Игровой стартап: самобытный бизнес с русскими корнями

По мнению венчурных инвесторов, игры в целом ― это рисковый бизнес. Ты никогда не можешь быть уверен, что твой продукт продержится в топе, например AppStore, долгое время. Поэтому инвестиции в этот сектор происходят редко и всегда на поздней стадии. Российский проект с глобальными амбициями Zeptolab изначально запустился и развивался без венчурного капитала. Это не клон AngryBirds, хотя западные медиа грешат такими сравнениями, а самобытный бизнес с русскими корнями и 50 млн активных пользователей по всему миру. Но хочется понять, чего ищут и на что надеются эти предприниматели, в то время как их конкуренты (GameInsight) готовятся выйти на IPO или (Rovio) строят парки развлечений?

Именно об этом Дарья Батухтина и поговорила со спикером LeWeb (ведущей европейской конференции про технологии и интернет) Михаилом Лялиным, основателем Zeptolab. Надо отметить, что аудитория этого международного мероприятия практически влюблена в Ам-Няма и второй год подряд рукоплещет русским предпринимателям, каждый раз поражающим воображение и вкус взыскательных пользователей мобильных девайсов с помощью новинок.

Дарья Батухтина: Михаил, легко ли выживать без венчурных инвестиций? Как вы осуществляете капитализацию бренда?

Михаил Лялин: Основной наш актив ― это наши пользователи. Мы хотим, чтобы бренд Zeptolab ассоциировался с качеством и доверием, поэтому в своих проектах мы не зарабатываем на пользователях.

Д.Б.: Как так? Ведь бизнес по определению должен быть прибыльным, особенно, когда сложно рассчитывать на инвестиции извне. В чем заключается ваша стратегия?

М.Л.: Наше видение такое, если игра популярная, то она отбивает бюджет ее создания, а вот прибыль бизнеса уже идет из других источников. У игр Zeptolab нет цели поймать пользователя раз и навсегда, как это делает, например Ферма, и высасывать из него микроплатежи. Вы начинаете платить все больше и больше, игра засасывает вас, и у вас появляется отвращение из-за зависимости к ней. Это мертвый путь для игрового стартапа.

Есть, конечно, прожженные игроки, способные тратить много и долго на любимую игру. Но их в мире мало. Основная масса пользователей, особенно поколение Y, родившееся с 1980 по 1995 годы, хотят легкого развлечения, которое приносило бы удовольствие в те короткие минуты, когда они свободны от семьи, работы. Наша аудитория ― она сильно шире и она только подрастает. В своей стратегии мы делаем ставку на то, что однажды познакомившись с хорошим продуктом, пользователи останутся верны бренду, его олицетровающему.

Д.Б.: Чувствую, здесь и начинается самое интересное, больше чем технология и красивая графика… Это уже ваша философия стартапа, так?

М.Л.: Да. Понимаете, есть некий набор стандартных вещей, которые пользователи мобильных девайсов устанавливают к себе на устройство при покупке: ну Facebook, Twitter, карты и почта… А следом за ними пара игр, и одна из них обязательно Cut the rope. И наша задача, как производителей игр, оставить это место за собой. А далее уже дело выбора. У бренда он всегда должен быть, даже если вы просто мобильное игровое приложение! Вот вы поиграли на мобильнике, потом пришли в магазин ― увидели игрушку Ам-Няма и вам она понравилась. Купили. Это минутное удовольствие, но это удовольствие и радость. Мы не хотим все загаживать и навязываться, просто мы развиваемся в тех направлениях, где есть наша аудитория. То есть практически везде.

Д.Б.:Да, я слышала, что SonyPictures собираются выпустить lifegameshow на ТВ В Америке с участием вашим героев, потом Ам-Ням должен появиться в фастфудах Burger King, как добавка к детскому меню. Расскажите, что еще ожидается у Zeptolab в 2013 году?

М.Л.: У нас выйдет пять игр. Какие-то из них будут обновлениями с Ам-Нямом, но будут и новые как Пудинг-монсты. Думаю, вы уже видели эту игру на Le Web.

(Новая игра про пудинги, по расчетам Zeptolab, должна стать новым мировым хитом вслед за Cut the rope)

Мы запускаем огромное количество проектов по мерчендайзингу. Например, во Франции договорились с ведущим дизайнером Ла Гардером о совместном проекте, в Англии будем делать шоу на iTV. Хотя Штаты и Канада остаются для нас приоритетом, мы ищем пути взаимодействия и с Европой, и странами БРИК.

Д.Б.: Но ТВ шоу, всякие игрушки ― это другой бизнес, развлекательный. Там иная логика и принцип развития. Как ваш бренд собирается бороться за внимание пользователей там?

М.Л.: Да, ТВ шоу ― это иная экономика. Создаешь за $500 тыс. эпизод для программы, а остальное отбивается на мерчендайзинге и лицензиях, которые продаются по всему миру. Но у этих ТВ шоу есть свои законы, например, герой должен быть с подружкой, и срочно красного цвета. Все это потому что продюсеры и ТВ аудитория видят этот продукт таким. Поэтому мы выпустили новую игру Пудинг-монстры со схожим дизайном и логикой, как Cut the rope. Если игра станет хитом, то это автоматически даст нам возможность реализовать целый ряд идей для лояльной аудитории в зависимости от ее географии и интересов. Но об этом пока рано говорить.

Д.Б.: Как я вижу, основной акцент в вашей бизнес стратегии делается на взращивание нового поколения пользователей, которые любят и знают ваш бренд с ранних лет. На какие тренды вы обращаете внимание, чего ожидаете?

М.Л.: Делать прогнозы ― дело неблагодарное. Я вижу четкую корреляцию в том, что чем выше ВВП в стране, тем меньше возможностей у вашего бизнеса на этом рынке. Ведь высокий ВВП значит большой выбор у населения, и тем меньше внимания достается одному отдельно взятому продукту со стороны потенциального покупателя.

Поэтому есть challenge в странах БРИК, там есть быстро растущая мобильная аудитория. Там можно добиться колоссальных результатов, особенно в индустрии мобильных игр. Бедные жители Индии или Китая, получив себе на девайс Cut the rope становятся лояльными пользователями надолго. Причина ― в ограниченном выборе.

Сейчас у наших игровых приложений более 250 млн скачиваний, и я вижу и знаю, как можно увеличить нашу аудиторию в двадцать, тридцать, сорок раз в ближайшие годы. То есть это будут десятки миллионов пользователей, в основном в странах БРИК.

Д.Б.:Как любой предприниматель-инноватор, ты хотел бы покорить мир? Что для тебя популярность?

М.Л.: Это когда ты входишь в лифт с Ам-Нямом под мышкой и дети бросаются тебе на шею, знают, как зовут эту игрушку, и хотят ее ― это имеет значение. Но, вы знаете, это нельзя назвать славой и популярностью, и тем более уже не заслуга меня, как предпринимателя. А это достижение всей нашей команды Zeptolab, которая смогла подарить этим детям минуты радости. И те запомнили их. Люблю дарить радость и позитив! А уже предпринимательское это качество или нет, еще вопрос.

Д.Б.:Первая игра Cut the rope была запущена в 2010 году, пора подвести промежуточные итоги. Какие предпринимательские уроки вы получили за эти два года развития?

М.Л.: Мы поняли, что не можем покупать пользователей, как это делает основная масса игр на рынке, направленных на получение прибыли. Мы не хотим «подсаживать на крючок» наших пользователей, так как считаем, что пришло время интерактивных коммуникаций с брендом. Только бренд является движущей силой развития бизнеса. Еще мы убедились, что контент ― это король. Знаете, как можно определить, что у вас качественный мобильный девайс? На нем установлена игра Cut the rope и в нее приятно и удобно там играть.

Д.Б.: А если игра не установлена или в нее плохо играется? Разрешение устройства там барахлит и прочие технические проблемы?

М.Л.: Это значит, что ваш девайс слишком медленный, то есть или экран плохой, или графика барахлит. Компания Zeptolab разрабатывает игры с двух-трех летней перспективой в технологиях, это значит, что мы просчитываем, как будут улучшаться мобильные устройства, пытаясь предвосхитить ожидания пользователей. Это наш принцип работы.

Д.Б.: Михаил, а что ты думаешь про технологические платформы? Изменится ли тройка лидеров в 2013 году?

М.Л.: Пока все останется неизменно: iOS, Android и Windows Phone. Мы, кстати, видим очень интересую динамику последней платформы в России после запуска игры под нее. А с новой моделью Nokia Lumia 620, которая, кстати, презентовалась здесь на Le Web в Париже, думаю, есть все шансы на лидерство.

Д.Б.: Почему, как считаешь?

М.Л.: Просто потому что Nokia и Windows имеют очень хороший бренд в нашей стране. Поэтому, думаю, что всякая продукция этих компаний в России будет иметь определенный успех и найдет свою лояльную аудиторию.

Д.Б.: Как устроена команда Zeptolab? Сколько у вас людей, и где они находятся?

М.Л.: Наша команда в основном разбросана по миру. Примерно шестьдесят человек всего, пятьдесят из них разработчики, которые находятся в Москве. Остальные ― маркетинг и продажи, эти все время в самолетах. Мы плотно работаем с локальными PR-агентствами, работающими с consumer press, и digital-компаниями. Наша аудитория не часто заходит в App Store, а уж Discovery сервис по мобильным приложениями для них совсем неизвестная штука. Поэтому в первую очередь работает buzz и виральный маркетинг. Например, мы очень серьезно работаем с родительской аудиторией, так как они определяют контент для детей. Иной раз очень смешно сидеть в самолете и общаться с каким-нибудь профессором или учителем, рассказывающим, как они используют Cut the rope для изучения законов физики на уроках. Они ― двигатели нашей продукции, с ними и работают PR-агентства.

Д.Б.: Ты много времени проводишь в разъездах. С твоей точки зрения, как меняется стартап экосистема в Америке-Европе-России?

М.Л.: В Европе все сильно разбросано, нет единого центра, поэтому инвесторам нужно кататься из столицы в столицу, чтобы найти стоящие проекты. В Долине они сидят себе и ждут, когда стартапы сами придут. Денег и в Европе, и в России хватает, вот только идей и серийных предпринимателей мало. А еще есть такая проблема «50 млн евро»: любая европейская компания, которая достигает 50 млн евро капитализации, продается в Америку, потому что дальше расти некуда.

Совсем иное в мобильной индустрии. Я вижу примеры компаний из Европы и России, которые показывают, что не важно, где ты находишься и как тебя зовут. И можно преодолеть этот барьер в 50 млн, создавая изначально глобальный бизнес. Знаете, в свое время, когда Америка увлекалась новым видом спорта ― сноубордингом, звездой для всех был некий норвежец Тилье Хаггинсон. Американцам было сложно выговорить его имя, не то чтобы понять какая-такая страна Норвегия существует. Но им было все равно, ибо он был звездой сноубординга! Мы хотим быть звездой и преодолеть этот барьер в «50 миллионов».

Д.Б.:В этом году на сцену LeWeb ― ведущей европейской конференции, ― вы вышли в образе глаза. Затем устроили импровизированное шоу с журналистом TechCrunch, так же одетого в этот костюм. Какой совет дадите стартапам? Как им выделиться на общем фоне проектов?

М.Л.: Носите и используйте свой бренд. Если вам не стыдно это делать, то значит ваш бренд достоин того, чтобы выделяться. Еще когда я работал в Microsoft, у нас была такая пословица: «Eat your own dog food!». Потому что, когда мы делали что-то сырое, мы называли это «питанием для собак» и тестировали это, в первую очередь, на себе. Кстати, если ты предприниматель, не обязательно быть популярным, главное, чтобы был заметным твой продукт. Он будет говорить за тебя.

Д.Б.: Меня часто спрашивают предприниматели, где искать вдохновение для идей. Риторический вопрос, с моей точки зрения, так как не предполагает наличие профессионального опыта у человека, который решил стать предпринимателем. Но все же есть ряд факторов, на которые стоит обратить внимание при создании глобального бизнеса. Что это, по вашему мнению?

М.Л.: Мир меняется. То, что кажется нам важным, не имеет значение для тинейджеров. В Китае, например, выросло целое поколение молодых людей, которые не знают, что такое брат и сестра, а так же домашние животные вроде собак и кошек. Просто потому что другая жизнь стала. Обмен информации происходит дикий. Это смена мышления, которую бизнес должен принимать во внимание, особенно при долгосрочном планировании. А идеи ― они на рынке, это каждая потребительская проблема, которую вы можете решить более эффективным способом. Каждый из нас ищет Next Big Thing, но порой она рядом, нужно только уметь анализировать потребительское мышление!