтому здесь поможет только здравый смысл. Если вы работаете с прайс-агрегатором, то узнайте, откуда он сам получает трафик и сколько. Проконсультируйтесь со специалистами и оцените стоимость такого трафика. И если вам его пытаются перепродать намного дешевле, нежели стоит само привлечение для агрегатора, то стоит задуматься. Также следите за тем, что делают посетители, пришедшие с прайс-агрегаторов у вас на сайте – они делают покупки или этот трафик ни во что вообще не конвертируется?
Разводка №7. SMM под прицелом
Ну и сложно не вспомнить социалки. Там свято процветают боты, которые умеют умно генерировать комменты, становиться друзьями социального профиля вашей компании, ну и делать множество других приятных, но бесполезных действий.
Защититься от этого можно только одним путем – включить мозг. Если компания вам гарантирует точное количество друзей, комментариев или каких-либо других действий пользователей, то это должно вас насторожить и подсказать, что такие точные гарантии дать никто не в силах. Это все равно, что подрядчик даст вам гарантию на то, что вашу компанию за месяц полюбит 100 человек.
Разводка №8. Персонификация выдачи
Это на самом деле и не разводка, но хочу ее упомянуть, так как часто используют именно для развода. Ни для кого не секрет, что поисковик старается подстроиться под каждого из нас: хранит все возможные истории наших поисков, регионов, настроек и в результате показывает нам то, что считает самым соответствующим именно нашему запросу именно для нас.
Приведу пример. Предположим, вы все время в интернете гуглите запрос «Альфа Банк», так как пользуетесь его интернет-банкингом и вам проще заходить на сайт именно через поисковик. Если вы будете это делать постоянно, то когда будете вбивать в гугл запрос «банк», то с большой вероятностью на первом месте вы увидите сайт именно «Альфа Банка». Хотя если вбить запрос «банк» с другого компьютера, то выдача будет уже совершенно иной, и «Альфа Банк» может находиться далеко не на первом месте.
Это и называется персонификация результатов (персонификация поиска).
Как это используют мошенники? Предположим, вы взяли себе подрядчика на поисковое продвижение, он проработал месяц, пришел к вам в офис отчитываться, ввел запрос в поисковую систему и видит, что в результатах выдачи вы на первом месте, и говорит «Вот! Смотри, как мы круто все сделали». Вы рады, все супер, но вот продажи почему-то за этот месяц не выросли. Оказывается, что вы очень часто вбивали этот запрос в поисковик и выбирали свой сайт. И поисковик подумал, что этот сайт – самый для вас правильный и поднял его в результатах поисковой выдачи. Но поднял он его только для вас! Никто больше его не видит на первых позициях.
Мы видели, как при помощи персонификации поиска в течение восьми месяцев водили за нос руководителя одной очень крупной фирмы. Когда мы приехали в гости и посмотрели на результаты поисковой выдачи через веб-прокси, то продвигаемого сайта там не оказалось даже в первой двадцатке, а не то что на первом месте.
Чтобы защититься от этого мошенничества просто воспользуйтесь любым сайтом веб-прокси, который можно легко найти в любом поисковике по запросу «веб прокси». Также вы можете отключить персонификацию поиска в настройках поисковой системы.
Суммирую все вышесказанное
Есть множество недобросовестных подрядчиков, которые хотят вас обмануть. Поэтому вам следует:
- Всегда требовать доступы к аккаунтам, которые используются в работе.
- Иметь под рукой систему аналитики, которая игнорирует метки систем контекстной рекламы.
- Просматривать результаты работы, отключив персонификацию поиска.
- Использовать здравый смысл. Когда предлагают продать рубль за 50 копеек, то надо насторожиться.
Фото: pixabay.com
Спасибо! Отличная статья, так как каждый должен быть профессионалом в своем деле. Думаю, что недобросовестные коллеги по цеху вас будут ''не любить''. Также, как, кстати, и на любом другом рынке. Если приводить пример рынка тренинговых услуг, где я работаю, то мошенниками можно назвать любых тренеров или любую консалтинговую компанию, поставляющих некачественные услуги или перепродающих тренеров-фрилансеров.