Не бойтесь быть другим, чтобы выиграть

ЛенЛьюис «Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов». – М.: - Вершина, 2006

Trader Joe's - одна из самых успешных сетей супермаркетов в мире. Нарушая все традиционные правила розничной торговли, эта компания превратилась в нишевого игрока, который оценивается в $2,6 млрд и конкурирует даже с таким гигантом, как Wal-Mart. Как ей это удается? Trader Joe's добилась высочайшей преданности клиентов, поскольку обеспечивает их качественной продукцией по доступным ценам, - и все это при небольшой площади магазинов, ограниченном ассортименте товаров и полном отсутствии распродаж.
Автор подробно описывает методы управления компанией, приводит интервью с аналитиками и клиентами.
Эта книга будет полезна владельцам и управляющим розничными торговыми сетями, которые стремятся сформировать собственную уникальную концепцию.

«Узнав об этой сети, я пожалел, что она еще не пришла в Россию, и что я не являюсь ее клиентом».

Д.В. Кузин,
генеральный директор ООО «Главное Управление»

Не бойтесь быть другим

Если бы в середине 70-х вы включили лос-анджелесскую радиостанцию классической музыки KFAC, то скорее всего услышали бы примерно такое необычное рекламное объявление: «Это Джо Куломб с последней информацией о продуктах питания и винах». Конечно, Куломб не был комментатором ежедневной программы новостей. Просто он рекламировал новинки из области продуктов питания, поступившие в продажу в постепенно растущую сеть гастрономов под названием Trader Joe's, основанную им несколькими годами ранее.

Разумеется, этот ролик был не совсем похож на привычные крикливые рекламные объявления, которые можно было услышать по радио. Кроме того, другие магазины назойливо распространяли информацию о самых низких на этой неделе ценах на туалетную бумагу, стиральный порошок и куриный фарш не только по радио, но и по телевидению, и в еженедельных рекламных проспектах. Однако стратегия, выбранная Куломбом, существенно отличалась от стратегий других сетей магазинов. Его объявления больше походили на лекции, во время которых обсуждались такие актуальные вопросы, как: «Что такое Бордо?» и «Чем вино урожая этого года отличается от прошлогоднего?». Такая реклама определенно была необычной. Но ведь и мы говорим не о неком среднестатистическом Джо. Куломб и основанная им сеть гастрономов никогда не имели ничего общего с понятием традиционности.

Ищите нестандартные решения

Итак, когда и как возникла сеть Trader Joe's? Вернемся в конец 50-х, когда Южная Калифорния переживала послевоенный подъем экономики и беспрецедентный рост численности населения за счет людей, приезжавших в «Золотой штат» в поисках «калифорнийской мечты». Этот штат также привлекал людей неторопливым образом жизни под теплыми лучами калифорнийского солнца. Примерно в то время Джо Куломб, окончивший в 1954 году бизнес-школу Стэндфордского университета, представил на рассмотрение нескольким своим бывшим профессорам необычный бизнес-план. Он предложил создать сеть гастрономов. Продукты для них должны были закупаться оптом, а затем заворачиваться в новую фирменную упаковку и продаваться по умеренным ценам образованным, но не обязательно состоятельным покупателям. Говорят, что профессора без энтузиазма отнеслись к его предложению, что было неудивительно, поскольку в те дни гастрономы такого рода были большой редкостью. В то время процветали магазины, которые сосредоточивались исключительно на покупателях с высоким доходом. Кроме того, тогда на рынке преобладали товары национальных марок. Потребители, которые тогда не отличались особыми кулинарными вкусами, независимо от цены скорее бы предпочли купить сливочный сыр марки Philadelphia, чем попробовать французский Neufchatel.

Тем не менее Куломб, который был хорошим предпринимателем, не боялся трудностей. Он не отказался от своих планов и в 1958 году приобрел маленькую сеть продовольственных магазинов Pronto. Сеть Pronto состояла из трех небольших и ничем не примечательных магазинов, расположенных на территории процветающего района Пасадена и поблизости от него. Поскольку приток иммигрантов из восточных штатов не ослабевал, розничная торговля продуктами питания в Южной Калифорнии превратилась в стабильный и высокоприбыльный бизнес, для которого не существовало таких проблем, как минимальный коэффициент прибыльности и нехватка рабочей силы. Крупные сети магазинов конкурировали как друг с другом, так и с меньшими по размеру независимыми продуктовыми магазинами. Сеть Pronto сосредоточилась на специальных товарах и товарах по сниженным ценам. У нее было мало конкурентов, и она достигла успеха, обслуживая сектор рынка, которым не интересовались другие магазины. Однако во время социальных волнений в 60-е сеть Pronto, столкнулась с угрозой, которая могла создать серьезные проблемы для развивающегося бизнеса Куломба. Сеть магазинов 7-Eleven, основанная в Техасе 30 годами ранее, активно расширялась в западном направлении вместе с миграцией населения. В 1963 году компания приобрела в Калифорнии сеть супермаркетов Speedee Mart, занялась франчайзингом и начала стремительно расти.

Существует легенда о том, что Куломб, отдыхая где-то на Карибском побережье, размышлял о стратегии борьбы с этим новым конкурентом, когда ему пришла в голову мысль использовать тропическую тематику и сосредоточиться на создании магазинов, торгующих обычными продуктами и предлагающих большие скидки. Кроме того, его вдохновил роман «Торговец Горн», в котором описывались приключения торговца и путешественника в Экваториальной Африке в XIX веке. Этот роман очень заинтриговал Куломба, который всегда любил путешествия и открытия. В итоге в 1967 году он изменил название своей сети супермаркетов Pronto Markets на Trader Joe's.

Несмотря на то что легенда об отдыхе на Карибском побережье — скорее фантазия, чем правда, бесспорно одно: Куломб был проницательным бизнесменом и хорошим знатоком человеческих душ. Он знал, что люди в большей степени склонны испытывать новые ощущения и пробовать новые блюда, находясь на отдыхе. Его идея заключалась в создании непринужденной атмосферы, в которой люди с изысканными вкусами и скромными финансовыми возможностями могли бы почувствовать себя как в отпуске. Он удвоил площадь торговых залов своих магазинов, распорядился отделать стены кедровыми досками и использовать морскую тематику в дизайне помещений. Кроме этого, сотрудники магазинов надели красочные рубашки в гавайском стиле, что также способствовало созданию атмосферы отдыха.

Куломб повысил престиж своих магазинов, торгующих экзотическими товарами, когда начал закупать продукты на распродажах и излишки у производителей продуктов питания. Он также покупал по сниженным ценам излишки вина у оптовиков, импортеров или даже у виноделов, которые испытывали финансовые трудности. В 60-е и 70-е годы этот шаг был довольно рискованным, поскольку многие товары, закупаемые им для своих магазинов, были незнакомы большинству покупателей. Однако они положительно отреагировали на данное новшество в сфере розничной торговли. Магазины Trader Joe's предлагали своим клиентам дефицитные товары, которые невозможно было найти в местных супермаркетах. Несмотря на то что сегодня в магазинах сети продается не очень много товаров, купленных на распродажах, эта начальная стратегия способствовала росту популярности Trader Joe's как уникальных магазинов, где обычный поход за покупками превращался в охоту за сокровищами. Более того, проницательный подход Куломба позволил ему исключить из ассортимента своих магазинов товары национальных марок. Это означало, что ему не приходилось прибегать к занижению цен, чтобы обеспечить конкурентоспособность.

Старайтесь удовлетворить потребности своих покупателей

Куломб однажды сказал, что его магазины ориентированы на «образованного покупателя». Это было еще одним резким отступлением от концепции рынка товаров широкого потребления, каковым по сути является розничная торговля продуктами питания. Куломб понимал, что ему не удастся завоевать каждого покупателя — да он никогда и не ставил перед собой такой цели. Он осознавал, что задача магазинов Trader Joe's состояла не в том, чтобы предложить все виды товаров всем категориям покупателей. В то время лишь немногие розничные магазины были ориентированы на покупателей с взыскательными вкусами, но цены в них были выше и они были недоступны для людей со средним достатком. Супермаркеты тогда только начинали осваивать концепцию представления всех нужных товаров в одном магазине и применять знаменитую стратегию розничной торговли товарами широкого потребления «положи побольше — и будь что будет». Только через десять с лишним лет большинство супермаркетов начали задумываться об удовлетворении потребностей определенных демографических групп, а еще позже концепция дифференциации стала основной для индустрии супермаркетов. Даже в наши дни большинство из них продолжают противостоять концепции дифференциации, и лишь немногие достигают успеха в этой борьбе.

Куломб одним из первых выразил идею о том, что для достижения успеха в сфере розничной торговли магазины должны отличаться друг от друга. С первых дней своего существования компания Trader Joe's вывела концепцию импульсной покупки на качественно новый уровень. В сущности, импульсная покупка, то есть приобретение клиентом товаров, которые он не планировал купить заранее, изначально лежала в основе деятельности всей сети Trader Joe's. В традиционных супермаркетах по сей день товары, которые обычно покупатели приобретают спонтанно, в основном располагаются на ближайших к выходу полках или у кассовых аппаратов.

Вместе с концепцией дифференциации возникла идея о том, что, если правильно выбрать клиентскую базу и учесть, что ваш магазин не сможет полностью заменить традиционный супермаркет, который люди посещают каждую неделю, ассортимент не обязательно должен включать товары национальных марок. На самом деле, если бы ассортимент магазинов Trader Joe's включал товары национальных марок, то это не пошло бы им на пользу, поскольку тогда они просто ничем не отличались бы от любых других продуктовых супермаркетов.

Именно эта отличительная черта супермаркетов Trader Joe's привлекла внимание крупной сети немецких супермаркетов Aldi, которая в итоге в 1978 году купила у Куломба сеть Trader Joe's после почти двух лет переговоров. Aldi, известная своей способностью быстро проникать на рынки, как правило, незаметно для конкурентов из сферы розничной торговли, редко приобретает другие компании. Тем не менее она впервые появилась на американском рынке в 1976 году, когда приобрела в Иллинойсе Benner Tea Company, владевшую сетью небольших магазинов, похожих на те, которыми управляет Aldi в Германии. Были также проведены переговоры о приобретении сети магазинов с ограниченным ассортиментом Jewel T в Чикаго, что могло бы упрочить позиции Aldi на прибыльном рынке Среднего Запада, тем более что магазины Jewel T напоминали европейскую модель супермаркетов Aldi. Однако тогда руководство компании Jewel T восприняло Aldi как противника, который может стать недружественным акционером. Aldi отступила, не желая тратить время и деньги на то, чтобы убедить руководство Jewel T в обратном. Интересно, что она все же добилась своего в 1982 году, когда приобрела 10 % акций компании Albertsons, штаб-квартира которой располагалась в городе Бойзе, штат Айдахо. Сегодня Albertsons принадлежит сеть продуктовых супермаркетов Jewel-Osco, ставшая правопреемником Jewel T после долгих лет слияний, приобретений и объединений.

Несмотря на эту задержку, немцы действительно хотели инвестировать в западные штаты. Зная об интересах компании Aldi, одна из американских инвестиционных компаний, осуществляющая деятельность в Германии, провела исследование сети магазинов Trader Joe's. «Я отправился туда, чтобы увидеть все своими глазами, и сразу понял, какая это замечательная компания. Это была сеть настоящих специализированных магазинов», — утверждает известный писатель и консультант Дитер Брандес, который на протяжении 14 лет занимал одну из руководящих должностей и был членом совета управляющих в Aldi. Во время работы в компании Брандес контролировал процесс приобретения Trader Joe's. Он не стал называть цену, которую в итоге заплатила Aldi за сеть Trader Joe's, однако назвал эту сделку «замечательной».

Отличайтесь от других

Описывая Trader Joe's, Брандес вспоминает работу о конкурентоспособности компаний, написанную известным экономистом, профессором Гарвардской бизнес-школы, одним из ведущих специалистов в сфере конкурентной стратегии Майклом Портером. «Портер разделил компании на три типа: дифференциаторы (компании, отличающиеся от других), организации, жестко ограничивающие расходы, и все остальные, не имеющие четко выраженной концепции, — замечает Брандес. — Компания Trader Joe's определенно была дифференциатором и отличалась от других больше, чем любая другая сеть магазинов в США или где-либо еще в то время».

Своим успехом она обязана Джо Куломбу, которого Брандес называет одним из самых изобретательных среди известных ему предпринимателей. Он настойчиво пытался разработать новую концепцию розничной торговли, закупая лучшие импортные товары и продавая их по умеренным ценам. По меньшей мере два раза в год он ездил во Францию и Швейцарию, где закупал вина, сыры и другие деликатесы. Он также стремился подчеркнуть ориентацию его магазинов на здоровую пишу, и когда руководство Aldi предложило ему продать сеть Trader Joe's, он уже вложил значительные средства в частные торговые марки.

К тому времени сеть Trader Joe's включала 23 магазина, и все они по замыслу Куломба были оформлены в непринужденном тропическом стиле. Самый примечательный из них был расположен в Голливуде. Стены этого магазина были украшены фотографиями с автографами всех звезд кино и телевидения, которые регулярно приходили туда за покупками.

После визита в Калифорнию, где он подружился с Куломбом и его женой, Брандес пригласил талантливого предпринимателя в Германию на переговоры с Тео Альбрехтом, который вместе со своим братом Карлом основал компанию Aldi. «Я встретил его в аэропорту в Дюссельдорфе и спросил, не желает ли он пообедать, — вспоминает Брандес, который предложил Куломбу на выбор несколько самых лучших ресторанов города. — Однако он всего лишь хотел попробовать настоящую немецкую колбасу»,

С самой первой встречи Куломб и Альбрехт нашли достаточно много точек соприкосновения. Ведь оба они были очень целеустремленными, творческими предпринимателями, построившими свой бизнес практически с нуля. Когда Альбрехт впервые увидел один из магазинов сети Trader Joe's, он убедился в правильности своего решения купить эту сеть, поскольку корпоративная культура Trader Joe's очень походила на корпоративную культуру Aldi. Кроме того, магазины обеих компаний занимали примерно одинаковую площадь и предлагали ограниченный ассортимент товаров.

Джо Куломб не испытывал восторга в отношении компании Aldi и несколько раз прерывал переговоры. Для него это не было вопросом денег. Просто он считал, что объединять магазины Trader Joe's и Aldi — все равно что смешивать огонь и воду. Он понимал, что эти две компании имели много общего, несмотря на то что они осуществляли деятельность в различных секторах сферы розничной торговли: магазины Aldi были ориентированы на покупателей с низкими доходами и в основном предлагали бакалейные товары повседневного спроса, а не гастрономические изыски. «Беспокойство Куломба росло по мере развития переговоров, — рассказывает Брандес. — Его пугали различия в ассортименте товаров. Но больше всего его волновало то, что сеть Aldi в его представлении была организационной машиной, в которой все было хорошо организовано и находилось на своем месте. Такой подход сильно отличался от того, к которому он привык».

Куломба также волновала судьба его служащих, многие из которых были вместе с ним с самого начала. «В то время ему принадлежали 60 % акций компании, а остальные 40 % принадлежали служащим, — говорит Брандес. — Он чувствовал ответственность за своих подчиненных и немного опасался изменений, которые могло произвести руководство компании Aldi после приобретения сети Trader Joe's, включая изменение названия на Aldi. Однако это никогда не входило в наши намерения». Руководство Aldi девять раз посещало Лос-Анджелес для переговоров с Куломбом и его служащими, и в 1979 году сделка все же была заключена.

В работе сети не было произведено никаких немедленных изменений. Однако со временем встал вопрос о контроле расходов и введении в калифорнийской сети некоторых методов работы, принятых в Aldi. По всей видимости, эти изменения были не по душе Куломбу, и он уволился в 1988 году, когда сеть уже насчитывала 26 магазинов, а объем продаж составлял $145 млн. По словам Брандеса, Куломб был предпринимателем, а не служащим. В то же время некоторые специалисты полагают, что отношения между Куломбом и Альбрехтом, и без того натянутые, окончательно испортились. Эти двое спорили по любому вопросу, начиная от сбыта и заканчивая набором персонала для магазинов или сдерживанием расходов. Любопытно, что жесткий контроль расходов всегда был одним из краеугольных камней в стратегии успеха сети Trader Joe's наряду с программой постепенного расширения сети и ограничением рекламной деятельности.

После продажи компании Trader Joe's Куломб нашел применение своему таланту и творческому мышлению. И хотя он больше не руководит своим детищем, на момент написания этой книги он остается членом совета управляющих сети Cost Plus World Markets и калифорнийской сети небольших супермаркетов для состоятельных покупателей Bristol Farms. Он продолжает много путешествовать и размещает рецензии и комментарии о различных продуктах питания и винах со всего мира на своем веб-сайте. Он регулярно публикует статьи, в которых рассказывает читателям о винах из разных уголков земного шара.

Интересно, что в настоящее время практически отсутствует пересечение между ежедневными операциями сетей супермаркетов Aldi и Trader Joe's (если таковое вообще существует). «Я думаю, что сеть Trader Joe's стала продавать больше товаров прямо из коробок и с транспортных палет, что, вероятно, было заимствовано из практики Aldi. Однако у нее до сих пор есть свои постоянные покупатели, к числу которых относятся знающие люди, которые хорошо разбираются в продуктах питания и винах и покупают их непосредственно у продавцов из Европы или откуда-либо еще», — говорит Брандес. Он также считает, что сеть Trader Joe's в определенном смысле извлекает выгоду из значительных ресурсов и влияния сети Aldi.

Торопитесь медленно

Несмотря на то, что Куломб был талантливым предпринимателем и сеть Trader Joe's была определенно его детищем, он всегда прислушивался к советам людей, которых уважал. Одним из них был его знакомый по колледжу Джон Шилдс, который впоследствии стал председателем совета директоров компании Trader Joe's. Шилдс вспоминает, что первоначальная концепция сети Trader Joe's пришла Куломбу в голову, когда магазины еще работали под названием Pronto. «Я помог Джо составить первоначальный бизнес-план, который мы тогда называли белой книгой, — рассказывал Шиддс несколько лет назад в одном из редких интервью с профессором Университета Пеппердин Марком Маллингером. — На протяжении многих лет он присылал мне ежемесячные отчеты и многие другие документы. Поэтому я действительно знал почти все о положении дел в компании и предложил Джо несколько своих идей. Создание сети Trader Joe's было сродни эволюции».

Когда в итоге в 1989 году Шилдс занял пост председателя совета директоров, ему предстояло принять непростое решение: стоит ли расширять сеть. Даже сегодня, когда Trader Joe's насчитывает более 200 магазинов, специалисты продолжают бурно дискутировать на эту тему. Тем не менее сегодня дискуссии сосредоточены не на том, имеет ли смысл расширяться, а на том, каким образом и насколько быстро Trader Joe's может расти, не упуская из вида факторы, благодаря которым она достигла такого успеха.

Шилдс вспоминает, что в 1991 году он был серьезно озабочен проблемой роста компании в долгосрочной перспективе. Он понимал, что на западном побережье можно открыть еще примерно 100 магазинов, но его беспокоили перспективы географического расширения необычной компании Trader Joe's. «На западе от нас был Тихий океан, на севере Канада, на юге — Мексика, а на востоке — пустыня и горы, — вспоминает он. — На самом деле достаточно крупные населенные пункты встречались только на Среднем Западе. Это означало, что нам было необходимо двигаться на восток».

Интересно, что руководство компании Aldi никогда не планировало развитие сети Trader Joe's в национальном масштабе. Изначально единственной стратегией было расширение в северном направлении в сторону Сан-Франциско. Как отмечает Брандес: «В компании Aldi было не принято разрабатывать долгосрочные стратегические планы. Руководство придерживалось стратегии постепенного развития. Куломб действовал точно так же. Для этого у него не было никакой специальной стратегии. Он просто совершенствовал компанию шаг за шагом, то есть проводил политику постепенного развития».

Проблема заключалась в том, что лишь немногим розничным сетям, независимо от их типа, удавалось добиться успеха при строительстве магазинов в отдаленных регионах. Шилдс на собственном опыте убедился в этом, когда работал в сети универмагов Mervin's, поэтому он нервничал еще больше. Руководство Mervin's попробовало применить такую же стратегию, приняв решение расширять сеть от западного побережья в направлении Техаса, что в итоге обернулось значительными убытками.

Не желая дважды совершать одну и ту же ошибку, Шилдс и его рабочая группа потратили целый год на разработку бизнес-плана расширения сети Trader Joe's. В качестве направления был выбран коридор от Бостона до Вашингтона шириной 500 миль, в пределах которого было расположено больше колледжей и университетов, чем в любом другом районе США. Он получил условное название «страна Trader Joe's».

Такой подход считался консервативным. Тем не менее, по расчетам Шилдса, сеть должна была нести убытки в течение первых трех лет после расширения, достигнув точки безубыточности к концу этого периода. Принятие решения облегчалось тем, что к тому времени сеть Trader Joe's на западном побережье превратилась в высокодоходный бизнес, что давало компании возможность финансировать расширение за счет внутренних ресурсов. В Trader Joe's не любят долги и соизмеряют рост компании с ростом доходности, несмотря на то что их не контролируют акционеры или аналитики с Уолл-стрит. Каждый новый магазин оплачивается из собственных средств. Руководство компании считает недопустимым заимствование денежных средств для ускорения роста. «До тех пор пока конкуренция не заставляет вас вступить в борьбу за удержание рыночной доли, у вас нет причин форсировать расширение сети или заимствовать средства», — утверждает старший аналитик компании Boston Consulting Group Алекс Линтнер.

Компания Trader Joe's, так же как и Aldi, продолжает неуклонно следовать этой стратегии. В этом заключается первая причина того, что рост сети Trader Joe's всегда был медленным, но стабильным, в отличие от многих других компаний в сфере розничной торговли продуктами питания, которые применяли стратегию форсированного расширения и закрылись, оставив большие долги в балансовом отчете. Кроме того, ни одна из них по большому счету даже и не пытается скопировать концепцию сети Trader Joe's, поэтому у руководства нет причин для спешки.

На первом этапе разработки плана расширения встал вопрос о том, удастся ли сохранить «пестрый» облик магазинов сети Trader Joe's на расстоянии 3 тыс. миль от западного побережья. «Мы потратили много времени на обсуждение этой проблемы и в итоге пришли к выводу, что сможем добиться этого, если переведем примерно 25 работников компании на восточное побережье», — сказал Шилдс.

Первые два магазина Trader Joe's на другом конце страны открылись в Бостоне в 1996 году. Всего три года спустя в пределах коридора от Бостона до Вашингтона было открыто еще 25 магазинов, и все они стали рентабельными. К 2001 году сеть Trader Joe's имела в данном регионе 48 высокодоходных магазинов. На сегодняшний день она охватывает 215 магазинов в 18 штатах, в том числе в Аризоне, Калифорнии, Коннектикуте, Делавэре, Иллинойсе, Индиане, Мэриленде, Массачусетсе, Мичигане, Неваде, Нью-Джерси, Нью-Мексико, Нью-Йорке, Огайо, Орегоне, Пенсильвании, Вирджинии и Вашингтоне.

Сегодня Trader Joe's продолжает активную, экспансию в районе Чикаго и на близлежащих рынках в Иллинойсе, Мичигане, Индиане и Огайо. Руководство планирует открыть десять магазинов в районе Миннеаполиса и Сент-Пола в Миннесоте. Кроме того, планируется открыть несколько магазинов сети площадью 9-12 тыс. квадратных футов в Нью-Йорке. Эта идея заинтересовала многих наблюдателей, однако некоторые считают ее несколько запоздалой. Для того чтобы выполнить эту задачу, компании предстоит решить ряд серьезных проблем. Во-первых, несмотря на то что недвижимость в «Большом яблоке» всегда имеется в продаже, ее не удастся приобрести по сниженным ценам, как обычно делает компания, покупая старые и часто заброшенные провинциальные придорожные магазины. Магазинам Trader Joe's также придется конкурировать с большим количеством мелких гастрономов, которыми усеяны все кварталы города.

Тем не менее магазины Trader Joe's, напоминающие по своей эклектичности Манхэттен, готовы предложить нью-йоркцам нечто новое — а именно деликатесы по сниженным ценам. Ожидается, что когда компания все же откроет свои магазины в Нью-Йорке, объем продаж будет феноменальным и превзойдет продажи в любых других магазинах сети. Возможно, результат окажется неожиданным даже для руководства компании.

Нью-Иорк является относительно нетронутой территорией и превосходным рынком, где сеть Trader Joe's сможет сосредоточиться на основных покупателях — высоко образованных и получающих слишком мало. Цены на жилье в городе очень высоки. Ежемесячная плата за однокомнатную квартиру нередко превышает $2 тыс. Это означает, что людям приходится тратить существенную часть своих доходов на квартплату и оставлять себе на жизнь скромную сумму. Особенно это касается молодых жителей. Именно для них магазины Trader Joe's являются доступной привилегией.

Сеть Whole Foods, которая, как и Trader Joe's, предлагает своим покупателям изысканные, экологически чистые продукты и многочисленные частные марки, сегодня тоже пытается завоевать Манхэттен. Ее магазины, расположенные в деловом районе Челси и в жилой части города в массивном здании Time Warner Center, уже пользуются популярностью как у местных жителей, так и у приезжих. Тем не менее концепция Trader Joe's является более узкой. На Манхэттене, как и на других рынках, в магазинах Trader Joe's люди научатся по-другому подходить к процессу покупки и увидят, что понятия «гурман» и «товары по сниженным ценам» не являются взаимоисключающими.

Привлекательность простой и в то же время великолепной концепции магазинов Trader Joe's состоит в том, что они могут спокойно сосуществовать с другими предприятиями розничной торговли. Это определенно является преимуществом в таких густонаселенных городах, как Нью-Йорк, где Trader Joe's придется работать бок о бок с бакалейными магазинами, булочными и бесконечной вереницей закусочных, предлагающих блюда на вынос. Магазины достаточно невелики по размеру, что может привлечь жителей Нью-Йорка, которые не хотят тратить на покупку продуктов питания слишком много времени. Но одновременно с этим они предлагают покупателям разнообразный ассортимент товаров, которые практически невозможно найти в других местах, и уж точно не по таким низким ценам. На самом деле годовой объем продаж обычного магазина, сети Trader Joe's составляет $12 млн. По мнению некоторых специалистов, объем продаж магазина, расположенного в таком густонаселенном мегаполисе, как Нью-Йорк, где нет даже места для парковки автомашин, мог бы в два раза превысить названную сумму. Тем не менее такой рост сопряжен с целым рядом проблем.

Внутренняя часть города считается последним рубежом американской розничной торговли. На протяжении десятилетий розничные торговцы и застройщики игнорировали ее, предпочитая открытое пространство окраин или пригородные поселки. Розничная торговля здесь имеет свои особенности. Строительство обходится дорого, и очень часто случаются задержки, возникающие по вине подрядчиков, профсоюзов или городских инспекторов. Цены на недвижимость будут астрономическими по сравнению с теми, к которым привыкла Trader Joe's, и вполне могут достигнуть $30 за квадратный фут. Клиентская база здесь будет гораздо более разнообразной сточки зрения этнической принадлежности, доходов и образования. Поставки товаров также будут проблематичными из-за постоянных пробок. Кроме того, возникнет проблема предотвращения убытков и другие сложные проблемы безопасности, с которым до сих пор магазины Trader Joe's не сталкивались. Очевидно, что проблем будет много. Однако, если вспомнить историю компании, то она всегда успешно преодолевала трудности, встречая их во всеоружии.

Думайте о будущем

Во время любой дискуссии о компании Trader Joe's неизменно возникает вопрос о том, насколько может разрастись эта небольшая сеть. Сегодня магазины сети представлены лишь в 18 из 48 штатов, а значит, существует еще огромное неосвоенное пространство. В то же время стратегия развития компании никогда не предусматривала открытие магазинов по всей территории США. Рост сети в некоторой степени ограничен демографическими показателями, однако не настолько, как некоторые могут подумать. Успешно завоевав два побережья, компания Trader Joe's доказала, что она представляет собой нечто большее, чем просто необычную мелкую компанию, стремящуюся удовлетворить потребности чудаков и помешанных на здоровой пище жителей Южной Калифорнии. Концепцию сети Trader Joe's можно адаптировать под местные условия, и она считается одной из самых успешных в сфере розничной торговли.

По разным оценкам, сеть Trader Joe's может разрастись до 1-2 тыс. магазинов. Компания имеет собственную материальную базу и возможность использовать значительные ресурсы компании Aldi и поэтому практически без ограничений может расширяться в любом направлении и сколь угодно быстро. Сеть всегда сама финансировала свое расширение и скорее всего будет придерживаться этой стратегии и в дальнейшем. Более того, вероятно, она сможет вообще обойтись без помощи компании Aldi, учитывая тот факт, что Trader Joe's предпочитает открывать свои магазины в недорогих помещениях, уже бывших в эксплуатации. Без всяких сомнений, компания превосходно умеет возвращать к жизни заброшенные помещения.

Возможно, компания Trader Joe's могла бы стать действительно национальной сетью. Однако ее отличие от других сетей, сделавших такой шаг, состоит в том, что Trader Joe's никуда не торопится и ее никто не торопит. Как сказал один из совладельцев консалтинговой фирмы Cannondale Associates, Кен Харрис: «Ветер не дует им в спину. Единственное, что заставляет эту компанию расширяться, — большое количество поклонников по всей стране и сдерживаемый потребительский спрос. Однако в целом Trader Joe's не преследует цель стать национальной сетью, в отличие от, например, Kroger».

Как знают многие специалисты в сфере розничной торговли, прежде всего проблема расширения связана не с поиском подходящих помещений, а с внедрением корпоративной культуры и сохранением факторов, которые способствовали успеху компании. Как отмечает один из руководителей проектно-консультационной фирмы Shook Kelley Кевин Келли: «Врагом номер один для любой организации является слишком быстрый рост. Организация должна заботиться прежде всего об инновациях, а не об эффективности работы. Когда компании растут, они нанимают управляющих для решения проблем, связанных со сбытом или с кадрами. Иногда они могут ослабить стратегию организации».

Тем не менее руководство Trader Joe's всегда осторожно относилось к росту, поэтому в этой компании не наблюдается отступлений от выбранной стратегии. Она переносит свою модель бизнеса на рыночные сектора, соответствующие характеристикам, которые компания хочет найти в покупателях. Важно, что руководство Trader Joe's очень хорошо умеет определять область, в которой оно хочет добиться роста. И очень хорошо знает, каковы предельные темпы роста.

Кроме того, приходится убеждать людей сохранять созданную культуру. Это задача не из легких, учитывая тот факт, что каждый владелец розничного магазина в стране сталкивается с проблемами кадров: поиск, обучение и удержание хороших работников. Сеть Trader Joe's предлагает своим работникам щедрую заработную плату и пакет дополнительных льгот. Сейчас нам важнее поговорить об отношении служащих к работе. Бывший председатель совета директоров компании Джон Шилдс всегда хорошо понимал ситуацию и объяснял ее всем членам организации, что, по его мнению, стало одним из факторов, обусловивших достижения компании как в прошлом, так и в настоящем. Когда Шилдс работал в компании, он тратил по меньшей мере два дня в неделю на посещение магазинов сети, выслушивал предложения и пожелания работников и покупателей. Нынешний руководитель Дэн Бэйн продолжает традицию своего предшественника. Он утверждает, что тоже любит посещать магазины, работать на кассах, беседовать с покупателями и надевать бейджик с надписью «Главный сборщик тележек». «Все, что требуется от руководителя, — нанять самых лучших сотрудников и обеспечить их инструментами, необходимыми для надлежащего выполнения работы, — говорит Шилдс. — Я всегда поощрял предприимчивых работников. Кажется, больше всего моим сотрудникам запомнилась моя коронная фраза: «Получайте удовольствие от вашей работы». Обычно я посещал все открытия новых магазинов и по два часа беседовал со всеми новыми работниками. Свое выступление я всегда заканчивал словами: «Если через 30 дней вы почувствуете, что не получаете удовольствие от своей работы, то лучше увольняйтесь». Обычно, услышав это, сотрудники магазинов смотрели на меня с большим удивлением, Но ведь большую часть жизни вы проводите именно на работе. И если она вас не устраивает, нет смысла на ней задерживаться».

Такая же философия применялась и в отношении покупателей. Оформление магазинов должно было создавать неформальную, непринужденную и уютную атмосферу, превращая поход за покупками в приключение: вы не знаете, что найдете за следующим поворотом. Это похоже на Диснейленд для гурманов. В этом нет ничего страшного, поскольку именно такая непринужденная атмосфера дифференцирует супермаркеты Trader Joe's от других розничных магазинов. Несмотря на внешнюю непринужденность, компания Trader Joe's разработала хорошо организованный и тщательно проанализированный бизнес-план. И уж так получилось, что супермаркеты сети стали местом паломничества для многих гурманов.

В индустрии супермаркетов обычно хорошо и всегда заранее планируется одно — реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. С момента своего возникновения крупные розничные сети усиленно сбывали товары по специальным ценам, используя дорогостоящие рекламные средства, такие как еженедельные вкладыши, полностраничные объявления в прессе, радио, телевидение и прямые почтовые рассылки. Сегодня многие из них для стимулирования сбыта товаров по специальным ценам используют высокие технологии, например рекламные киоски внутри магазинов, телевизионные экраны в проходах между полками, дисплеи на магазинных тележках, купоны, распространяемые через Интернет, сотовые телефоны и другие устройства беспроводной связи, позволяющие сообщить покупателям о том, какие товары продаются сегодня по специальным ценам, по радио в автомобиле, прежде чем они доедут до магазина. Несмотря на все эти приспособления и массу печатной продукции, на самом деле реклама супермаркетов не намного эффективнее традиционных, ориентированных на цену рекламных стратегий, которые весьма схожи между собой. Одна из причин — почти идентичный ассортимент всех супермаркетов и одинаковые цены, по которым они закупают товары у национальных производителей.

Рекламная стратегия сети Trader Joe's всегда тщательно планируется и практически не изменилась со времен Куломба, в отличие от стратегий конкурентов. Представители руководства до сих пор выступают с непритязательными обращениями по радио. Кроме этого компания ежемесячно выпускает рекламный проспект под названием Fearless Flyer, который печатается на дешевой газетной бумаге и содержит иллюстрации в стиле Викторианской эпохи. Должностные лица с Мэдисон-авеню, вероятно, содрогнутся, увидев эту дилетантскую брошюру. Однако покупатели, берущие ее в магазинах, регулярно оформляют электронную или почтовую подписку, с удовольствием прочитывают ее от корки до корки и, возможно, были бы очень недовольны, если бы она изменилась. Хотя вероятность того, что это случится, очень мала. Во-первых, сеть Trader Joe's не имеет достаточного количества магазинов во всех районах страны, для того чтобы реклама в основных средствах массовой информации стала рентабельной. Во-вторых, в магазинах Trader Joe's не продаются товары национальных марок, которые могли бы профинансировать крупный рекламный бюджет или широкую рекламную кампанию в средствах массовой информации. Поэтому использование недорогих рекламных средств, таких как Fearless Flyer, является важной составляющей успешной экономической модели сети. В-третьих, иной формат просто не будет соответствовать концепции сети Trader Joe's. Рекламная стратегия сети скорее сосредоточена не на стимулировании сбыта, а на сообщении покупателям информации и создании у них потребности в ее товарах.

Более того, проспекты Fearless Flyer оказались эффективнее других средств массовой информации, поскольку они не просто предлагают купить товары. Они в живой и ироничной манере рассказывают покупателям об истории этих товаров и могут содержать несколько грубых шуток или каламбуров, а иногда и научную статью.

В качестве наглядного примера можно привести весеннее издание за 1985 год. Это было еще до того, как появилось название Fearless Flyer, поэтому тогда проспект просто назывался «Модные продукты в Trader Joe's», однако люди, знакомые с компанией, узнают ее фирменный стиль.

Одна из рекламных статей была посвящена японскому пиву «Кирин» в миниатюрных бутылочках (так называемые «sushi-sized») по 89 центов. Она начиналась кратким экскурсом в историю: «Японская пивоваренная промышленность была основана американцами в 1869 году. Затем японцы обратились к немцам за технической консультацией, а потом последовал быстрый рост пивоваренной промышленности».

В другой рекламной статье рассказывалось о шампанском «Тай-тингер Брют» по $12,99 за бутылку: «Многие сражения Первой мировой войны проходили в провинции Шампань, в 75 милях к северо-востоку от Парижа. Молодой и богатый кавалерийский офицер по имени Пьер Тайтингер, который участвовал в тех сражениях, попробовал шампанское и решил остаться в тех местах, чтобы основать собственную винодельческую компанию».

В другой статье о гигантском арахисе из Джорджии по $1,29 за фунт читателям предлагалось расширить свои познания в области сельского хозяйства и политики, и одновременно сама компания Trader Joe's рекламировалась как ловкий закупщик.

Долгие годы правительство осуществляло программу поддержки производителей арахиса, в рамках которой оно покупало у них орехи... В этом году плантаторы продали правительству большую часть своего урожая. В результате этого сократилось предложение арахиса на рынке и резко возросла его цена. Но, как всегда, компания Trader Joe's оказалась в нужное время в нужном месте, и нам удалось заключить договор на поставку с ведущим производителем жареного арахиса.

Теперь вернемся в наше время и рассмотрим рекламный проспект компании за лето 2004 года. Возможно, продукты изменились, но стиль статей остается все таким же оригинальным. В статье под названием «Грили, грили — ням-ням» рекламируется рыбное филе махи-махи: «Махи-махи, известная также как рыба-дельфин, в действительности не имеет с дельфином ничего общего. На испанском языке махи-махи называется «дора-до», то есть золотой, так как для нее характерен золотистый цвет».

Еще в одной статье поэтично рассказывается о салате аругула: «Итальянцы и французы на протяжении многих веков наслаждались вкусом салата аругула. Более широкое распространение он получил в последние 20 лет, когда американцы отказались от своего любимого салата «Айсберг» и перешли на смесь из зелени».

Стремление отличаться от других во всем, начиная от дизайна магазинов и ассортимента товаров и заканчивая рекламной стратегией, стало фирменным знаком компании Trader Joe's, которая всегда опережала время. Такой тип мышления сегодня важен как никогда. Для розничных магазинов отличаться от других — уже вопрос не выбора, а выживания.

Представители ведущей исследовательской компании AMR Research говорят о «прибыльной дифференциации» в розничной торговле как о «смешивании высочайшего уровня понимания потребительского спроса с эффективным ведением розничной торговли, для того чтобы поход в магазин был приятен для покупателя и прибылен для владельца».

Не столь научно это определение звучит в трактовке великого французского дизайнера одежды Коко Шанель, которая была законодателем моды на протяжении 60 лет. Ее формула вполне применима к сети Trader Joe's: «Для того чтобы быть незаменимым, необходимо всегда отличаться от других».

Выбирайте собственный путь

Основанная Джо Куломбом почти 40 лет назад сеть Trader Joe's никогда не стремилась соответствовать стандартному представлению о том, каким должно быть предприятие розничной торговли и как оно должно работать. Установив собственные правила, компания четко дифференцировалась от других предприятий розничной торговли. Магазины сети не имеют ничего общего с супермаркетами, созданными на основе общепринятых понятий о размере и ассортименте. Продукты, лежащие на полках в этих успешных специализированных розничных супермаркетах, с трудом можно назвать обычными товарами во всех смыслах этого словосочетания — если, конечно, вы не считаете обычными такие продукты, как малиновая салса, патти из лосося и вафли с натуральной черникой.

О дифференциации в индустрии супермаркетов говорят многие, однако достигают ее единицы. Если вы будете отличаться от конкурентов, вы достигнете успеха в любом бизнесе, поскольку именно так создается уникальный образ, привлекающий потребителей и заставляющий их приходить к вам снова и снова. Это особенно важно в сфере торговли продуктами питания, где все магазины похожи друг на друга и предлагают покупателям схожий ассортимент. И потому покупатели идут не в какой-то определенный магазин, а в любой магазин, где им предложат лучшую цену.

Как же владельцы розничных магазинов могут выделиться на фоне такого большого числа конкурентов? Надо чем-то привлечь покупателей! Сеть супермаркетов Target выделилась своими яркими рекламными вывесками и «дешевым шиком» дизайнерских моделей одежды и одежды для дома. Сеть Wal-Mart достигла дифференциации, включив в ассортимент своих магазинов все, что можно, даже раковины для кухни, и создав у покупателей ощущение, что цены на товары в ее супермаркетах самые низкие в округе. Компания Krispy Kreme создала уникальный продукт, который стал культовой классикой, однако впоследствии допустила ошибку, начав продавать его во всех супермаркетах, круглосуточных магазинах и на железнодорожных станциях. Сеть супермаркетов Kmart не предприняла ничего особенного и поэтому оказалась банкротом. Несмотря на недавнее финансовое воскрешение, Kmart все еще почти ничего не делает для создания своего уникального образа на рынке.

Изучив модель бизнеса компании Trader Joe's, мы можем определить несколько стратегий, которые могут оказаться очень эффективными для дифференциации компании в сфере розничной торговли.

• Предложите разумные цены на какую-либо категорию особенных товаров, которые невозможно купить в других магазинах — тем самым вы установите связь с покупателями.
• Включите в ассортимент своего магазина больше товаров, которые можно быстрее приготовить, чем съесть, для того чтобы привлечь тех покупателей, которые хотят готовить самостоятельно.
• Внимательно посмотрите на имеющиеся в вашем ассортименте продукты и не бойтесь исключить из него те наименования, которые не нужны покупателям. (Им не нужно 20 разновидностей зубной пасты одной фирмы или 10 различных по размерам упаковок одного и того же стирального порошка.)
• Наймите, обучите и оставьте работать в магазине тех людей, которым нравится общаться с покупателями и которые способны проявить инициативу при продаже товаров.
• Развивайте отношения с поставщиками на основе исследования и развития новой продукции, а не скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
• Изучите своих покупателей. Узнайте об их образе жизни и о том, насколько ваши товары в него вписываются (не наоборот!). Расспросите их о том, что им нравится, а что нет, и как вы можете улучшить ситуацию.
• Создавайте специализированные магазины такого размера, который позволяет эффективно ими управлять.
• Разрабатывайте собственные инновационные идеи и продукты. Не стоит просто копировать то, что делают ваши конкуренты.

Какое определение магазину Trader Joe's дает руководство сети? Один из бывших вице-президентов сформулировал его следующим образом: «Магазин Trader Joe's представляет собой смесь супермаркета, гастронома и международного магазина деликатесов с оптовой клубной ценовой политикой». Аналитики и различные эксперты в области розничной торговли в целом классифицируют Trader Joe's как сеть специализированных розничных магазинов или сеть, занимающую свою особую нишу на рынке. Но что это за ниша? В целом простая, но в то же время блестящая рыночная стратегия заключается в том, чтобы понемногу взять от каждой концепции и предложить покупателям высококачественные продукты по фантастическим ценам. Сложной рыночной стратегии у компании нет. Основой ее успеха стала добросовестная работа, цель которой — предложить покупателям нечто уникальное.

Сеть Trader Joe's просто отличается от остальных розничных продуктовых супермаркетов, и благодаря этому она добилась успеха и признания в области, принципом существования которой долгие годы было соответствие стандартам во всем, начиная от дизайна и заканчивая ассортиментом.

Магазины сети небольшого размера (по сравнению со стандартом) — около 6-12 тыс. квадратных футов. Это примерно одна шестая от площади среднего супермаркета. Ассортимент продуктов нельзя назвать обширным; 80-85 % из 2 тыс. представленных товаров — различные торговые марки Trader Joe's. (В обычном супермаркете примерно 25 тыс. товаров.) Магазины часто располагаются там, где низкая арендная плата и немного достопримечательностей, так обычно поступают торговцы уцененными товарами, а не поставщики изысканных пищевых продуктов.

Благодаря тому что компания Trader Joe's не похожа ни на одну другую, она создала бизнес с годовым оборотом в $2,6 трлн (или $1300 на каждый квадратный фут), что примерно вдвое больше средних показателей по отрасли супермаркетов.

Последние десять лет были очень насыщенными для Trader Joe's: в десять раз увеличились доходы компании и в пять раз — количество магазинов. Это большой скачок в развитии, так как раньше новые магазины сети открывались гораздо медленнее, и Trader Joe's избежала чрезмерного расширения производства, которое стало настоящим бедствием для других супермаркетов. Видимо, это одна из причин, по которой компании удалось проскочить мимо радара розничной торговли и более-менее мирно сосуществовать с более крупными, лидирующими на рынке сетями супермаркетов.

Отметим, что отрасли супермаркетов грозит невидимая опасность — постепенная и устойчивая экспансия материнской компании Trader Joe's — Aldi, которая планирует открывать в США по 40 магазинов в год в течение следующих семи — десяти лет. Этот шаг, возможно, поможет профинансировать более активное развитие Trader Joe's. Одно можно сказать наверняка: Aldi — компания, с которой необходимо считаться.

Фото: pixabay.com