Официально этот мастер-класс назывался «Макроэкономическая среда – средне- и долгосрочные возможности накопления финансового и брендового капитала в РФ и СНГ и печальная действительность их использования». Неофициально его тему можно было бы сформулировать так: «Сумасшедшие стратегические возможности российского бизнеса во время кризиса». Мастер-класс был организован бизнес-школой MasterBrand 7 февраля 2015 года. Его автор — легендарный Гарретт Джонстон, ирландец, в свое время ставший одним из первых иностранцев, получивших российский паспорт.
С 1991 по 2003 годы Гарретт Джонстон занимал руководящие должности по вопросам корпоративной маркетинговой стратегии в Cap Gemini, Ernst&Young, Cable & Wireless, Pricewaterhouse Coopers, Alcatel, MCI WorldCom, «Теленор». У него большой опыт работы на российском рынке — занимал должность директора по стратегическому маркетингу МТС и советника по стратегическому маркетингу Х5 Retail Group. В данный момент совладелец и член совета директоров швейцарской компании Brainstore.
На мастер-классе Гарретт много говорил о преимущества российского рынка перед остальными, важности сегментации и, традиционно, рекомендовал всем участникам делать упор на сервис. После мероприятия он дал интервью порталу Executive.ru, в котором объяснил, почему Россия через 10 лет станет членом Евросоюза и что для этого нужно делать. Также он рекомендовал предпринимателям изучать зарубежные практики, отказаться от затрат на рекламу и не давать взятки. Отдельно Гарретт Джонстон рассказал, что во время кризиса нужно обеспечивать высокий уровень сервиса, потому что это поможет компании нарастить число лояльных клиентов, которые не бросят ее даже в кризис.
Executive.ru: Гарретт, год назад я разговаривал с сотрудником фонда «Сколково», управленцем средней руки, и он сказал, что в этой стране нет смысла работать в среднем и частном бизнесе — нужно строить карьеру в крупных компаниях, аффилированных с государством. По его словам, у других компаний в стране нет будущего. Он прав?
Гарретт Джонстон: Я думаю, это очень смелое заявление... А на чем оно базировалось?
Executive.ru: На собственном опыте работы этого управленца в частном бизнесе и в предприятиях, аффилированных с государством.
Г.Д.: Это то же самое, как если бы у меня не получалось выучить венгерский язык, но получилось выучить румынский. И я бы всем начал говорить «забудьте про венгерский язык, срочно учите румынский». Во всем мире политика важнее бизнеса, потому что правила игры создают политики, избранные народом. Я согласен, что в России государство играет более серьезную роль, чем во многих других странах. Но в то же время есть десятки тысяч успешных примеров предпринимателей, у которых нет никакой государственной поддержки. Есть другой важный фактор — отсутствие давления со стороны контролирующих госструктур: пожарные, санэпидемстанция. Но заявление о том, что компания должна быть крупной и иметь государственную поддержку — я считаю это заявление неправильным. Вот, на моем мастер-классе мы общаемся с представителями среднего бизнеса, и они намерены работать и развиваться.
Executive.ru: Но в то же время мы видим, что в России мелкий бизнес находится в печальном положении. Его регулярно кошмарят контролирующие органы плюс налоговый гнет.
Г.Д.: Да, такая же ситуация была в Болгарии, Словакии, Польше лет 10-15 назад. Потом, когда они подписали договор с Евросоюзом о взаимном признании сертификатов, все это исчезло. Думаю, что здесь произойдет то же самое.
Executive.ru: Но сейчас страна активно замыкается от внешнего мира, и Евросоюз нам не светит. На что рассчитывать предпринимателям?
Г.Д.: Пока не светит. Но замыкаться бесполезно, мы все помним опыт Китая. Сколько времени это была закрытая страна, и где она сейчас? Я помню, как давал лекцию в Софии в 2001 году — рассказывал им в том числе о Евросоюзе. Сейчас Болгария — полноценный член Евросоюза. Эти вещи могут очень быстро меняться. Мой прогноз: в Евросоюз войдет не только Украина, но и Россия. Только НАТО не будет.
Executive.ru: Что должно произойти, чтобы Россия вошла в Евросоюз?
Г.Д.: Самое главное — Россия должна поменять очень много законов, например, о правах человека, привести их в соответствие с европейскими нормами. Это в общей сложности довольно солидная книга с законами получается. Многие страны адаптировали их с изменениями, например, Англия отказалась от евро и пользуется своей валютой, для Англии нужна отдельная виза. Есть отклонения, но, по большому счету, это принятие европейских норм ведения бизнеса на юридической основе. Считаю ли я, что это возможно в течение ближайших 10 лет? Да.
Executive.ru: Я думаю, что пессимисты с вами бы поспорили. Многие уверены, что нынешняя система власти и лично Владимир Путин не хотели бы, чтобы Россия была частью ЕС.
Г.Д.: У Путина гораздо больше проблем с НАТО, чем с Евросоюзом. ЕС — это экономика, бизнес. НАТО — это военные вещи, США. НАТО — это геополитика. Евросоюз, по большому счету — это зона свободной торговли. Я думаю, что Путин может настаивать, я бы точно настаивал, на определенных сроках защиты отечественной индустрии. Например, чтобы не было свободной конкуренции и свободного импорта целого ряда категорий товаров — те же автомобили, интернет-торговля. Но параллельно должна идти модернизация этих отраслей. Этот путь уже прошли все восточноевропейские страны, присоединившиеся к ЕС. Но будущее России — это точно не Китай.
Executive.ru: Почему?
Г.Д.: Я жил там, я их знаю. Все, что хотят китайцы от России — это природные ресурсы и территорию. Китайцы также понимают, что идет глобальное потепление, и те земли Сибири и Дальнего Востока, которые сейчас непригодны для сельского хозяйства, станут пригодны. Такая же стратегия у Китая в Африке и Латинской Америке. Только в Бразилии и Африке нет ядерного оружия и космических кораблей, поэтому с Россией китайцы ведут себя несколько иначе. Можно говорить о партнерстве с Китаем, но не надо «вступать в брак» с Китаем.
Executive.ru: А почему Россия обязательно должна выбирать: партнерство с Евросоюзом или Китаем? Может, у нас свой путь?
Г.Д.: Да, у России свой путь. Просто мы живем в мире, где взаимосвязи становятся все более важными. И гражданам России также важно свободно передвигаться между странами, чтобы ваши дети могли свободно жить и работать в Лондоне, а дети моих друзей — в Москве. Синергия между Россией и Европой больше, чем между Россией и кем-то еще. Сейчас активно формируется объединяющая нас инфраструктура: скоростные поезда Москва — Берлин, Хельсинки — Таллин.
Executive.ru: И все же, малому и среднему бизнесу нужно просто ждать, когда нас примут в Евросоюз?
Г.Д.: Нет, у них есть возможности сейчас развивать свой бизнес. Нужно учиться на опыте систем, где свободный рынок существует не 10 лет, а 350. Например, бизнесмен открывает парикмахерскую. Вопрос — кто в мире делает это лучше всего, и чему я могу у них научиться? Даже если он не знает английского, он может нанять девушку, закончившую иняз, сесть за интернет и пройтись по топ-20 парикмахерских салонов среднего класса в Америке, Европе, Японии. Далее он составляет список идей, которые можно применить в его реалиях, ранжирует их, а после — адаптирует, оставляет для последующего использования или перепродает. Я бы всегда смотрел, что делает бизнес моего размера в других странах, выбирал лучшие практики, смотрел их ценовую политику, специальные предложения, какую делают рекламу.
Executive.ru: Допустим, предприниматель сделал все, как вы говорите, но тут приходят из условного Роспотребнадзора и требуют взятку. Что делать?
Г.Д.: Я не эксперт во взятках и Роспотребнадзоре, я не могу сказать, как себя вести. Я бы сделал так — записал этот разговор и опубликовал его в интернете. Но взятку бы точно не давал.
Executive.ru: Вы часто говорите в своих выступлениях, что нужно развивать сервис. Сервис — это какое-то спасение для наших предпринимателей?
Г.Д.: Под сервисом я понимаю весь комплекс качественных услуг, которые получил клиент. Не одна услуга, а результат. То есть не качество пистолета, а качество убийства. И если сервис хороший, то вы быстро наберете себе клиентов, потому что Россия — это страна сарафанного радио. Этим она существенно отличается от Запада, здесь люди верят рекомендациям друзей и поэтому хороший сервис позволяет быстро завоевать клиентов и репутацию. И если бы у меня была компания, я бы вообще отказался от рекламы. Первых клиентов привлечь из соцсетей, попросить помочь друзей и семью. У каждого в LinkedIn есть хотя бы 200 контактов.
Executive.ru: Уже есть несколько отраслей, почувствовавших на себе кризис: туризм, строительство. Крупные бизнесмены, в частности Олег Дерипаска, утверждают, что в скором времени кризис затронет всех. Что делать компаниям в кризис?
Г.Д.: У нас в Европе последние шесть лет был кризис хуже, чем самые пессимистичные прогнозы в России. Были экономики, которые падали на 7, 10 и 12% в год. Например, Греция, Португалия. И, несмотря на это, были компании, которые добились успеха. Для каждой компании нужно разрабатывать собственную стратегию, с учетом ее специфики, конкурентов и так далее. А мои общие рекомендации остаются неизменными для всех — нужно обеспечить высокий уровень сервиса и использовать лучшие практики из зарубежного опыта. Тогда клиенты останутся вам верны и во время кризиса.
Тезисы выступления Гаретта Джонстона на мастер-классе будут опубликованы на Executive.ru 13 февраля 2015 года.
+19697
Марат Бисенгалиев
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
+716
Ярослав Дворак
Нач. отдела, зам. руководителя, Литва
