Ребрендинг недвижимости после кризиса

Игроки на рынке недвижимости разрабатывают оригинальные стратегические программы развития и особые маркетинговые решения, проводят структурные изменения, брендинговые работы для проектов и собственный ребрендинг…Сейчас у PR2B Group, как и у многих других нейминговых агентств и брендинговых компаний, в разработке – более двух десятков товарных знаков, связанных с недвижимостью. Как ни странно, большая часть заказов на нейминг и брендинг связана с брендингом девелоперских компаний, риелторских агентств и строительных фирм, а не проектов, как обычно.

Это связано не только с тем, что сегодня названия девелоперских компаний в значительной мере воспринимается негативно на фоне кризисных явлений, и им необходимо изменить отношение потребителей к своим брендам. Речь идет о всероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и, соответственно, о структурных, стратегических и функциональных изменениях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.

Нужен ребрендинг?

Ребрендинг может быть необходим при слиянии корпораций, когда нужно подчеркнуть лучшие идентификаторы, которые ассоциируются с каждой из компаний. Также ребрендинг необходим, если бренд стал не актуален на рынке, либо изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию.

Изменения необходимы также в случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объема продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточно велика, и необходима переориентация на другую аудиторию и т.д.

На Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.

Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.

Структурный ребрендинг

При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например, при слиянии равных корпораций, часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. Например, для нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании «Геокарт», «Интерхолдинг», «Экоконсалт», было выбрано имя бренда Radetel – Radetel Group (Группа Компаний «Радетель)».

Этимология слова Radetel/Радетель восходит к древнеславянскому «радо», означающему, как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Надо отметить, что первые кадастровые работы проводились в Древнем Египте, поэтому в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом, логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании.

Стратегический ребрендинг

Существует такая разновидность ребрендинга, как «стратегический ребрендинг», который проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью.

При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, меняются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.

Завод бетонно-керамзитных плит, строивший исключительно не пользующиеся тогда спросом административные здания, в 1997 году решено было перепрофилировать на производство жилых домов. Когда к нам обратились за советом, как можно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать необходимо не сам завод – это дорого, а его продукцию и, соответственно, идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.

Нужно превратить «недостатки» продукции «Бекерона» в… его достоинства.

Не очень прочный материал предусматривает значительную толщину стен? Отличная теплоизоляция и сохранение энергии. Бетонно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? Нужно строить дома малой этажности. Слишком большие комнаты в квартирах? Так это улучшенная планировка! Хотите комнат больше? Дизайнер покажет вам варианты перепланировки квартиры…

…И реклама недвижимости «Бекерона» напоминала, скорее, рекламу престижных автомобилей, с «легендированием».

Первый дом «Бекерон» был построен на Дмитровском шоссе, не в самом престижном месте. Однако девелоперы огородили и облагородили территорию, провели коммуникации, сделали хорошую инженерию и IT, европейскую отделку экстерьера и индивидуального интерьера, и получился… малоэтажный дом улучшенной планировки вместо никому не нужного административного здания. На стадии возведения второго этажа все квартиры в самом первом доме «Бекерон» были уже проданы.

Функциональный ребрендинг

Иногда ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. Если название бренда слишком длинное, не определяющее и не ассоциирующееся с деятельностью, необходимо при помощи технологий нейминга усилить воздействие имени бренда и его запоминаемость. При слабости дизайна – низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве – стремятся изменить логотип или другие визуальные идентификаторы.

В июне 2008 года наши дизайнеры выполняли заказ по изменению логотипа для компании «СУИхолдинг». Основной целью рестайлинга «СУИхолдинга» являлось создание и поддержание имиджа рыночной, современной, динамичной и открытой компании.

Изначально типичный для отрасли логотип напоминал собой деревенский домик – милый, но не рыночный, не современный, не динамичный. Надо отметить, что такое положение с идентификаторами брендов характерно для всей строительной отрасли в 1990-х годах, когда большая часть строительных корпораций только выходила на рынок, о брендинге в России и не думали, а позднее ребрендингу мешали устоявшиеся стереотипы…

Для компании «СУИхолдинг» мы придумали изобразительный товарный знак, который может восприниматься и как образ современного разноуровневого здания, трех небоскребов и… как образ трех столбиков монет. Таким образом, одновременно подчеркивается инновационный и инвестиционный характер компании. Председатель совета директоров ЗАО «СУИхолдинг» Азарий Лапидус отметил тогда: «Рестайлинг «СУИхолдинга» – это отражение больших и важных перемен в компании. Новый имидж символизирует новый этап нашего бизнеса, нашу готовность расти и развиваться, уверенно опираясь на опыт и профессионализм, накопленный за 20 лет работы».

Брендинг без ребрендинга

Особенность объектов недвижимости состоит в том, что на каждый объект приходится делать отдельную рекламную кампанию. Нейминг зонтичных брендов позволяет продавать под названием несколько продуктов – коттеджные поселки, жилищные комплексы, таунхаусы. Все объекты одного «зонтика» отличаются сходными характеристиками и одинаково позиционируются.

Оригинальные зонтичные бренды, сопровождаемые интересными рекламными кампаниями, позволяют экономить значительные ресурсы. Как правило, при раскрутке таких брендов, идет ориентация и на рациональное предложение, и на эмоциональную составляющую. Например, название поселков Smartville происходит от англ. smart – умный, толковый, сообразительный. Идея «умного поселка» импонирует априори и предполагает оригинальные инженерные, коммуникационные и IT-решения. В то же время, слово Smart ассоциируется с оригинальным и престижным городским автомобилем. Кстати, перевод брендов из одной категории Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую, как правило, позволяет одновременно и выделиться в своей категории, и использовать опору на знаковый символ, что экономит деньги на продвижении бренда.

Когда мы в 1997 году сделали нейминг для жилого комплекса «Учинская слобода», используя местный топоним, квартиры стали продаваться как горячие пирожки. У покупателей приятные ассоциации вызвало слово «Слобода», кажется, впервые употребленное в названии жилого комплекса.

Еще один удачный пример брендинга: дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взгляд, это очень удачный ход – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в плохих условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на спине улитки означает уют, комфорт. А что еще нужно потребителю – «офисному планктону»?

Ребрендинг или пиар?

Впрочем, ребрендинг нужен не всегда. Иногда для исправления «проблемной репутации», к примеру, достаточно грамотного пиара. Например, название Mirax, придуманное в 2004 году, было вполне удачным для девелоперской компании. Оно динамично, энергично и опирается на знаковый проект компании – Mirax Park. Столь же энергичен и логотип компании, отражающий образ другого проекта – самого высокого здания в Европе – башни «Федерация», и другие идентификаторы бренда.

При правильном позиционировании, рекламном и PR-сопровождении имя бренда может помочь бизнесу. И действительно, с осени 2004 года, Mirax Group выходит и на новые рубежи упоминаемости в СМИ, и на особые, знаковые проекты. Но у Mirax были проблемы с позиционированием компании и с пиаром. В пиаре компании буквально читалось: «Я компания Mirax Group, «вещь в себе», мне больше никто не нужен…» Однако в девелопменте важно сотрудничество – со строительным и финансовым сообществами, государственными структурами, собственными сотрудниками и т.д. Вот с этим окружением у компании Mirax были проблемы…

А хороший пиар под управлением комплексной программы управления репутацией может помочь и при сложных моментах развития бизнеса.

Фото: pixabay.com