Образование и образованность маркетологов

Среди руководителей компаний по-прежнему мало тех, кто безропотно полагается на рекомендации своих маркетологов. При этом растет число руководителей, самостоятельно изучающих новомодную западную литературу по управлению персоналом, лидерству, маркетингу и тщетно пытающихся немедленно применить их советы в своем бизнесе. Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ при Правительстве ПФ Игорь Сапрыкин считает, что именно отсутствие полноценного взаимодействия между руководителем и маркетологом постепенно приводит к накоплению взаимного недоверия.

Игорь Сапрыкин: Хотя, возможно, основная причина этого взаимного непонимания и отторжения кроется в обычном неумении грамотно организовать и постоянно контролировать свой бизнес.

Executive: Игорь, с чем связан повальный отказ руководителей компаний от взаимодействия с маркетологами?

И.С.: Появление недоверия со стороны руководителя к маркетологу может быть обосновано наличием печального опыта взаимодействия с последним. В этом можно винить и самих маркетологов, которые иногда, даже не совсем понимая, о чем идет речь, не осознавая всей полноты ответственности, бессмысленно оперируя сложными терминами, настойчиво, но тщетно пытаются указать начальству единственно верный путь развития компании.

Маркетинговая функция, по сути своей, есть одна из важных руководящих функций, поэтому не каждый руководитель полностью готов поделиться своими полномочиями, в том числе, иногда и по причине наличия большого личного тщеславия. Очевидно, что и здоровая атмосфера в коллективе, и смелое делегирование отдельных полномочий лучшим менеджерам при осуществлении постоянного контроля за результатами работы – главные составляющие успеха. Но при этом, серьезное влияние на развитие бизнеса могут оказывать иногда непредсказуемые изменения «правил игры» со стороны государственных органов власти. Именно поэтому руководитель компании не всегда может смело направить солидные средства на реализацию долгосрочных маркетинговых программ. Именно по причине непредсказуемости и нестабильности ситуации во внешней среде руководитель вынужден планировать развитие своего бизнеса на два-три года вперед и не имеет возможности сделать хотя бы приблизительный прогноз на ближайшие 10-15 лет.

Пока большинству руководителей маркетологи нужны только для того, чтобы по возможности изучать и постепенно формировать необходимое мнение потребителей.

Executive: Но ведь не каждый маркетолог поступится своими амбициями…

И.С.: Да, многие хотят быть активными «двигателями торговли», полностью контролирующими весь процесс продаж и энергично влияющими на его организацию. А для этого им требуется четко знать и понимать, как открыто декларируемые, так и «скрытые» задачи и устремления своего руководства, в том числе и для того, чтобы сопоставить их своими открытыми и «скрытыми» намерениями. Это, в свою очередь, может позволить маркетологам аргументировано и убедительно показать руководству реальные возможности получения дополнительного дохода уже в ближайшие несколько лет.

При этом важно иметь в виду существенное различие целей маркетолога и руководителя-владельца бизнеса. Руководитель хочет получить хотя бы небольшую прибыль и не желает нести серьезные риски получения убытка. В то же время, маркетолог, наоборот, предлагает ему рискнуть и вложиться в маркетинговый проект (иногда и для того, чтобы одновременно и самому «попиариться»). Отсюда непонимание и «конфликт интересов».

Вообще, рассматривать далекие перспективы для руководителя – рискованно. По статистике, тот же маркетолог может проработать в компании не более пяти лет. Возможно, что и руководитель компании (если только он не является владельцем этого бизнеса) продержится не дольше. А расплачиваться за результаты и пожинать плоды своего полного доверия еще долгие годы будет владелец бизнеса. Именно поэтому главной задачей становится задача разделения ответственности за те или иные решения между маркетологом и руководителем компании.

Executive: С какими другими «подводными камнями» в компании может столкнуться специалист по маркетингу?

И.С.: Бывает и так, что маркетолог, например, с целью оптимизации бизнеса предлагает руководителю провести реинжиниринг бизнес-процессов, изменить оргструктуру компании, скорректировать задачи и изменить функции ключевых подразделений.

Очевидно, что эти изменения не потребуют серьезных инвестиций, но они могут быть очень воинственно восприняты теми структурами, которым «благодаря» маркетологу необходимо будет начать работать «по-новому». Возможно, здесь сильно сказывается их прежняя привычка работать «по старинке», особо не задумываясь и напрягаясь, и стойкое нежелание что-либо менять. В результате, такой энергичный маркетолог-реформатор довольно быстро наживает себе «недоброжелателей» практически во всех подразделениях компании, которые объединившись, начинают «осаждать» руководителя, пытаясь убедить его в том, что предложенные меры, хотя и малозатратны, но несут в себе серьезную угрозу расшатать и разрушить годами отлаженный бизнес. Если же руководитель безропотно доверяет своему окружению, то в этих случаях часто последним удается одержать верх и не допустить реализации предложенных маркетологом нововведений.

На практике, руководитель часто находится в некоторой зависимости от своих заместителей и практически полностью доверяет получаемой от них информации о деятельности компании. Зачастую поступающая ему информация может быть сильно искажена и объективно не отражать реального положения дел. Его заместители могут сколь угодно долго субъективно оценивать сложившуюся ситуацию и скрывать истинное состояние дел, продолжая убеждать руководителя в наличии полного контроля, прикрывая и поддерживая друг друга, до тех пор, пока ситуация не становится критической.

Executive: Кто выполняет функции маркетолога в компаниях, где эта должность не предусмотрена?

И.С.: При отсутствии в компании профессионального маркетолога его функции обычно распределены случайным образом и выполняются по мере желания и возможностей, а их полноценность зависит от общей квалификации, объема специальных знаний и наличия практического опыта несущих их сотрудников. Очевидно, что такие специалисты, регулярно анализирующие информацию о состоянии макро- и микросреды, ответственные за коммуникационную деятельность компании, рекламу и PR, управляющие развитием ее бизнеса, как правило, занимают в компании ключевые позиции.

Executive: Насколько эффективно такое распределение обязанностей?

И.С.: Знания сотрудников, занимающихся маркетингом, могут быть основаны лишь на беглом и несистемном изучении «полуспециализированной», научно-популярной литературы. Кроме того, их действия не всегда бывают грамотно согласованы с коллегами, и при неблагоприятных результатах деятельности компании они легко могут оправдаться и вполне уверенно заявить, что в том, что случилось, они не виноваты, так как не являются профессиональными маркетологами.

Executive: Очевидно, что намного проще работать тем компаниям, во главе которых стоит руководитель – маркетолог по профессиональной специализации и уровню мышления...

И.С.: Конечно. Хотя и в подобных командах, где руководители являются активными инициаторами креативного и созидательного процесса, также могут встречаться незначительные «перегибы». Но данный вариант все-таки намного предпочтительнее рассмотренных выше. Из этих рассуждений, можно сделать вывод о том, что для руководителя сейчас стало еще более актуально пройти специализированное бизнес-обучение маркетингу, чтобы лучше понимать его терминологию, основные принципы, методологии, а также оценить новые возможности использования маркетингового подхода в развитии своего бизнеса.

Маркетологу не менее важно продолжить свое бизнес-обучение, чтобы узнать, как работает компания в целом, чтобы научиться понимать и анализировать действия ее руководителя, его мотивацию и его подход к организации бизнеса, чтобы говорить с ним «на одном языке». Использование этих знаний, обязательно поможет маркетологу умело продвигать свои идеи, что будет особо успешным при применении некоторых из тех приемов маркетинговых коммуникаций, которыми он активно пользуется при продвижении продукции компании, но почти всегда забывает об их возможностях в случае необходимости убедить руководителя в эффективности предлагаемых маркетинговых решений.

Executive: Игорь, давайте поговорим об образовании нынешних маркетологов. Чему их учат в многочисленных специализированных вузах?

И.С.: На первом высшем маркетинговом образовании сейчас практически не только не обучают специализированной творческой деятельности (что требует гораздо больших затрат и более жесткого отбора), но и не уделяют внимания основным прикладным задачам, таким как: организация работы с клиентами, использование различных видов планирования, способов размещения рекламы и способов организации промо-мероприятий и т.п. Многие выпускники не понимают простейших вещей (некоторые, например, так и не смогли мне ответить, что входит в состав сметы на производство видеоролика).

Очевидно, не все студенты маркетинговых специальностей готовы полностью мобилизоваться и прикладывать дополнительные усилия на получение высшего образования. Некоторые студенты платных вузов все пять лет так и «плывут по течению», не пытаясь выполнять несложные домашние задания. И это вполне объяснимо, так как у многих из них абсолютно нет мотивации, и, в отличие от тех же выпускников западных учебных заведений, они даже не представляют себе, в компании какого уровня и с какой заработной платой будут трудиться по окончании учебного заведения. Они также пока даже и не задумываются о «своей стоимости» на рынке труда. Получить диплом только для того, чтобы только предъявить при устройстве на работу – этого сейчас совсем недостаточно.

Executive: Что нужно знать молодому специалисту, чтобы компания приняла его с распростертыми объятиями?

И.С.: Выпускник маркетинговой специальности не должен быть «креативщиком», чтобы, например, разрабатывать сценарии роликов, идеи печатной рекламы, названия новых продуктов, выполнять функции дизайнеров, режиссеров, операторов или фотографов. Важно иметь системные теоретические знания по всему маркетингу, уметь самостоятельно решать простые задачи, а для решения сложных – приглашать квалифицированных профессионалов. Выпускнику нужно представлять себе весь процесс организации маркетинга в целом, владеть навыками подготовки маркетинговых программ, а также грамотно определять стоимость и качество продвигаемой продукции. А также знать технологию организации и производства рекламы, уметь выстраивать отношения с «креативщиками», толково объяснять, наглядно показывать и аргументировано доказывать клиентам и руководителям перспективу и эффективность принятия того или иного решения. Это далеко не полный перечень…

Executive: Так легко получается – «должен, нужно, важно»… От преподавателей ведь тоже многое зависит. Все недоделанные специалисты – на их совести.

И.С.: Многие преподаватели сетуют, мол, кто к нам приходит после школы – они ничего не знают, ничего не хотят, пишут безграмотно…Хотя откуда ж студентам набираться опыта, если практики не идут работать в вузы? Безусловно, есть примеры, когда маркетинг преподавали историки, филологи, экономисты, «технари», имеющие о нем представление только «по Котлеру» и не сделавшие ни одной рекламной кампании. Самые старательные из них или самостоятельно перевели первоисточники или изучили переведенные книги, а самые активные выпустили еще и свои учебники. Однако многие из них при подготовке своего курса лекций так и не смогли точно определить его цели и просто не знали, кого надо готовить, какой специалист будет востребован рынком. Понятно, что и вузу сложно найти маркетолога-практика для чтения лекций. Ему обычно очень сложно сочетать основную работу с преподаванием.

Тем не менее, за эти пару десятков лет уже появились тысячи опытных маркетологов, и некоторые из них могли бы стать неплохими педагогами. Осталось только привлечь их к преподаванию. Хотя, конечно, и действующим преподавателям маркетинга не мешало бы найти возможность и пройти стажировку в компаниях или в рекламных агентствах, чтобы приобрести столь необходимую практику, чтобы больше «не выглядеть бледно» перед старшекурсниками, подрабатывающими в компаниях и агентствах на конкретных проектах и разбирающимися в маркетинге намного лучше обучающих их преподавателей.

Executive: Куда податься выпускникам, решившим продолжить свое обучение?

И.С.: Некоторые идут проторенной тропой и замахиваются на второе высшее. Однако и там их поджидают те же преподаватели-теоретики. В результате «корочка» у студентов об очередном высшем образовании есть, а прикладных знаний как не было, так и нет.

Заменить уже полностью изжившее себя и грешащее излишней неактуальностью и теоретизацией второе высшее призвана магистратура. Однако, чтобы удержаться в вузе и не потерять работу, практическими реализаторами магистерских программ становятся все те же администраторы программ первого и второго высшего образования, спешно встраивающие в новый формат все те же теоретические, требующиеся по Госстандарту, дисциплины с теми же самими преподавателями-теоретиками. Попытки же создать по-настоящему прикладные магистерские программы пока не везде удачны и серьезно уступают тем же программам профпереподготовки по многим показателям. Для примера, на наших программах профпереподготовки и МВА пять лет назад сразу же был сделан акцент на прикладные аспекты и ее постоянное обновление с учетом сложившихся реалий, что за это время себя полностью оправдало.

Всем уже очевидно, что, как и для МВА, для магистерских программ нужна обязательная многолетняя «обкатка» – и в этом плане профпереподготовка и МВА пока выглядят намного перспективнее новоиспеченных магистерских программ. Нам часто приходится общаться со слушателями, ошибочно выбравшими второе высшее или магистратуру. Они сбегают со своих программ к нам – на профпереподготовку или МВА, чтобы уже, в конце концов, научиться использовать на практике в реальном бизнесе полученные теоретические знания.

И это вполне оправданно, так как обе программы ориентированы именно на соединение современной теории и успешной практики маркетинга с реальным бизнесом. На такие программы с интерактивными семинарами и мастер-классами регулярно приглашаются ведущие топ-менеджеры компаний, помогающие слушателям найти необходимый баланс теоретических знаний и практических навыков, а также активно и эффективно использовать в своей деятельности маркетинговый подход. Очевидно, что время меняет все. Но согласитесь, что совершенствовать уже годами отработанное намного легче, чем создавать программу с «нуля» или реанимировать старую под новой модной вывеской.

Executive: Цель оправдывает средства. А что насчет ожиданий руководителей?

И.С.: Руководители компаний, в которых работают выпускники лучших бизнес-школ, не только активно продвигают молодых специалистов вверх по карьерной лестнице, но и смело доверяют им решение важных задач. Такие выпускники легко выдерживают все проверки профессиональных умений и на деле доказывают полезность применения полученных знаний, обладают хорошей интуицией, логикой мышления, высокой клиентоориентированностью, воображением и изобретательностью. Проверить эффективность обучения и узнать их личное мнение также позволяет процедура независимого рейтингования, ежегодно проводимого независимыми организациями, самостоятельно анкетирующих и опрашивающих выпускников ведущих бизнес-школ последних лет.

По итогам рейтингования лучших российских программ МВА-2010 программа «МВА-Маркетинг» Центра «Бизнес и маркетинг» признана лучшей из всех МВА-программ АНХ при Правительстве ПФ и заняла четвертое место среди всех программ 25 лучших бизнес-школ России. Программа также получила второе и третье места по критериям «Уровень приобретенных практических навыков» и «Полезность установленных связей» соответственно.

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 16 сентября 2010, 14:50

>При этом растет число руководителей, самостоятельно изучающих новомодную западную литературу по управлению персоналом, лидерству, маркетингу и тщетно пытающихся немедленно применить их советы в своем бизнесе. Вот это подмечено наконец-то очень точно. Но связано это вовсе не с тем, что данные руководители не являются обучаемыми людьми, или с тем, что содержание изучаемых ими материалов является каким-то запредельным для понимания, - просто сами эти материалы не являются источником реальных практических и даже теоретических знаний, которые можно было бы воплотить на практике даже с отдаленной долей успеха. Т.е. по сути это лишний раз является вполне конкретным доказательством, что продукция всевозможных современных книжных гуру является в лучшем случае пустым переводом бумаги, а в худшем случае так даже способна еще и нанести компании вред. >Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ при Правительстве ПФ Игорь Сапрыкин считает, что именно отсутствие полноценного взаимодействия между руководителем и маркетологом постепенно приводит к накоплению взаимного недоверия. Действительно, такое имеет мест ов бизнесе. И является закономерным следствием того, что руководителю приходится вынужденным образом в данной области деятельности выпускать контроль за работой компании из своих рук, полностью полагаясь на результаты работы, знания, навыки и личные качества другого человека. По аналогии с тем, как слепой вынужден полагаться на поводыря, который доводит его до того места, где объем собранной милостыни может быть наибольшим (а не наименьшим или вообще сбор милостыни обернется охаживанием дубинками по бокам). Или капитан корабля, полагающийся на действия лоцмана. Т.е. во всех случаях руководитель компании из главного в ней лица переходит в категорию лица зависимого, действуя сообразно указаниям маркетолога и направляя всю компанию сообразно данным указаниям, ставя в зависимость от маркетолога и себя, и свою карьеру, и свою должность и все иные обстоятельства деятельности. Вот почему руководство компаний всеми силами стремится если и не полностью подменить собой специалистов в области маркетинга, то хотя бы набрать необходимый объем хотя бы каких-то знаний, чтобы ориентироваться в деятельности данных специалистов, имея возможность если и не полного контроля над ней, то хотя бы контроля частичного, позволяющего выявлять нежелательные отклонения от того, что запланировано согласно регламенту маркетинговой деятельности на проект или на маркетинговую политику компании в целом. Собственно, это в итоге и становится основным инструментом контроля со стороны руководства компании над маркетологами. Разрабатывается детальный план-схема сообразно которому и осуществляется деятельность маркетологов, которых при наличии такого сверхдетализированного документа всегда можно проконтролировать. В результате чего из упомянутых выше слабо контролируемых капитаном лоцманов они превращаются в … членов команды в лице штурманов. >Игорь Сапрыкин: Хотя, возможно, основная причина этого взаимного непонимания и отторжения кроется в обычном неумении грамотно организовать и постоянно контролировать свой бизнес. Для того, чтобы полностью контролировать свой бизнес, руководитель должен в совершентсве разбираться в каждом аспекте его деятельности, - от работы АХО до бухгатлетрии. В деталях. А это доступно отнюдь не каждому руководителю. И отнюдь не в масштабах каждой организации, который может быть огромным. Вот почему появляются заместители, которые ведут соответствующие направления, принимая на себя руководство ими и контроль за их деятельностью. Однако особенность маркетолога в организации сродни высказыванию о роли мужа и жены в семье, - т.е. «муж – глава семьи, а жена – ее шея, как повернет, так и будет». Вот в точности также обстоит дело и с маркетинговыми службами. И если в семье еще как-то худо-бедно можно всё уладить на уровне бытового скандала, то для организации и ее руководства ошибка маркетолога может оказаться критической. Вот почему, зная это, руководители стремятся либо выбирать себе «шею» из стопроцентно лояльных и компетентных людей, либо вообще избавляться от нее, в результате чего «голова плавно переходит в плечи», а движения сразу совершает все тело при неподвижно сидящей голове, без ее предварительного поворота в нужную сторону на шее. Что тоже отнюдь не всегда хорошо и небезопасно для организации, но по крайней мере делает руководителя самостоятельно ответственным за всё, что происходит в организации по его указанию на основании им же самолично принятого решения. А его личное спокойствие и уверенност ьв себе в осуществлении неких действий в данном случае является превальирующим. Так что не в тщеславии здесь дело и не в заумной терминологии и не в недоверии к ней. Не говоря уже о рисках и продолжительности прогноза. А во вполне конкретных вещах, связанных с управлением компанией и принятием решений, а также ответственностью за них и возможность проконтролировать обоснованность предлагаемых маркетологом проектов. >Многие выпускники не понимают простейших вещей (некоторые, например, так и не смогли мне ответить, что входит в состав сметы на производство видеоролика). Пожалуйста. При всем безусловном владении предметом, я тоже не могу ответить, что входит в состав сметы на производство видеоролика. Чтобы это знать, мне нужно некоторое время изучать данный вопрос и проработать в подразделении, где такие вопросы изучаются и решаются. Что до выпускников, то отличие их от абитуриентов заключается лишь в том, что они с большей или меньшей степенью уверенности знают, в каких книгах они могут найти то, относительно чего им задан вопрос. Чтобы на основании этих материалов попытаться найти на него ответ. Вот, вся разница. Большему в российских ВУЗ-ах их не учат. Не говоря уже о том, что получаемые ими знания не закрепляются не только напрактчиеском уровне, но и не закрепляются вообще в их головах, забываясь на следующий же день после сданного экзамена. А с таким состоянием дел так тем более далеко в практической работе не продвинуться, - вне зависимости от того, - обучай студентов творческому подходу или не обучай. Что само по себе тоже нонсенс. Т.к. творчеству обучить нельзя, - это черта, присущая далеко не всякому человеку и далеко не в сколько-нибудь значительной степени, определяющей эффективность ее воплощения. И именно поэтому талантливых маркетологов всегда были и будут лишь единицы, а суметь воплотить себя в специальности, как-то в ней пробившись, сможет лишь исчезающе малая величина от общего количества таких талантов. В то время как основной массив так и останется навсегда на уровне сбора и обработки данных и реализации программ прогнозирования адаптативных ожиданий. >И.С.: Некоторые идут проторенной тропой и замахиваются на второе высшее. Однако и там их поджидают те же преподаватели-теоретики. В результате «корочка» у студентов об очередном высшем образовании есть, а прикладных знаний как не было, так и нет. А основное университетское образование, на самом деле, в данной области и не предполагает сколько-нибудь значительного объема прикладных практических знаний. Это ведь не медики. Здесь основная задача сводится именно к теоретической подготовке, а в более прикладном его значении, - к формированию у студентов элементарного кругозора применительно к области их будущей деятельности. А что до практики, то предполагается, что ее они получат на магистерских программах, а также в рамках различных программ МВА и вспомогательных программ дополнительной подготовки, переобучения, сертификации и т.д. Поскольку в отличие от тех же медиков, в экономический аналог анатомического театра, в прозекторскую или в морг будущих маркетологов или экономистов на практику не столько даже не затащишь, сколько их просто нет, да и не может быть в материальном наличии. Несмотря на все попытки использования для этих целей ЭВМ и прочих достижений компьютерной техники. >Проверить эффективность обучения и узнать их личное мнение также позволяет процедура независимого рейтингования, ежегодно проводимого независимыми организациями, самостоятельно анкетирующих и опрашивающих выпускников ведущих бизнес-школ последних лет. Со стороны выпускников нужно быть большим сумасшедшим, чтобы доверить своё будущее таким рейтинговым компаниям. И тем более – независимым. Несмотря на все радужные завиральные перспективы, которые рисуются перед ними представителями данных организаций на будущее. >Программа также получила второе и третье места по критериям «Уровень приобретенных практических навыков» и «Полезность установленных связей» соответственно. Да, но это не означает, что на эту программу следует немедленно подавать документы. Тем более, что содержание всевозможных рейтингов в России ни у кого давно уже не вызывает иллюзий. Даже есл ив них и мелькают серьезные и известные ВУЗ-ы и бизнес-школы. Поскольку очевидно, что чем более высокий рейтинг присваивается той или иной программе, тем большую сумму институт в праве потребовать у кандидата за обучение по ней. Тем выше будет конкурс, тем выше будет объем конкурса … не аттестатов, а кошельков, тем активнее будут подниматься ставки реальной, а не номинальной стоимости обучения по данной программе, размеры взяток преподавателям и административному персоналу, занятому в ней по линии института и т.д. во множестве областей, связанных с оплатой услуг института в процессеполучения заветного диплома по заветной статусно-рейтинговой программе. Т.е. по сути, любой мало-мальски позиционируемый как официальный и «неподкупный» рейтинг является не более чем инструментом форсированного привлечения к той или иной программе или ВУЗ-у дополнительных денежных средств, часть которых, - в дополнение к тем, что уже до этого уплачены составителям рейтинга за нужную в нем строчку при его составлении, - опять-таки пойдут в нужные карманы наверх. В результате чего все останутся при своих пожеланиях и главное, - окажутся к этому еще и при неплохих деньгах. Поэтому хвалиться какими-либо достижениями в данной рейтинговой области может только очень опрометчивый человек, серьезно расчитывающий на то, что всё, что описано в данном абзаце, никому из потенциальных кандидатов на поступление не известно. Применительно к представленному материалу, следует также добавить, что на долю маркетолога интервьюируемым лицом непонятным образом почему-то также отводятся функции специалиста по административному и инструктивному контролю, а также консультанта в области организационных структур (в частности, в части их оптимизации) и развития, что не верно, т.к. в обычных условиях хозяйственной деятельности организации функционально ему не свойственны, да и не должны быть свойственны, иначе как в случае совмещения обязанностей в небольших организациях или организационных структурах.