Если говорить о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer — маркетер — практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.
Идея Маннкетинга
Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.
Итак, что же важнее всего в маркетинге?
Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. Когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то иначе. Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент были консультантами, появилась идея назваться так, чтобы компания была очень похожа на консалтинговую. Иными словами, название, говорящее о нашей персональной ответственности за то, что мы делаем.
Работа с клиентами. Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно.
Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист...
Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся. Возьмем продукт: было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры. Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Берите пример с операторов мобильной связи: сравнить их тарифы нереально!
Точки контакта. Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «отстой». Карточки с продающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть «вау!» Там может быть пять причин работать с вами, ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.
Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.
Маркетинговые исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина – несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России – потому, что тема его не востребована. Редко какая компания в России реально копает тему исследований конкурентов, анализирует рынок. Беда российского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.
«Что сейчас прет». Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:
- Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;
- Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым, директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина»). Ниже приведены карты по ним;
(кликните по картинке, чтобы увеличить ее размер)
- Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.
- Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, – то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.
- Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать вас другим.
- Маркетинг без бюджета.
- Важные мелочи. Сила мелочей – в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.
Закупки и продажи. Не удивляйтесь, это не ошибка – действительно, иногда в компаниях они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, отчетность и контроль. Это занимает очень много времени, является страшной головной болью и мало кто умеет делать это профессионально. Но это нужно и важно.
Что делать и как делать
Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. Ну, и останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»
Если «что делать» и «как делать» – это теория, то применение – это самое важное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Нужно ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ.). И когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Конечно, непредсказуемость внешней среды сильно влияет на нашу работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.
Карта «Пятнашки Манна»
Я хочу показать вам одну из своих карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее можно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли разглядеть ничего. Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). И я хочу этой картой показать, что можно сделать, чтобы увеличить продажи, оборот в любой коммерческой компании. Вам не будут нужны сегментирование и дифференцирование. Маркетинговые исследования и анализ тоже не нужны. Из всей теории маркетинга вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.
(кликните на картинке, чтобы увеличить ее размер)
Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.
Позиционирование. На мой взгляд (если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?» На тренингах топ-менеджеры всегда отвечают мне на этот вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, причем он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно должно присутствовать название вашей компании. Вот личный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально полезные книги, которые позволяют вам зарабатывать больше – и жить лучше. Хотите, несколько книг посоветую?»
Команда. Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь. Интенсивный же путь – когда продает каждый сотрудник компании. Его не очень легко создать, но он реально работает. Когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «продает каждый сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет помочь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета. Технология подробно описана в моей книге «Маркетинг без бюджета».
Что означает сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, обучен, тренирован, оснащен. В идеале, хорошо нанимать самомотивирующихся людей, но если таковых на горизонте нет, - в вашем распоряжении вся система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей в этих четырех направлениях не очень-то сильны. В основном они делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.
Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.
Говоря про команду, важно отметить, что нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они являют успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана». Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.
Клиенты. Хочу дать пару советов в отношении того, как работать со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некий чек-лист, по которому вы можете проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, быстрее, дороже, чаще? Например, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. Посмотрите на упаковку шампуня. Компания «Procter and Gamble» увеличила свои продажи за счет того, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть. При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня выросли в два раза. И я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».
Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.
Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:
1. Не падать в цене. Как часто вы снисходите до скидок, понимая, что клиент может уйти к конкуренту? Не давайте скидку. Советую прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.
2. Создать ценность. Пусть с вами работают знаменитые дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.
3. Использовать разные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без покупателя. Почему? Потому что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». Потому что в слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Как улучшить ситуацию? Для начала можно просто поставить разделитель и заменить слово «цена» на слово «стоимость». Еще лучше заменить «стоимость» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями. Получится «всего 100 тыс. руб.». Вы можете улыбаться сколько угодно, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.
Каналы продаж. Благодаря одному своему требовательному клиенту я сделал карту, в которой получилось 35 каналов продаж. На мой взгляд, исчерпывающий список. К нему я составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам тот или иной канал продаж или нет.
Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать известные ей маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов, - за 30 пунктов никто не уходит.
Инструменты могут быть классические, новые или революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, который от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – одному человеку из 500. Меня реально поражает инструментальная безграмотность российских специалистов маркетинга. Понимаю, что многие руководители, читающие данный текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их должна поражать пассивность их маркетеров, которые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент узнал, который мы должны непременно использовать. Оказывается, есть сенситивный маркетинг и технология направленного звука! Я протестировал – круто!».
И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда». Но мне не хочется быть пессимистом. В сложившейся ситуации отчасти виноваты сами маркетеры, которые не хотят профессионально совершенствоваться, отчасти – вузы. Когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. Когда люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер: «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты». В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».
Выступление Игоря Манна записано на встрече Дискуссионного клуба Executive.ru
Источник фото: Freeimages.com
Хорошо, господа, принимаю ваши сомнения в гениальности Манна, как маркетолога, но как прекрасный систематизатор знаний он безусловно отметился! Прекрасные таблицы и схемы, стиль изложения... Даже, если он просто смог так собрать и подать (продать) знания, которые ''всем известны'', то и в этом случае его стоит читать. Кстати, я не видел, чтобы он подавал свои знания как некий эксклюзив)))
Игорь Манн – маркетолог моего детства:) Вообще мне очень нравится его внимательность к лингвистическим аспектам маркетинговой деятельности. Сама такая. Только вот какая-то незаконченная цепочка рассуждений у г. Манна.
Я не мАРКЕТОЛОГ, я – Маркетёр! Ну, да… Последний раз это милое слово я слышала на семинаре г.Манна лет 7 или 8 назад. За это время принципиальных движек в этом вопросе не было. Например, никто не ищет маркетёров. Более того, даже маркетологов как-то пореже искать стали.
Я бы предложила г. Манну продолжить рассуждать на тему самоопределения профессии (подчеркну – речь не персонально о ком-то, а о профессии в целом).
Так вот. В России деятельность маркетологов, равно как и маркетёров, не породила никакого глагола. У меня на глазах прекрасный пример из области ИТ: профессия системного администратора (очень молодая профессия). Мы тут же получили прекрасные глаголы – админить, администрить, сисадминить. Или фрилансеры (тоже нечто новенькое). И вот легко вошел в речь глагол фрилансить. А с маркетологами, на мой взгляд, фигня полная в этом смысле. Нет глагола – нет понимания деятельности. И далее по цепочке.
Если же вернуться к тексту из раздела статьи, то, на мой взгляд, этот текст абсолютно в стиле и в духе Игоря Манна – то есть это некий набор вульгаризированных представлений автора об инструментарии в маркетинге. Лет 10 назад это было очень свежо, на мой взгляд. Сейчас же это набор банальностей. Это как в Зазеркалье – если ты стоишь, то на самом деле движешься назад.
Ведь было оно как?:) В 90-х и начале 00-х, когда рынок только входил в нашу жизнь, толстые фундаментальные книжки Котлера не работали. Нужны были гвозди, молоток, доски… И Манн это дал! Он был своевременен и уместен со своим вульгаризированным восприятием маркетинга. Он был молодец!
Впервые я побывала на его семинаре в 2003 году. В маркетинг я пришла из журналистики, мне не хватало знаний, и то, что я услышала на его семинарах, то, что прочла в его книжках, было очень круто и действительно работало.
Прошло лет 5. К тому моменту я была уже не менеджером, а руководителем департамента маркетинга и рекламы (на всякий случай – кроме Манна, я еще и другие книжки читала:)). Снова побывав на семинаре этого автора, я не просто ничего нового не услышала, я услышала ровно то же, с теми же шутками. Нет, я не в претензии, это обычная практика. Но ведь это тоже не просто – так закостенеть. А потом, еще года через два, на директорских курсах в Русской школе управления, опять с теми же аттракционами я наблюдала очередное его выступление... И вот теперь этот текст:) Стабильность признак мастерства:)
Но ведь прошло 10 лет!!! Все изменилось. Сравните мобильные телефоны тогда и сейчас, бизнес в России тогда и сейчас, начинающих молодых специалистов – тогда и сейчас. Так вот. Сейчас, на мой взгляд, упрощённое восприятие и легкая жвачка вредны. Сейчас действительно нужен системный взгляд на маркетинг. Сейчас нужно не просто читать толстые книжки, нужно много, быстро и вдумчиво читать толстые книжки.
Можно подумать, что г. Манн говорит тоже самое? Ну, да… Говорит. Но я не могу в серьез воспринимать рекомендации по стратегии от человека, который шел на работу в компании, которые существовали на стагнирующих или умирающих рынках, причем смерть работодателей Манна, она просматривалась достаточно отчетливо не бог весть какими аналитиками задолго до того, как он приходил туда на работу. Тут ничего лично, это процессы на уровне отрасли.
Правда, вот издательство «ИМФ» - это, скорее, исключение. Мне лично очень нравится, что и как там издается. Очень круто. Но там коллективная ответственность, а вот где мы могли наблюдать за персональным брендом «Игорь Манн-маркетёр», там больше ничего не растет. Уже и могилы заросли.
Нет, можно, конечно, пройтись и по тексту непосредственно.
Ну, вот бесконечные сетование на то, что мало! мало! у нас знают и применяют «маркетинговых инструментов». Только аиду знают, а их аж 500 еще есть. Мне это напоминает анекдот, когда некий pm-менеджер, предполагал, что если одна женщина может родить одного ребенка за 9 месяцев, то две женщины могут родить одного за 4,5 месяца. Сейчас вообще всего много. Время такое. От того, что кто-то будет знать 500 инструментов, а не 50, принципиально это ничего не изменить – я думаю.
Или забавное (на мой взгляд, конечно) вот это: «Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир)». Так и хочется сказать – да вы шо??? БУДУЩЕЕ? Не настоящее? Еще только будущее??? В одной этой фразе сосредоточено столько свидетельств того, что автор не совсем понимает, что происходит вокруг, что даже скучно разбирать это и отлавливать все этих мелких блох.
Хотя… Вот проедет г.Манн с очередным «чесом» по вновь выросшему поколению маркетологов-маркетёров, и можно опять в спячку лет на 10… А потом, еще лет через 10, дай бог всем здоровья, это уже будет своеобразный антик, возврат к истокам! Впрочем, на мой вкус «Sic transit gloria mundi» тут будет уместнее:)
Лично у меня Игорь Манн вызвал интерес тем, что маркетинг проводит не только в классической области но и в остальном - что в принципе делает любой нормальный руководитель компании. То что предприятия с которыми он работал перестали существовать мне лично говорит лишь о том что во первых продолжается мировой кризис, а во вторых откуда известно что те рекомендации и правила которые он разработал внедрялись(вообще или долго?) менеджментом после того как он перестал с ними работать? То что он высказал какие то общеизвестные вещи кого то раздражает - а если бы он высказал что то абсолютно новое, неужели все бы с ним сразу согласились?
ээ... 500 приемов маркетинга - это дополненные 400 приемов.... ну вы поняли кого? (относительно честных приемов))))
Слова Игоря Манна для меня - это слова балабола.
Вроде бы все правильно, вроде бы умно, но... к реальной жизни самого обычного российского предприятия его слова не применить.
И для чего он пишет свои книжки, кому они реально помогли увеличить продажи - непонятно...))
Переливать из пустого в порожнее, в миллионный раз называя белое белым, а черное - черным, большого ума не надо.
Мое мнение, Игорь Манн - типичнейший представитель ''шарлатанно-тренингового'' бизнеса по ''обуванию'' директоров, которые наивно верят в доморощенных балаболов, рисующих схемки и картинки ни о чем. Причем верят в них сегодня также, как в 90-е начали верить в волшебство маркетинга...))
Если этим балаболам задать конкретный вопрос ''что конкретно, по шагам, я должен сделать, чтобы увеличить продажи'', то в ответ они говорят либо полный бред дилетанта, типа ''я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».'', либо еще тупее - ''Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.''
Последняя фраза лично для меня - это автограф Манна в собственной неспособности решить какую-либо КОНКРЕТНУЮ коммерческую задачу, кроме разлива вод или глупого, ''старорежимного'' жонглирования терминами. Сегодня только полный идиот будет требовать от маркетолога знания терминов, применение которых в специфике российского бизнеса на современном этапе совершенно не главная задача.
У меня совершенно четкое впечатление, что Игорь Манн сейчас похож коммивояжера из 90-х, который пришел в 2010-е продавать гербалайф теми же методами. Игорь, нувориши в малиновых пиджаках, готовые платить деньги за произношение и написание загадочных английских терминов и за все западное и неизведанное на девственном рынке бывшего СССР, ушли в прошлое )) Сегодня уже не работает магия непонятных красивых английских слов, меняйте наперстки ))
Ну а слова а-ля ''гуру российского маркетинга'' - ''И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда»'' - для меня это просто смешно.
Спрашивается, какой же Вы ''гуру'' и ''учитель'', Игорь Манн, если за 10 лет неустанных лекций и нещадного истребления леса под свои книжки, Вы так и не научили нас, темных, правильному маркетингу?))
Большинство комментариев правильные, особенно те, которые в большей степени делают Игоря Манна не правым. Хотя они не понимают, кого этим продвигают, но продвигают тем не менее.
А Игорь Манн - действительно маркетер - тот, делает маркетинг, а не просто трепется о нем. Такую волну поднял и все о нем любимом. Молодец! Показана не просто теория, но и практически показано, как заставлять людей говорить о себе. Лучшего бренд-мастера трудно будет найти. Маннкетинг!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! - это супермаркетингово! А большинство право, нет у них маркетологии, а потому судят о маркетологах дилетанты не понимая что, чтобы судить правильно, надо быть не меньшим, а бОльшим экспертом в теме. Кто из осудивших и смеявшихся над Игорем, провел больше семинаров, чем Манн и вызвал именно здесь и сейчас больше всего внимания к себе и своим брендам? Вот именно, вот и учитесь у практика.
Не случайно Игорь в статье бренд выделял особо. И особенно важно, что еще больше, но изящнее, чем личный бренд, попер бренд не манны небесной, а именно МИФа - Издательства.
Ну не гений ли? Браво!
А люди, что люди? Имеют разный уровень образования. Хотите легко определять их уровень? Пожалуйста: Уровень образования Человека показывает его уверенность в других, иначе называется доверие и не имеет ничего общего с ожиданиями манны от других, но жесткий контроль выполнения того, что предоставлено.
Кто-то может входить в одну реку дважды и трижды посещая семинары Манна, не заметить ничего нового. Как так? Во-первых, так не бывает. Этот мир, так изменчив, что надо все время держать его за глотку. Вряд ли это удается на 100% даже гениальному Игорю Манну! Если в программе не замечены изменения, но на программу приходят в третий раз - это уровень! Даже логически можно доказать, что в программе есть изменения. Только это не поможет не способным мыслить логично, а способным будет интересно другое.
Однажды, давным-давно, когда я уже был Первым в мире Тренером по возврату долгов, кстати жестко использующим маркетинг в своих ЗЛАСТНЫХ (производное от ЗЛАТО и ВЛАСТЬ) целях по восстановлению структурного совершенства чувств заигравшихся деловых людей, то попал на семинар начинающего ведущего мучительно старающегося рассказать о бизнесе, его темных и светлых сторонах. Конечно, там я оказался для продвижения себя любимого, но мне пришла в довесок к этому еще и дерзкая мысль: Смогу ли я научиться чему либо у того, кто явно по знаниям, умениям и навыкам слабее меня? Ответ был таким же дерзким, как и вопрос. И вы знаете, что меня удивило? То, что ответ был Правильным! Даже сопливый теоретик может передать точный инструмент, только взять его может не каждый. Этот сопляк помог мне увидеть даже не новый инструмент, а новую грань давно известного мне, практически освоенного инструмента. Почему? Потому, что я смог перед этим предоставить ему значимость того, кто способен мне помочь увидеть нечто новое в известном. Чего и вам желаю! Это редкий дар! Берите и пользуйтесь, он творит чудеса:-).
Резюме: Каждый способен взять лишь столько у других, сколько предоставил. Как бизнес-тренер рекомендую предоставлять людям больше значимости - это к росту банковского счета, выгоды, уверенности, чувства долга и свободы воли.
Скрытые манипуляции - это действительно вчерашний век в маркетинге, сегодня выгоднее МАННипулировать открыто и это правильнее.
Благодарю Игоря Манна, за деловую и веселую статью, а особенно комментаторов за потрясающие комментарии на неё:-)
Итак...
По прочтении. Есть просьба: выложите в группу скан визитной карточки Игоря Манна. Хочу убедиться, что она вызовет ощущение ''Вау!!!''
Шокирует: продажи и закупки ''бывают''!!! Может быть, именно поэтому выступление Игоря вызвало много негативных отзывов в группе? Не продал? Не случилось? Бывает, но не в этот раз не было?
Цитата ''Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно..''
Если бы эту и фразу и предшествующий абзац (да и весь текст) читал человек, знакомый хотя бы с основами нлп и копирайтинга, сказано было бы следующее:
''К сожалению, Игорю Манну не знаком такой простейший инструмент как аналоговое маркирование, позволяющее обращаться к подсознанию, что плохо для маркетера, позиционирующего свою исключительность. Используемые обобщения (как всегда бывает с обобщениями) говорят лишь о том, что суждения достигли уровня неточности. Активно внедряется пресуппозиция (утверждение не подлежащее сомнению) #в отличие от большинства российских маркетологов я - маркетер и знаю то, что не знают они#. Это по сути разрушает контакт с аудиторией (кому захочется чувствовать себя никчемным?) Ведь читают статью в том числе и маркетологи. Ерническая интонация (''вообще-то, их больше 5000'') только усиливает этот разрыв с аудиторией.
Цитата: ''Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете.''
Здесь Игорь позволяет себе грубейшую ошибку. Начиная с рассказа о третьем лице, о каком-то третьем маркетологе (конечно же не маркетере!!), он переводит повествование в форму контакта с читателем лично: ''Как Вы оцениваете? ... Вы его явно не дорабатываете''.
Такое смещение акцентов всегда должно быть мотивирующим: ''У вас всегда есть возможность улучшить свои коммерческие предложения...''
Ну и потом, кто дал основания обобщать настолько сильно и предполагать, что каждый, кто читает эту статью не дорабатывает? Опять же это - пример разрыва контакта с аудиторией.
Для иллюстрации этой ошибки на своих тренингах я рассказываю анекдот. Идут рядом Винни-Пух и Пятачок и вдруг Винни разворачивается и - хрясь Пятачку в пятачок!!! ''Винни!!! Ты чего?!!!'' - ''А что ты, свинья такая, идешь и такое про меня думаешь?!!!''
Цитата: '' Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально».
И не увидит никогда. Ибо невозможно сделать все точки контакта сделать ''вау'' или ''нормально''. Собственно, своим выступлением на клубе (я не был) и своей публикацией (я читаю) Игорь Манн дал отличный пример. Он тоже входит в число тех маркеТОЛОГОВ, у которых есть точки контакта с аудиторией, которые не входят в категории ''вау'' или ''нормально''. Обсуждаемая статья - пример такой точки контакта.
Игорь!!! Обращаюсь к Вашими же словами: ''Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу''.
По крайней мере, можно попробовать переписать статью так, чтобы не получать комментарии типа ''''манн небесный'', ''заманнкетинг'', ''маннкирование'', ''маннипулирование'', ''манньеризм'', ''Грустно наблюдать, как неглупый человек, высказывавший здравые мысли, превращается в дешевого ''понтореза''.
Цитата ''Мне иногда жалко Игоря Березина - несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России ''. Именно использование этого подхода позволяет мне написать, что иногда мне жалко Игоря Манна. Если Игорь использует имя авторитета для развития своего личного бренда, то почему бы не использовать в таком же оценочном фрейме имя Манна для развития своего личного бренда. Если я раньше думал как маркетолог об этичности, то сейчас поступлю как маркетер и анонсирую кое-что.
===========
Сообщение отредактировано модератором. Нарушение пункта 7 Декларации Сообщества.
Реклама в форуме.
===========
Цитата: ''«Что сейчас прет». Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:''
Хм, это про маркетинг вообще или про личные галлюцинации?
Понятно, что после этого встроена реклама семинаров, но опять наглядный пример ошибки. Сначала отталкивающая читателя форма утверждения, а потом реклама.Специально для того, чтобы снизить КПД?
Цитата: ''Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне...''
Простите, не сдержал улыбку. Мессия!!! А мне видится другое будущее маркетинга. Например - люди, наконец, перестанут спорить, как правильно ''мАркетинг'' или ''маркЕтинг'', ссылаясь на Манна. А другая часть аудитории перестанет ёрничать, спрашивая, как правильно: ''мАннкетинг'' или ''маннкЕтинг''?
''Ну, и останется еще немного места для творчества'' Вау-ау-оу-ой-ей-ей!!! То есть: без комментариев )))) Хотя после первой эмоции возникла вторая: это же супер, в то время как конкуренты будут работать ''по Манну'', с минимумом творчества, мы будем иметь их оптом и в розницу творческими подходами )))
Не буду утомлять аудиторию дальнейшими комментариями. Просто обращусь к Игорю Манну его же словами: ''Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.''