Бренд-консультант из Дании Мартин Линдстром всегда хотел понять особенности поведения покупателей, чтобы использовать их в маркетинговых целях. Идея-фикс всей его профессиональной деятельности даже легла в основу книги Buyology, которая после выхода стала мировым бестселлером. Для этого автору пришлось заглянуть – в прямом смысле этого слова – в головы людей. Проведя ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии, Мартин пришел к достаточно спорным выводам. Например, предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету.
В беседе с Executive Мартин еще раз подчеркнул, что результаты его наблюдений демонстрируют всю силу бессознательной связи потребителя и бренда, и специалистам по продвижению необходимо оптимизировать маркетинговые сообщения так, чтобы бренд стрелял точно в мозг.
С тех пор Линдстром «колесит» по миру со своими идеями, но так ли новы его открытия в области нейромаркетинга? Проведя в марте мастер-класс в Москве, гуру столкнулся с неоднозначным отношением аудитории к его выступлению, и, очевидно, проиграл заявленную в программе «битву» с присутствовавшими на мероприятии маркетологами.
Так, Михаил Дымшиц достаточно категорично высказался по поводу рекомендаций Мартина Линдстрома. Они, по словам российского эксперта, «не валидны в жизни» и, следовательно, не могут быть реализованы.
Михаил Дымшиц: «Я читал книги Мартина, и могу сказать, что обе [Buyology и Brand Sense] – это набор различных голословных подтверждений достаточно банальных вещей, что не является некоторым открытием для маркетинга. Более того, Мартин лжет. В своем выступлении он сказал о том, что продажи McDonald’s выросли на 80%. Я открыл отчет корпорации и увидел другую цифру – 3%».
Возможно, Михаил прав. В своем выступлении Мартин нередко обращался к самым основам маркетинга, рассказав, в частности, об излюбленном маркетологами инструменте – апеллировании к эмоциям потребителей. В качестве подтверждения этой простой истины приезжий специалист привел пример с гелем для очистки рук Purell – популярным средством гигиены в США. Страх подхватить инфекцию «красной нитью» проходит через всю маркетинговую кампанию продукта. Конечно же, Purell не защищает от всех вирусов (если только от 99,9%, как говорится в рекламе), но это уже не так важно, когда воздействие страха привело к запредельным объемам продаж, сообщил Линдстром. Главное, уверен спикер, – убедить потребителя в необходимости того или иного продукта. «Мы – поколение немедленного удовлетворения наших потребностей», и поэтому схватываем на лету все, что нам продают.
Мартина Линдстрома нельзя назвать первооткрывателем, но популяризатором нейромаркетинга – совершенно точно. Все его выступление от начала до конца было похоже на шоу. Выход гостя под «эпичную» музыку и автограф-сессия – пафос излишним не был, Мартин действительно звезда.
Андрей Рукавишников: «Мартин, безусловно, прекрасный presenter, своего рода Дэвид Копперфильд, который делает из обычных фокусов мегашоу».
Но российские маркетологи под яркой и дорогой оберткой разглядели… в общем-то, ничего.
В своем устном резюме Михаил Дымшиц отметил отсутствие практической ценности тех знаний, которые «пропагандировал» Линдстром, добавив, что его «открытия» в области нейропсихологии – «набор банальностей, которым 80 лет в обед»:
«Если Мартин узнал об этом в течение нескольких [последних] лет, то это проблемы его образования, а не психологии. Из того, что рассказывает Мартин, и из тех «лозунгов», которые он делает, ничего не следует в практической деятельности. Потому что мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Да, у нас есть возможность пощупать упаковку, но все остальное не имеет никакой операционной ценности. Это нереализуемо. А так, безусловно, любой товар имеет некий набор ощущений, но только самых необходимых. Потому что одежда, например, не должна пахнуть».
Алексей Кошенков: «Всегда очень простые идеи витают в воздухе, и всегда найдется тот, кто их четко сформулирует и упакует».
Андрей Рукавишников: «Исследования [Мартина Линдстрома] довольно дорогие – $7 млн. Но при этом мы не услышали ни одной реальной цифры увеличения продаж хотя бы на подобную сумму. Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал».
Цитаты из книги Мартина Линдстрома Buyology
- Логотип – это еще не бренд. Чтобы создать могущественный бренд, нужно научиться вызывать эмоции.
- Предупреждающие надписи на упаковках сигарет вызывают еще большее желание выкурить сигарету.
- Как и самки птиц, отдающие предпочтение самцам с ярким оперением, женщины склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной.
- Одержимость брендами начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше.
- При совершении покупок мы полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга. Их еще называют соматическими маркерами.
- Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье.
- В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор.
- Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом.
- Людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.
- Каждый из нас приписывает большую ценность тем вещам, которые, осознанно или нет, считает особенными.
- Покупаем не мы – а наши чувства.
- Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем.
- Через десяток лет мы станем невосприимчивы к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.
- Я снова и снова убеждаюсь, что слова и чувства людей очень часто не совпадают.
- С течением времени нейромаркетинг станет основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке.
- Когда-нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной.
- Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, сильно влияют на покупательское поведение.
В маркетинге можно быть ''за'' и ''против'' всего, чего угодно.
Создать коммуникацию пяти чувств не значит выставить на полку в магазине товар, который пахнет и приятен на ощупь.
Пять лет назад коньячный бренд Арарат создал концепт роад-шоу с дегустацией ''5 чувств''. Уверяю вас, что результат был ощутимым. Во время дегустации участникам в определенной последовательности предлагалось открывать отделения шкатулки, в которых были созданные эксклюзивно для дегустации предметы, апеллирующие по очереди к каждому из 5-ти чувств. Сама дегустация становилась таким образом еще и театральным действом.
В общем, сама идея Линдстрома на момент выхода первой книги была свежа и оригинальна.
Основные претензии к Линдстрому - 1) что он говорит банальности, 2) что вряд ли он ''отбил'' деньги спонсоров.
Первая претензия необоснованна - Линдстром приводит факты, проверенные экспериментально.
Его же оппоненты опираются на ''я так думаю''.
Знать и предполагать - несоизмеримо разные вещи.
Вторая говорит о том, что оппоненты не подозревают, что исследования могут быть прикладными (с ожиданием быстрой отдачи) и фундаментальными (с непредсказуемым результатом). От фундаментальных исследований никто и не ждет быстрой отдачи.
Остается позавидовать Линдстрому, что он находит таких спонсоров (скорее, меценатов).
К сожалению, практика отечественного маркетинга опирается на рассуждения ''я так думаю''.