Берегись оптимизатора, или Как заставить ваш блог работать на вас

«Гарпун» – вот главный инструмент блогера. Если вы попали точно в цель, если зацепили представителя целевой аудитории, то прошли половину пути к успеху. Теперь вы можете расширять тематическое пространство, наращивать аудиторию, используя разные медиаинструменты, считает основатель и руководитель «Школы блогеров» Валерий Домашенко.

Еxecutive.ru: В начале нулевых годов люди открывали блоги, чтобы выделиться из толпы. Те, кто хотели открыть блоги, давно сделали это. На календаре 2012 год: не поздно ли сейчас открывать блог?

Валерий Домашенко: Не поздно. «Школа блогеров» собрала за последние два года более 20 групп, сегодня стартует группа номер 21. У людей есть интерес к блогосфере, считаю, что это хорошо. Давайте разберемся, что такое блог? Это не просто дневник, который ведется публично, это мощнейший инструмент завоевания доверия. Когда мы читаем чей-то блог, мы включаем элемент сопереживания. Для того, чтобы не превращать свой дневник в колонку публикаций акций и специальных предложений, надо соблюдать «правило трех третей».

Еxecutive.ru: В чем суть правила?

В.Д.: Одна треть информации должна быть посвящена профессиональной тематике, другая – вопросам бизнеса, третья – личности автора. Если за дневником виден живой человек, такой блог читается гораздо интереснее, чем официальное корпоративное СМИ. Ключевое правило новой экономики «Продавая, развлекай», поэтому ваш корпоративный блог должен быть живым, откровенным, может быть, забавным…

Еxecutive.ru: Что приводит людей к вам в школу?

В.Д.: Как правило, слушатели приходят, чтобы научиться ввести личные, а не корпоративные блоги. Курс «Корпоративный блогер» тоже есть, но мы его проводили только два раза из 20. Фактически школа учит эффективно презентовать себя, формировать свой бренд и продавать услуги в интернете. А блог в этой системе – это центральный компонент завоевания доверия, элемент выстраивания бренда.

Еxecutive.ru: В википедии говорится, что в ЖЖ зарегистрировано свыше 35 млн аккаунтов, при этом «живых» – 668 тыс., то есть менее 2%. Куда подевались 98%?

В.Д.: Думаю, большое количество людей завели аккаунты из любопытства, зарегистрировались, написали «Привет!»и забыли об этом. Было бы интересно посмотреть, сколько из 35 млн дневников имеют более четырех записей – блог считается живым при соблюдении этого условия. «Среднестатистический российский блогер» – девушка-студентка в возрасте 21 года, соответственно, ее дневник – «записулечки», делаемые не совсем понятно, для чего. Саморазвлечение. В то же время ЖЖ продолжает оставаться на слуху, там были и есть интересные люди. Но тех, кто осознанно пришел в блогеры, значительно меньше.

Еxecutive.ru: А в блогосфере в зоне .com иная ситуация с точки зрения активности?

В.Д.: В США 20 млн блогеров, в том числе более 500 тыс. профессиональных, в это число входят люди, которые получают доход от блогов.

Еxecutive.ru: За что платят американским блогерам?

В.Д.: Блог в этой модели превращается в персональное СМИ, в тематическое нишевое медиа, монетизация которого происходит, как правило, при помощи продаж рекламы, реже через пожертвования или через продажу собственных продуктов, в том числе информационных продуктов, таких как вебинары. Эти модели действуют и в Рунете, когда Артемий Лебедев или Алекс Экслер начинают размещать в блогах рекламные сообщения.

Еxecutive.ru: Есть у блога жизненный цикл?

В.Д.: По бостонской матрице?

Еxecutive.ru: Ну, например, по матрице BCG…

В.Д.: До того как вы прислали вопросы, я об этом не думал. Но в процессе подготовки к интервью поразмышлял и пришел к выводу, что, наверное, есть. На ранней стадии блог пишется из интереса, при том, что сам мотив может быть еще не до конца осознаваем (автор не знает, зачем именно он пишет, но пишет). Месяца через три тематика блога становится более определенной, структурируется аудитория. Если владелец аккаунта не потерял к этому моменту мотивацию, он начинает подумывать о продвижении дневника, о наращивании посещаемости. Эту стадию можно условно называть зрелостью. Наконец, бывает, что хозяин дневника теряет интерес к своему детищу, заходит туда все реже, и в итоге прекращает его вести. Почему это происходит? Либо человеку не хватает времени, либо блог не выполняет свои задачи, либо наступает усталость от сетевой активности, со всеми ее публичными плюсами и минусами. А вообще, блог становится эффективным, только если вы уделяете ему регулярное внимание, если ведение дневника становится вашей привычкой, но для этого должен быть мотив. На чистом интересе вы долго вести блог не будете.

Еxecutive.ru: Что должен делать владелец блога, чтобы быть замеченным?

В.Д.: Главное условие успешного блогера – быть интересным! Для этого автор должен точно представлять, что именно волнует его целевую аудиторию и работать на удовлетворение запроса. Если мы говорим о бизнес-блогинге, то нужно очень четко знать свою нишу. У вас должен быть «гарпун», которым вы попадаете в цель. И, только если вы попали в точку, вы можете постепенно расширять тематику своего дневника, осваивая более общие темы. Отличиться можно. Обязательно ли при этом быть ярчайшей персоной с выраженной харизмой? Я не уверен. Главное – стараться. При должном приложении усилий любой человек способен раскрыть тему так, что она будет интересна другим людям.

Еxecutive.ru: Насколько устойчивы социальные связи блогера и его френдов? И важна ли эта устойчивость для успеха блога?

В.Д.: У меня был период, когда я как блогер резко менял среду своего общения. Я был топ-менеджером корпорации, у которой было много клиентов и партнеров. Когда я ушел, аудитория разделилась: те, кто были связаны со мной, ушли со мной. Те, которых интересовала компания, остались с компанией. Таким образом, в случае с корпоративным блогом нужно разделять связи аудиторией с брендом корпорации и персонально с автором дневника. И те, и другие могут быть устойчивыми, но это разные связи. В таком случае блогер может, меняя статус, потерять аудиторию, и тогда ему придется собирать ее заново.

Еxecutive.ru: От чего зависит коэффициент конверсии корпоративного блога (доля покупателей среди посетителей)?

В.Д.: В общем формате это зависит от лояльности аудитории и от ее размера.

Еxecutive.ru: А не от качества самого сообщения?

В.Д.: Вирусная эффективность зависит от качества самого сообщения, совершенно верно. Я пишу об электронной коммерции с 2008 года, но у меня есть один единственный пост в блоге, посвященный совершенно другой тематике: как стать мужчиной мечты для каждой женщины. Этот пост написан два года назад, до сих пор читатели приходят, находят его где-то там, в архивах, отвечают на него, пишут и так далее. Иными словами, есть темы, которые могут стать вирусными, и это прежде всего темы, которые касаются болевых точек нашего общества. Сообщение тем вирусней, чем оно актуальней. Отношения мужчины и женщины – это всегда актуально.

Еxecutive.ru: Какие инструменты social media marketing помимо блога должны быть в арсенале человека, который ведет корпоративный блог?

В.Д.: Блог обычно является центром информационной активности. Грубо говоря, если у тебя нет блога, то информационное поле формируют за тебя и без тебя. Мощным средством поддержки блога является аккаунт в Twitter, который хорошо работает в паре с аккаунтом в Facebook. А дальше включаются группы в социальных сетях: у некоторых медиа нет функции комментирования статей на своем сайте, процесс обсуждения происходит в Facebook и «ВКонтакте». Происходит кросс-постинг: блог автоматически отдает информацию в социальные сети и на другие популярные блог платформы. В систему можно включить и YouTube, если у вас есть видео.

Еxecutive.ru: Как настраивается воронка продаж в интернете?

В.Д.: Мы используем такую модель: во-первых, создается страница с конкретным предложением (Sales letter). Во-вторых, на нее привлекается аудитория: через почтовые рассылки, различные каналы интернет-продвижения (например, контекстную рекламу или публикацию ссылки с предложением в лояльных группах в социальных сетях), партнерские программы. В третьих, представитель целевой аудитории попадает на эту страницу и заполняет форму со своими контактными данными и подтверждением желания осуществить заказ того, что предлагается на данной странице – так происходит генерация лида (Лид – акт регистрации в ответ на предложение рекламодателя, включающий контактные данные. – E-xecutive.ru). Конечной точкой является подтверждение того, что клиент отправил заказ, при этом форма заявки переадресовывает его на так называемую страницу «Спасибо!» («Спасибо за то, что вы проявили интерес к нашему семинару или продукту. Наш менеджер свяжется с вами»). В интернет-магазине финальной точкой воронки может быть факт подтверждения оплаты.

Еxecutive.ru: Для каких бизнесов подходят (и для каких не подходят) стандартизированные платформы, такие как Яндекс.Маркет?

В.Д.: Ответ на самом деле заложен в самом вопросе. Яндекс.Маркет как платформа идеален для сравнения, подбора и анализа стандартных товаров: сотовых телефонов, фотоаппаратов, автомобилей, предложения стандартизированные. Нетиповые товары и сервисы через подобные сервисы продавать невозможно. Отчуждаемые услуги, такие как автомойка, может быть, и придут на Яндекс.Маркет. А коучинг, персональные продукты, произведения искусства – нет.

Еxecutive.ru: Недавно в Facebook видел жалобу одного владельца сайта. Он говорил, что оптимизаторы безнадежно испортили его портал. Такое бывает? :)

В.Д.: Зря смеетесь. Я уверен, что когда неопытный «оптимизатор» подключается к более или менее успешному в части SEO проекту, он с вероятностью 80% испортит то, что есть. Подключая стандартные типовые методы продвижения (прогон по типовым закладкам и т.п.) он добивается того, что «в глазах» Яндекса начинается «движуха», то есть тупое типовое продвижение. А если здесь применяется «перелинковка» и «тошнота» (на сленге SEO в первом случае – ситуация, когда два сайта ссылаются друг на друга, во втором – частота присутствия ключевого слова на странице. E-xecutive.ru), то сайт неминуемо падает в выдаче поискового результата в том же Яндексе. Таким образом, примитивная SEO-работа допустима только в том случае, если ваш сайт вообще «никакой». А если у него есть своя минимально успешная SEO-история, то нужно действовать тоньше, потому что Google, может быть, вашим новым результатам еще поверит, а Яндекс – точно нет. Есть еще такой термин «пессимизация» сайта, когда кто-то формально или неформально ведет войну против вашего портала, чтобы выкинуть его из выдачи поисковиков или понизить его рейтинг в списке. И, если такое происходит, нельзя исключать, что против вашего проекта работает команда «черных SEO».

Еxecutive.ru: Сколько трафика можно закупать, не рискуя размыть ядро или уронить affinity (индекс качества аудитории)?

В.Д.: Все зависит от целей. Если мы закупаем «левый» трафик (китайских студентов), то мы, конечно, увеличиваем аудиторию, но при этом роняем такой показатель как affinity. В коммерческих проектах, как правило, такая закупка трафика не происходит, напротив, практикуется тщательный отбор источников, оценка качества, замеры ЦА по коэффициенту конвертации и прочее. Увеличение закупки целевой аудитории, безусловно, увеличивает плотность ядра и повышает affinity. Таким образом, если мы накручиваем трафик для показателей, ни к чему хорошему это не приведет. А если мы ведем реальную работу по увеличению ЦА, то это правильная стратегия, которая приведет к положительному результату.