Партнерский материал
В Рунете несколько сотен тысяч рекламодателей и больше сорока тысяч интернет-магазинов, вкладывающих деньги в рекламу. Сегодня они все больше чувствуют необходимость точного анализа эффективности затраченных средств, которую не могут удовлетворить традиционные средства веб-аналитики.
Современный интернет-магазин не ограничивается корзиной. Важным каналом продаж в e-commerce и b2b-бизнесе всегда был и остается телефонный звонок. Посетители приходят на сайт и что-то покупают, общаясь с представителем компании по телефону. Исследования показывают, что для разных бизнес-проектов процент «телефонных» продаж составляет от 30% до 99%.
Помимо этого владельцы интернет-магазинов используют все больше и больше различных вспомогательных средств коммуникации: онлайн-консультант, звонок с сайта, лидогенераторы. Все эти инструменты также превращаются в дополнительные каналы продаж.
В результате появилась проблема: маркетологи пытаются при анализе эффективности средств, вложенных в интернет-рекламу, использовать такие традиционные инструменты, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Но эти сервисы концептуально устарели и уже физически не могут покрыть те каналы продаж, с помощью которых бизнес реально получает покупателей.
Своим видением проблемы и ее решением с Анной Тюгаевой поделился руководитель сервиса CoMagic Дмитрий Кудинов.
Анна Тюгаева: Расскажите немного о СoMagic. Какова основная концепция сервиса?
Дмитрий Кудинов: CoMagic - это инструмент для повышения продаж и отдачи от рекламы. В отличие от существующих на рынке инструментов веб-аналитики он позволяет подсчитать и анализировать продажи независимо от каналов коммуникации, через которые эти продажи были совершены.
Если посетитель что-то купил на вашем сайте через корзину, CoMagic это «увидит», впрочем так же, как и Google Аnalytics или Яндекс.Метрика. Но когда мы имеем дело с офлайн-каналами продаж, особенно со звонками, традиционные средства аналитики «слепнут». В отличие от них CoMagic все эти каналы видит и позволяет анализировать.
В чем вообще отличие звонков как конверсий от классического понятия конверсии как онлайн-заказа? Если, например, в интернет-магазине конверсия происходит через онлайн-заказ, то есть что-то заказывают на сайте, то вероятность того, что посетитель отменит заказ или каким-то образом этот заказ не будет выполнен, относительно невелика. Для интернет-магазинов процент отмененных заказов варьируется где-то на уровне 3-7%.
Со звонками все по-другому. Есть статистка, в соответствии с которой считается, что в среднем лишь каждый третий звонок в отдел продаж компании заканчивается продажей, то есть в данном случае мы имеем погрешность не в 3-7%, а практически в 70%! Поэтому просто считать звонки недостаточно: нужно уметь анализировать их качество, определять, превратился ли звонок в итоге в продажу. Только в этом случае можно сказать, что мы занимаемся анализом эффективности с точки зрения звонков, а не просто подсчитываем их.
А.Т.: Получается, что CoMagic - это сервис для отслеживания звонков?
Д.К.: CoMagic предоставляет нечто гораздо большее, чем колл-трекинг (call tracking – отслеживание звонков. – Executive.ru). Идеология сервиса заключается в том, чтобы предоставить маркетологу возможность соединить все каналы продаж в одном инструменте.
Мы хотим избавить наших клиентов от необходимости что-то с чем-то интегрировать, куда-то пересылать потоки информации. Сравнивать CoMagic с сервисом колл-трекинга — то же самое, что сравнить с Google Analytics. Он измеряет только онлайн-конверсию, а сервисы колл-трекинга — только количество звонков. CoMagic же анализирует статистику по всем каналам продаж.
А.Т.: Чем CoMagic отличается от Целевого звонка Яндекса?
Д.К.: В первую очередь тем, что полноценным инструментом колл-трекинга Целевой звонок не является. Он позволяет только считать звонки с рекламных кампаний, но не учитывать конверсии и ни в коем случае не анализирует их эффективность. Целевой звонок работает именно на уровне подсчета. Он может стать хорошей отправной точкой для знакомства с понятием «колл-трекинг», однако в нем отсутствуют очень важные базовые функции.
Во-первых, в Целевом звонке нет возможности записи звонков. С точки зрения анализа эффективности продаж через звонки это нонсенс. Если мы не можем прослушать звонок, то не можем узнать, насколько он эффективен.
Во-вторых, отсутствует возможность анализа качества звонка. Как следствие, из общей статистики звонков невозможно выделить те 30%, которые приводят к продажам. Соответственно, правильных решений на основе таких недостоверных данных уже принимать не получится.
В-третьих, нет возможности связать звонок с конкретным посетителем сайта. Я говорю про так называемый динамический колл-трекинг. В решении от «Яндекса» он не реализован.
И последнее - в Целевом звонке статистика звонков реализована в виде некоего отдельного мира. Это просто отчет, где можно посмотреть количество звонков по разным рекламным кампаниям. Свести это в один мир с другими каналами продаж (онлайн-заказы, достижения посетителями целей, заказы, полученные через онлайн-консультант, и прочие каналы продаж) и получить единый отчет по всем каналам продаж невозможно.
А.Т.: Скажите, а в CoMagic может разобраться человек, не сведущий в аналитике? Трудно ли внедрить сервис, требует ли он специального обучения сотрудников компании?
Д.К.: Предполагается, что человеком, который будет работать с CoMagic, будет тот, кто хотя бы минимально разбирается в аналитике, например, работал с Метрикой или Google Аnalytics. Правда, в отличие от этих сервисов, мы изначально хотели свести к нулю количество отчетов, которые могут быть ненужными для специалиста. Известно, что пользователи GA (особенно новички) часто бывают озадачены и испуганы огромным количеством отчетов. Такое разнообразие не помогает, а мешает им работать.
Поэтому количество отчетов мы стремимся свести к минимуму, и даже новички в веб-аналитике не будут испуганы интерфейсом CoMagic и смогут довольно быстро в нем разобраться.
Еще бывает, что после установки сервиса аналитики и колл-трекинга руководитель думает так: «Ага, теперь у меня тут онлайн-конверсия, а тут звонки. Что сделать, чтобы все это превратилось в единую систему?».
CoMagic делает так, чтобы не было двух отдельных миров, а был общий мир онлайн и офлайн-конверсий.
А.Т.: Выше вы упомянули о повышении продаж при использовании сервиса. Можете ли вы привести примеры конкретных кейсов?
Д.К.: Хороший вопрос. Сам всегда с недоверием отношусь к рассказам или рекламе различных сервисов, которые заявляют, что повышают конверсию в 10 раз или из ниоткуда для своих клиентов генерируют продажи.
Вместо озвучивания каких-то конкретных кейсов прямо сейчас отвечу следующим образом. На нашем сайте мы создали специальный раздел, который так и называется – «Кейсы». Этот раздел появился достаточно недавно, и в нем мы уже начали публиковать реальные кейсы наших клиентов.
Это кейсы повышения продаж, увеличения конверсии, результатов, которых клиентам удалось достичь при помощи нашего сервиса. Поэтому вместо каких-то рекламных тирад я просто приглашаю вас перейти в этот раздел и познакомиться с кейсами, которые там уже есть.
А.Т.: Хорошо, тогда еще один вопрос, который часто волнует владельцев интернет-бизнесов, внедряющих какие-то новые решения. Каким должен быть бюджет на рекламу, чтобы польза от СoMagic превышала затраты на него?
Д.К.: С одной стороны, нелогично говорить о величине рекламного бюджета, потому что есть такое понятие, как «KPI применения сервиса». Для работы любого сервиса требуются какие-то затраты, чтобы внедрить его, поддерживать и пользоваться. Исходя из затраченного времени, можно посчитать, какую пользу принес инструмент в виде конверсий и дополнительных продаж. Затем можно перевести все это в деньги и понять, окупается ли внедрение и использование инструмента.
К сожалению, часто сделать это затруднительно, потому что учесть все факторы, которые влияют на расходную часть, а тем более на доходную, тяжело. Например, далеко не все готовы посчитать и озвучить информацию, насколько тот же Google Analytics помог компании, и окупилось ли внедрение.
С другой стороны, путем нашего эмпирического опыта, полученного путем работы и общения с нашими клиентами, мы выяснили, что для комфортного использования нашего сервиса расходы на него не должны превышать 5-8% от рекламного бюджета. Эта цифра связана, скорее всего, даже не с расчетом KPI или эффектом от внедрения, а с неким психологическим комфортом. Ведь мало кому понравится работать с инструментом аналитики, который «съедает» половину рекламного бюджета!
А.Т.: В заключение поделитесь информацией о том, что ждет CoMagic в будущем. Какие цели вы ставите перед собой?
Д.К.: Наша главная цель - предоставить клиентам первоклассный инструмент для решения их задач в области интернет-маркетинга. Также мы видим, что тренд Unified Communications (прим. «объединенные коммуникации») становится все более заметным, а это значит, что потребность в инструментах, объединяющих все каналы связи, будет расти. Мы будем продолжать развивать CoMagic как инструмент на стыке веб-аналитики и телекоммуникаций, ориентируясь на задачи и пожелания наших клиентов.
Могу сказать, что последние несколько месяцев мы активно интегрируемся с CRM-системами, сервисами управления рекламой и другими инструментами, чтобы, придерживаясь нашей концепции, создать единый мир веб-аналитики, максимально облегчить нашим клиентам работу и сделать так, чтобы в этот мир можно было включиться нажатием одной кнопки.
Мы уже реализовали интеграцию с самыми популярными в России инструментами веб-аналитики: Universal Analytics и Яндекс.Метрикой. Теперь все пользователи UA могут работать с той информацией, которую генерирует CoMagic, непосредственно в интерфейсе UA, так сказать, в родной для себя среде. А интеграция с Яндекс.Метрикой дала возможность нашим клиентам видеть поисковые запросы из «Яндекса», которые приводят к звонкам. Ведь «Яндекс» не так давно закрыл информацию о поисковых запросах посетителей сайтов от всех внешних систем, кроме Яндекс.Метрики.
Мы планируем и дальше расширять возможности по взаимодействию с другими инструментами, которые используют наши клиенты, чтобы сделать их работу простой и эффективной.
Фото в анонсе: pixabay.com
Сервисы аналитики, интегрирующие различные каналы продаж, конечно актуальны. Мы внедряли собственный IT-продукт, может быть, если бы на тот момент знали о CoMagic, попробовали его.
Интереснее было бы увидеть полное сравнение подобных сервисов.
Денис, была одна статья о сервисах колл-трекинга - http://www.cossa.ru/articles/152/70331/. М.б она вам поможет?