Почему угрюмым динозаврам не везет в Интернете?

Одним из главных генераторов рисков для российского менеджмента в начале XXI века стал Интернет. Горизонтальность (отсутствие единого центра, сетевая организация коммуникации, где каждый участник процесса становится субъектом) является неотъемлемым свойством Интернета, тогда как вертикальность (единоначалие, наличие жесткой иерархии) является столь же неотъемлемым свойством российского менеджмента на данном этапе его развития. В данном сообщении мы поcтараемся ответить на следующие вопросы:

• Почему Интернет горизонтален?
• Почему российский менеджмент вертикален?
• Что происходит в точке соприкосновения горизонтали и вертикали?

Представленный здесь материал не является результатом академического исследования. Это – «заметки на манжете», мониторинг обсуждения темы соприкосновения вертикали и горизонтали в публикациях портала Eхecutive.ru. Наш проект, с одной стороны, является Сообществом русскоговорящих менеджеров (300 тыс. зарегистрированных пользователей), а с другой – порталом деловой информации (1500 текстов в год, 11 тыс. форумов, ежемесячная аудитория более 500 тыс. пользователей).

Откуда взялось веселье?

Высказывания о горизонтальной природе Интернета, о его открытости рассеяны по статьям и форумам: участники Сообщества менеджеров воспринимают горизонтальность как данность, как аксиому. Между тем горизонтальность представляет собой не данность, а результат тектонических сдвигов в культуре второй половины ХХ века. Эти сдвиги социологи медиаотрасли связывают с появлением на политическом, экономическом горизонте Запада поколения бебибумеров, время появления которого американские исследователи Нейл Хоув и Вильям Штраус определяют в диапазоне 1943-1960 годов.

Поколение бебибумеров разительно отличалось от предыдущего так назваемого «молчаливого поколения» в силу того, что взросление бебибумеров происходило совершенно в ином контексте, чем взросление их родителей.

Политическая премьера бебибумеров пришлась на вторую половину 1960-х годов. Лозунги на стенах Сорбонны в мае 1968 года можно условно считать одним из манифестов поколения бебибумеров. Не можем отказать себе в удовольствии привести некоторые из этих лозунгов:

• Пролетарии всех стран, развлекайтесь!
• Ты нужен шефу, а он тебе — нет!
• Скука контрреволюционна!
• Вся власть воображению!
• Рабочий! Тебе 25 лет, но твой профсоюз из прошлого века!
• Под булыжниками мостовой — пляж!
• Счастье — это новая идея!
• Представь себе: война, а на нее никто не пошел!

Другим манифестом поколения бебибумеров можно считать творчество Beatles, смысл которого состоит в утверждении права личности на то, чтобы быть личностью, в поиске новой простоты, подлинности, естественности. (Здесь стоит усомниться, насколько возможно определить в нескольких словах смысл столь масштабного и разнообразного культурного явления? Может быть, правильнее говорить о некоторых из смысловых акцентов Beatles?) Однако, сошлемся, в частности, на такие композиции Beatles как Give Peace a Chance и All You Need Is Love.

Поиски манифестов «бебибумеров» могут привести нас в коммуны хиппи, на демонстрации американских студентов, требующих от правительства США прекращения войны во Вьетнаме, но пересказ истории молодежной субкультуры второй половины ХХ века не входит в задачи данного сообщения. Отметив, что идеологические взгляды бебибумеров представляли сложную, пеструю, многосоставную композицию (включавшую в себя анархистские и пацифистские мотивы, поиски точек опоры в экзотических для стран Запада религиях, таких как буддизм, попытки нового прочтения учения Христа, утопические эксперименты в области социального мироустройства на фоне выраженного стремления к развлекательности), вернемся, как было обещано, к публикациям нашего портала.

«Экономическая же сторона вопроса заключалась в том, что такое количество образованных людей рынку труда не было нужно. Перспективы рыночной системы тогда казались очень мрачными. На рынке было много всякого рода исследований о ненужности такого количества образованных людей. Настоящей библией эпохи стала монография Ричарда Фримана Overeducated American, изданная в 1976 году. Но выход был найден в новых технологиях: благодаря развитию компьютерной индустрии, начиная с 1970-х, эти люди оказались востребованными. Новая экономика «всосала» их», – сообщил в интервью Executive.ru историк и экономист, кандидат исторических наук Алексей Тихонов.

Формирование компьютерной индустрии, которая и стала полем деятельности бебибумеров, в 1970-е годы шло по нескольким направлениям:

• Создание вычислительной техники и программного обеспечения. Отметим появление во второй половине 1970-х годов персонального компьютера как индивидуальной точки входа человека в информационное пространство – с этого момента в информационной среде появился новый субъект – человек, не связанный корпоративными обязательствами.
• Создание средств передачи данных, сделавших возможным обмен информацией сначала в режиме B2B, затем в режимах B2C, C2B и C2C.
• Формирование банков цифровых данных усилиями корпораций, университетов, мейджоров медиаиндустрии, а затем – усилиями сетевых сообществ.

Эти процессы и привели к появлению Интернета, который можно считать главным проектом поколения бебибумеров, и который по оценке американского социолога Мануэля Кастельса в 1995 году насчитывал уже 10 млн пользователей. «Они (инженеры, создатели сети) не были представителями контркультуры, подобно общественным активистам того времени И, тем не менее, они разделяли ценности свободы личности, независимости мышления и сотрудничества со своими сверстниками, ценности, которыми характеризовалась культура кампусов 1960-х годов. Эта студенческая культура воспринимала компьютерные сети как средство свободного общения, которое в наиболее политизированных своих проявлениях вместе с ПК даст людям «силу информации», чтобы они могли избавиться от власти правительств и корпораций», – пишет в книге «Галактика Интернет» Кастельс.

Таким образом, ответ на первый вопрос – почему интернет обладает врожденной горизонтальностью – мы формулируем так: потому что эта горизонтальность является проекцией ценностей поколения бебибумеров на результаты их коллективного труда. В этом плане лозунги на стенах Сорбонны 1968 года можно считать одним из эскизов будущего глобального проекта – Интернета, «генетическим культурным кодом» www.

Этот код был воспринят русскоязычным сектором Сети. В наши задачи не входит изложение истории Рунета. Для целей сообщения достаточно зафиксировать, что по данным Фонда «Общественное мнение» аудитория Рунета осенью 2012 года «составляет 40% (46,8 млн человек) – это люди, выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки. Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 12%, а для суточной аудитории данный показатель равен 15%». Значение Интернета для российской медиасреды таким образом постоянно увеличивается.

При этом Рунет имеет серьезные отличия от англоязычного Интернета. Вот что заявил об этом в интервью порталу психиатр, кандидат медицинских наук Марк Сандомирский: «…Несомненно, в Рунете больший уровень агрессии, чем в зоне .com». По мысли исследователя, это объясняется следующими факторами: Наследие советской авторитарной иерархии, когда вербальная агрессия есть проявление силы, мерило статуса (явление тем более заметно на фоне снижения общего уровня культуры молодого поколения). Отсутствие опыта общественной дискуссии. Правовая неурегулированность Рунета.

Моя компания – моя крепость

Переходим ко второму вопросу. Почему российские компании вертикальны? Почему они закрыты? В числе экспертных публикаций на эту тему назовем интервью профессора бизнес-школы МИРБИС Александра Сергеева: «Российские компании традиционно стремятся к закрытости, они не любят разглашать финансовые результаты, не рассказывают о корпоративных процедурах, поэтому они не прозрачны и не понятны для партнеров. Такая ситуация сложилась потому, что российский бизнес приспособлен не для того, чтобы создавать, а для того, чтобы делить и перераспределять. Закрытость – это ответ на качество внешней среды. Вспомните 1990-е годы. Тогда шло активное перераспределение ресурсов с помощью неформальных организаций бандитского или полубандитского происхождения. Сегодня эту нишу заняли силовые структуры, которые занимаются перераспределением рынка. Закрытость – это реакция бизнеса на угрозу передела собственности. Компании создают автаркические холдинги, чтобы снаружи никто ничего не знал об их бизнесе, так легче уйти от риска перераспределения. Закрытая компания стремится контролировать бизнес-процессы самостоятельно, поэтому создается вертикально интегрированные холдинги, у которых один собственник, контролирующий все от А до Я. Своего рода государство в государстве. Другое дело, что у разных бизнесменов разные возможности – один строит «государство» в масштабе трех палаток у метро, а другой – в масштабе национальной компании. Механизм и идеология при этом – одни и те же».

Не менее интересно суждение по этому поводу консультанта с международным опытом доктора Ицхака Адизеса: «Как я уже говорил, мой опыт в России подсказывает мне, и этим Россия действительно отличается от многих других стран, с которыми я работал, то, что у вас очень часто возникает просто серьезнейший паралич при виде власти, при виде авторитета. Это колоссальная ошибка».

Таким образом, вертикальная организация многих российских компаний (исключение могут составить, пожалуй, компании новой экономики, для которых Интернет является пространством ведения бизнеса, а сотрудники – главным ресурсом развития) имеет весьма глубокие корни. Вертикальность является не только и не столько проекцией личности авторитарного владельца, сколько необходимым условием ведения бизнеса в неблагоприятной среде.

Где «искрит»?

Переходим к третьему, завершающему вопросу: в какой области происходит столкновение горизонтального и вертикального начал? Здесь можно выделить два аспекта.

1. Менеджмент. Приход в компанию «иных людей» – представителей поколения Y. Вернемся к теории Хоува и Штрауса и напомним, что следом за бебибумерами на сцену вышло поколение Х – люди, родившиеся в период 1961-1981 годов, а затем – поколение Y, появившееся на свет в период 1982-2004 годов. У «игреков» еще более явное, чем у бебибумеров, выражено стремление к свободе, к самовыражению, индивидуальности, к игровому восприятию жизни. Надо заметить, что поколенческая классификация американских исследователей лишь отчасти совпадает с возрастной стратификацией российского общества: взгляды американских бебибумеров имеют серьезные отличия от воззрений их советских/ российских сверстников, эту возрастную категорию политик и писатель Эдуард Лимонов в своем блоге иронично определяет как «Поколение времен застоя. Уже порченое такое, ни богу свечка, ни черту кочерга. Поколение кинокомедий — насмешек над собой и над послевоенными титанами Древнего Рима».

Соответственно автоматический перенос понятий, связанных с западным поколением Y, на российскую почву будет некорректным: «их игреки» имеют серьезные отличия от «наших игреков». Скорее, нужно говорить лишь о некоторых общих тенденциях, свойственных и западным, и российским представителям поколения Y. При этом выскажем предположение, что вследствие глобализации российские и западные «игреки» имеют между собой больше общего, чем российские и западные бебибумеры: медиасреда в период взросления «игреков» была гораздо более глобальной, чем в период взросления бебибумеров – железного занавеса уже не существовало.

Романтически настроенный наблюдатель скажет, что «игреки» – поколение фрилансеров, не желающих жертвовать собственной свободой ради «корпоративного рабства». Но он будет прав лишь отчасти. Российские «игреки» неоднородны. Социолог, кандидат искусствоведения Алексей Левинсон считает, что среди них достаточно циников и прагматиков: «Почти для всех идеал – независимость и собственное дело, собственный бизнес. Но очень немногие решаются идти туда напрямую. Иногда, если у родителей есть дело, дети идут в родительское дело, тут все просто. Но, если речь идет о собственном бизнесе, они понимают, что для этого нужна опора в виде не только финансового капитала, но и капитала социального, который нужно набрать. Лучший из известных способов – это государственная служба, которая довольно быстрым продвижением по нескольким ступеням выводит на нужный уровень. В особенности, если говорить не о федеральном и не о столичном ведомстве, а о региональных провинциальных структурах. Потерся два-три года в городской или областной администрации – и ты уже обладаешь всем, чем нужно. Можно начинать свое дело. Все наши причитания по поводу сращения власти и бизнеса немногого стоят, ведь в реальности это только так и происходит».

Таким образом, в области менеджмента риски генерирует та часть поколения «игреков», которая ставит свободу превыше неволи и в этом качестве не готова следовать сложившимся практикам вертикального корпоративного управления. Насколько значима эта страта в плане баланса спроса и предложения на рынке труда, будет ли российский рынок фриланса достаточно емким, чтобы полностью вобрать в себя «неформалов» или «игровому поколению» в поисках куска хлеба придется все же пересечь пороги вертикальных холдингов? Как они будут встречены в этих холдингах, что привнесут с собой? Это нетривиальная задача и для HR-ов, и для самих «игреков». Этот процесс мы будем внимательно отслеживать на страницах нашего портала.

2. Маркетинг в широком смысле слова: весь спектр взаимодействия корпорации с внешней средой. Эта практика настолько обширна, пестра и многообразна, что обобщить ее весьма трудно. Риски состоят в том, что любые действия компаний на рынке (вывод новых продуктов, смена позиционирования, сегмента, изменение географического ареала деятельности и т.д.) встречаются в Сети не так, как того хотелось бы компании, а так, как того пожелает среда Рунета. Между тем, среда вследствие причин, на которые указывает Марк Сандомирский, склонна воспринимать эти действия, как правило, критически и далеко не всегда поликорректно. Единого мнения у Интернет-среды не может быть в принципе (почему – тема для отдельного сообщения), но в случае, если лидеры общественного мнения настроены по отношению к данным действиям компании негативно, и если этот настрой поддерживают их окружение, то у компании могут возникнуть серьезные риски в таких областях как PR, маркетинг и продажи. Следствием этих рисков может быть снижение капитализации компании.

Логично предположить следующее: чем вертикальнее, закрытее компания, чем более активно она использует административные ресурсы, чем более выражена в ее бизнесе коррупционная составляющая, тем труднее данной компании вести диалог с Интернет-аудиторией. Можно выделить как минимум четыре фактора, приводящих компанию в Интернет и заставляющих ее учиться эффективно взаимодействовать с горизонтальной средой:

Компании, относящиеся к одной или нескольким категориям, указанным в таблице, наработали стандарты, практики, методы общения с интернет-аудиторией в таких форматах как социальные сети, блогосфера. Наблюдение за активностью этих компаний в медиапространстве показывает, что риски, о которых пишет Марк Сандомирский (агрессивность пользователей, правовая неурегулированность Рунета) можно хеджировать при помощи эффективного маркетинга. Слагаемые эффективности – готовность к диалогу с аудиторией на равных, адекватность и оперативность реакции, открытость при обсуждении проблем, формирование групп поддержки из числа пользователей, работа на опережение ситуации… Одна из новых интересных тенденций – использование вики-технологий, механизмов краудсорсинга для корпоративного развития, в том числе для управления брендами.

В свою очередь вертикальные компании, которые не овладели техниками эффективного маркетинга в Интернете, полагаю, создадут не один десяток кейсов из серии «как не надо делать», эти истории будут с интересом восприняты профессиональной аудиторией, в том числе участниками Сообщества менеджеров E-хecutive.ru.

Публикуем конспект выступления Андрея Семеркина на тему «Горизонтальные www-риски вертикальных компаний» на конференции «Управление изменениями: развитие в условиях неопределенности», состоявшейся в Москве в декабре 2012 года. Информацию о конференции и тексты других докладчиков вы можете прочитать здесь.

Фото: pixabay.com