Можно ли знать о маркетинге все или почти все? Если речь идет о легендарном Джеке Трауте, то можно с уверенностью утверждать – да, это реально! Науке привлечения и удержания клиентов Траут – ныне президент одной из самых авторитетных консалтинговых компаний Trout&Partners - посвятил более 30 лет, а его работы по теории и практике маркетинга уже давно стали теоремами бизнеса и активно используются ведущими компаниями по всему миру.
Тысячи успешных проектов позволили эксперту создать свой оригинальный маркетинговый инструментарий: именно Траут ввел в обиход такие термины как «позиционирование» и «дифференцирование» бренда, «маркетинговые войны». В послужном списке этого эксперта по маркетингу множество известных мировых компаний, в том числе Master Card, General Electric, Holiday Inn, Lego, Audi, Procter&Gamble и другие организации, уже давно получившие статус безоговорочных лидеров в своих областях.
Перу гуру принадлежат ряд мировых бестселлеров, ставших классикой бизнес-литературы, в которых на примерах из собственной практики он раскрыл секреты успешных маркетинговых программ, рассказал о наиболее эффективных стратегиях продвижения товаров и способах опережения конкурентов. Среди них – «Позиционирование: битва за ваше сознание», «Маркетинговые войны», «Сила простоты», «Дифференцируйся или умирай».
К услугам Джека Траута прибегают не только коммерческие организации. В числе его клиентов – Государственный Департамент США, совместно с которым маркетолог работает над поддержанием авторитета и популярности бренда «USA».
С 1 по 12 июня 2009 года включительно участники Сообщества могли оставить свои вопросы Джеку Трауту на специальном форуме.
Сегодня мы предлагаем вашему вниманию ответы Джека Траута на вопросы читателей, а также подводим итоги конкурса вопросов гуру!
Обращаем внимание участников Сообщества, что для создания равных условий в конкурсе вопросов редакция Executive.ru направила Джеку Трауту один вопрос от каждого автора.
Александр Репьев: В своем своде «22 непреложных законов маркетинга» вы утверждаете: «Если существуют законы природы, то почему не могут существовать законы маркетинга?» Значит ли это, что вследствие существования незыблемых законов природы автоматически подразумевается существования жестких законов в других сферах человеческой деятельности, таких как менеджмент, философия, медицина и другие?
Джек Траут: Каждая категория товаров или услуг имеет свои фундаментальные законы, которые редко меняются. В некоторых «научных» категориях могут случаться отдельные открытия.
Алексей Конопелько: Джек, назовите, пожалуйста, ваши десять заповедей, которые спасают.
Д.Т.: У меня давно есть 22 закона маркетинга, которыми я пользуюсь много лет. При этом со временем я добавил к ним еще 23 закона, которые пока не опубликовал.
Вера Озолина: Подскажите, пожалуйста, эффективные способы продвижения юридических услуг.
Д.Т.: Мой совет – специализироваться на одном виде юридических услуг и далее строить подтверждения своей компетенции.
Рустам Шахи: Филип Котлер в прошлые годы призывал в период кризиса не сокращать коммерческое подразделение, так как оно обеспечивает цель самой организации. Однако чаще всего именно коммерческие службы первыми «идут под нож» при сокращении штатов. Каково ваше отношение к подобной проблеме?
Д.Т.: Руководитель компании должен следовать не столько этому совету Котлера, сколько советам Питера Друкера, который сказал, что именно маркетинг и инновации являются самыми важными функциями любого бизнеса – ведь именно это генерирует новых клиентов и удерживает существующих. Все остальные функции бизнеса являются расходами.
Виктория Данилова: Кризис заставил потребителей быть более бережливыми, что сказывается на снижении количества покупок товаров разной категории. Что поможет возобновить покупательскую активность?
Д.Т.: Вам надо рассказывать историю о «ценностях», благодаря которым потребитель должен выбрать ваш продукт или бренд вместо других.
Антон Стародубцев: Как вы думаете, после того как наша планета войдет в контакт с другими цивилизациями, можно ли будет применить ваши маркетинговые инструменты на межпланетном рынке? Или вы напишете новую книгу?
Д.Т.: Я бы не стал писать межпланетную книгу, поскольку я не знаю, что инопланетяне могут думать о земных товарах или брендах.
Ридаль Султанов: Всех участников корпоративной жизни можно разделить на две категории: сотрудников, которые занимаются креативом (маркетологи, менеджеры по продажам), и сотрудников, чья деятельность направлена на работу с цифрами и производственными процессами. Какова, на ваш взгляд, оптимальная стратегия взаимодействия этих, по сути, противоположных категорий?
Д.Т.: Обе группы должны понимать, что именно сознание клиента – это поле битвы. Именно там вы побеждаете или терпите поражение, в зависимости от того, насколько хорошо ваш бренд дифференцируется в сознании. Каждый должен работать в этом направлении.
Любовь Тябина: Какие европейские школы рекламы и маркетинга и книги каких европейских авторов вы могли бы порекомендовать?
Д.Т.: Я бы не рекомендовал каких-либо рекламные или маркетинговые школы. Маркетинг лучше всего изучается в процессе работы вместе с хорошими профессионалами. Читайте мои книги – и все у вас получится. Труды моего бывшего партнера Эла Райса также заслуживают внимания.
Ирина Лебедева: Многие маркетологи отмечают, что большинство западных теорий маркетинга, описанных вами и вашими коллегами, не работает в России из-за специфики российского бизнеса и менталитета россиян. Что вы об этом думаете?
Д.Т.: Российский менталитет – это проблема, особенно при старых руководителях, у которых нет опыта работы на открытых конкурентных рынках. Более молодые россияне оказываются «лучше» старых и учатся очень быстро.
Владимир Крючков: Видите ли вы смысл в том, что люди из страны с нерыночной экономикой задают вам вопросы о маркетинге?
Д.Т.: Российская нерыночная экономика и ее зависимость от ресурсов приводит к тому, что нам сложно адаптировать свои принципы к работе российских государственных компаний. Но постепенно эта адаптация должна произойти – ведь и они работают не в вакууме.
Андрей Сувернев: Как вы оцениваете шансы США остаться в лидерах (и в маркетинге в том числе) без существенного просветления\восхождения внутреннего мира самих американцев? Какую роль будет играть Россия в последующие сорок лет?
Д.Т.: Новый президент США Барак Обама восстановит наше политическое лидерство, исправив множество ошибок Джорджа Буша. Будущее России, как и любой компании, будет зависеть от «качества» ее руководства.
Сергей Шакирзянов: Есть бренды, и есть трейдмарки. Большая часть деловой литературы посвящена именно брендам. Возможно, в том числе и из-за того, что брендинг – более модная область маркетинга и звучит гораздо более привлекательно, нежели трейдмаркетинг. Не интересно ли вам написать книгу не о создании брендов, а о создании торговых марок?
Д.Т.: «Библия» брендов и торговых марок уже есть. Она называется «Создание имени». Авторы – Стив Ривкин и Фрейзер Сазерленд. (The Making of a name by Steve Rivkin Fraser Sutherland).
Андрей Ковалевский: Мне кажется, что последние годы мы уже не наблюдаем, как новые компании выходят на рынок с оригинальными продуктами. Все новое – это «модернизированное» старое. Правда ли, что мы достигли той стадии развития, когда новые идеи появляются очень редко?
Д.Т.: Это хороший вопрос, лучший из всех. «Прорывные» продукты вроде iPod или Prius (Toyota) – это редкость. Хорошие маркетологи должны улучшать свои базовые продукты и всеми способами делать их современными.
Андрей Сидельников: Расскажите, пожалуйста, о каком-либо неудачном примере из своей консультационной практики. О какой «большой ошибке» вы вспоминаете в первую очередь?
Д.Т.: Я бы не говорил об ошибках. Все проблемы бывают связаны с отсутствием или малым присутствием высшего руководства в проекте позиционирования.
Олег Макаров: Когда меня просят порекомендовать книги для чтения «про бизнес», я рекомендую вашу «Силу простоты» и говорю, что больше никаких ваших книг читать не стоит, потому что главное и действительно важное сказано в ней. Опровергните меня, пожалуйста.
Д.Т.: Я согласен с вашим мнением. Это важная книга в усложненном мире. Я бы также порекомендовал и свою новую книгу «В поисках очевидного» - она тоже о том, как быть «проще».
Константин Спасокукоцкий: Работа над какими вопросами маркетинга может дифференцировать молодое имя в вашей нише рынка?
Д.Т.: Вам нужно на чем-то специализироваться. Я специализируюсь на разработке стратегий.
Рустам Галиев: Как продвигать В2В-услуги, которые наиболее интересны собственникам и генеральным директорам крупных производящих компаний? Сложность заключается в том, что подробное объяснение сути предложения полетит в корзину, а краткий факс зачастую остается малопонятен и отправляется на рассмотрение подчиненным.
Д.Т.: B2B работает на тех же принципах, что и потребительские рынки. Все зависит от того, что творится в сознании потребителей в отношении той или иной компании.
Владимир Ромашов: В чем ценность ваших идей для России, существенно отличающейся от всего того, с чем вам приходилось иметь дело?
Д.Т.: Смотрите ответы на вопросы Владимира Крючкова и Ирины Лебедевой.
Светлана Скворцова: Подскажите, пожалуйста, как найти нужных людей в свою команду? Чем увлечь, чтобы менеджеры хотели работать?
Д.Т.: Ищите людей с подтверждениями того, что вам нужно (финансы, маркетинг, производство). Тяжелый вопрос – я знаю о том, что в России есть проблемы с квалифицированными кадрами. Иногда помогает возможность временно нанять зарубежных специалистов.
Внимание! Итоги конкурса вопросов
Джек Траут признал вопрос Андрея Ковалевского самым интересным. В подарок за оригинальную тему от издательства «Питер» Андрей получает подборку книг Джека Траута: «В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии», «Маркетинговые войны», «Позиционирование: битва за умы».
E-xecutive поздравляет победителя и просит его сообщить свой почтовый адрес и контактный телефон на content@e-xecutive.ru с соответствующей пометкой в теме письма.
Благодарим издательство «Питер» за помощь в организации интервью и предоставленные призы.
Фото: troutandpartners.com
[b]Тимур Беставишвили,[/b] пожалуста расскажите больше о тенденции комплексных продуктов в сфере красоты и здоровья. Меня, прежде всего, интересует информация по точкам опоры для роста. Другими словами 'откуда дровишки?' Поясню. Создание комплексных продуктов требует бОльших затрат на исследовательские иработы и планирование. В то же время, общее количество денег, вырученых за товар, не увеличивается и даже будет уменьшаеться. Получается, что затратная часть возрастает, а приходная часть уменьшается. В таких условиях бизнес может функционировать, только за счет: 1. вливания бездомных денег в бизнес, 2. за счет резкого увеличения временного горизонта планирования деятельности, что эквивалентно изменению парадигмы мышления. Первую возможность уже начали эксплуатировать, но она еще не просочилась на мелкие рынки. Вторая возможность маловероятна.Пожалуста, расскажите в деталях о причинах преждевременной трансформации бизнеса красоты и здоровья, о виновниках и мотивациях. Заранее спасибо.
Вопрос , конечно, интересный. Я имею ввиду предложение озвучить это здесь. Это - довольно большой материал, и, если хотите, Вы можете усышать его 17 сентября в Москве на конференции MIOFF 2009. Там у меня доклад на эту тему.Однако, попробую в двух словах. Вы правы. на первых порах затратная часть увеличивается за счёт увеличения рапсходов хотя бы на обучение персонала работе с новым продуктом. Это - проблема ещё та... Что касается влаваний... да, это тоже имеет место. Насчёт 'парадигмы' я умолчу. :D Причины необходимости трансформации - стабилизация , и даже тенденции к уменьшению спроса на услуги этой сферы, которые сейчас продаются по отдельности. Однако было бы неправильным считать, что мы просто заворачиваем старый товар в новую оболочку. Всё сложнее. Это получается совершенно новый родукт, в этом -то и вся сложность. Продукт комплексный, а те специалисты, которые работают в этом бизнесе сейчас, слишком узкие. Развивать широту мышления и способнсти к синтезу - не просто.Вторая проблема - новые тенденции в психологии потребителя. Стремление к форме сменяется стремлением к ощущениям, стремление к внешней красоте , то есть соответствию надуманному стандарту, сменяется стремлением к здоровью. На первый план выходит понятие цены, которую потенциальный потребитель платит за достжение 'идеала', и адеквуатности затраченных усилий поставленной цели. Вот примерно так. Но кое что пдробнее написано у меня в тех статьях по фитнес - бизнесу, которые опубликованы на этом сайте.
[b]Тимур Беставишвили,[/b] спасибо. Идею понял. Потребитель начал рефлексировать, что же ему действительно нужно: разрекламмированное тело Модели Выдумовичны Фотошоповой с обложки журнала, или собственный комфорт и долголетие. Думаю, ваш коментарий по проблемам преобразования инфраструктуры и перестановки бизнеса на новые рельсы является абсолютно логичным, а описанные эффекты ожидаемыми. Чтобы потребитель вас не сильно поджимал своими быстро меняющимеся и неуемными желаниями, гоняйте его на беговой дорожки до полного обессиливания (шутка.)
Спасибо !
Написал об этом: http://olegmakarov.livejournal.com/417349.html
Мда...
Я, признаться, ожидал большего.
Я фанат Траута, в хорошем смысле этого слова. Но такое впечатление, что ответы сформулированы на бегу, когда Джек очень торопился, скажем, в туалет )))
Хотя, быть может, такие были отобраны вопросы
На ''составе'' я как-то читал подобную подборку русских вопросов для Траута с ответами.
Там воды тоже хватает, но там можно было выискать много любопытного.
Это так, для особо интересующихся творчеством господина Джека.