Существует две полярные точки зрения на проведение таких семинаров. Первая очень ярко выражена Е. Чичваркиным: «…дистрибуторские оргии, когда крупный поставщик вывозит партнеров на «дилерскую конференцию». Итог подобных мероприятий - некое подобие неофициальных закупочных союзов. Партнеры обмениваются информацией о получаемых скидках. Всем же надо похвастаться. А я, мол, беру за такую-то цену. А мне еще вот так отгружают. Пропадает дистрибуторская тайна, и сплоченные дилеры начинают выкручивать поставщику руки»[i].
Вторая точка зрения: семинары необходимы, потому что они увеличивают лояльность клиентов, удерживают клиента и повышают продажи. Великие гуру маркетинга даже в цифрах все посчитали: повышение расходов, связанных с удержанием клиента, всего на 5% приводит к увеличению прибыли с 25 до 125%; компания Forum Company пришла к выводу, что затраты по удержанию постоянного клиента составляют только 20% от расходов по привлечению нового.[ii]
Истина на самом деле где-то рядом. Первая точка зрения имеет право на жизнь при условии, что данное мероприятие длится несколько дней, когда клиенты имею возможность очень близко познакомиться друг с другом и начать делиться информацией. При этом много свободного времени - менеджеры не занимаются клиентами и культурная программа не продумана.
Вторая на самом деле тоже миф: лояльных клиентов не существует - это фантастика. Например, в нашей компании тысячи клиентов и только три лояльных. Тема лояльности на самом деле очень благодарная и можно написать не одну статью, но сейчас не об этом. Происходит ли увеличение продаж, которые планирует поставщик и даже дает скидки? Обычно подобные акции действуют на закупки как в сообщающихся сосудах - если где-то стало много - где-то убавилось. Надо обязательно учитывать эластичность спроса. В противном случае клиенты много купят в месяц проведения семинара и предоставления скидок и ничего в следующем.
Так чего же тогда ждать от семинаров? Стоит ли их проводить? Стоит проводить если их заранее продумать и толково организовать.
Я бы предложил два типа семинаров: семинары для руководства и для пехотинцев. Смешивать их попросту нельзя, в противном случае одна часть будет слушать, вторая скучать и мешать проведению. Это две большие разницы, как говорят в Одессе: руководство ждет ответов на насущные вопросы бизнеса. Средний же менеджмент и закупщиков интересует товарная составляющая: новинки, продвижение, преимущества…
Так же надо учитывать, что руководство во время вечерней программы может действительно расслабиться скорее в компании равных себе. Часто получается, что довольные менеджеры «отжигают», а владельцы бизнеса грустно пьют минералку.
Как подготовить и организовать оба типа семинаров?
Семинары для руководства и владельцев компаний. Первоначально необходимо узнать, что им будет помощью в работе, какие лекции или тренинги будут полезны. Для этого менеджеры делают обзвон клиентской фокус-группы. Скорее всего - это управление и мотивация персонала, рекламные кампании, мерчендайзинг. Может показаться смешным, но очень часто в регионах люди работают, не имея специальных знаний и систематизация их навыков и умений принесет только пользу. Сам семинар можно провести одним днем, с хорошей развлекательной программой. Лучше что бы это был будний и непраздничный день - никому не хочется ради работы терять законный отдых. Всем уже надоели обычные ужины с обязательным стриптизом. Картинг и пейнт-болл так же старо. Можно и нужно удивить чем то оригинальным и неизбитым: рафтингом, конными прогулками, как это мы сделали однажды, организовав все в Горном Алтае. Не надо бояться неожиданных решений: семинар можно организовать и в хорошей бане - все равны, все в простынях. Хороший антураж, лечебные чаи…
Клиентов надо все время удивлять. Мне очень запомнилось, как в свое время Gillette продвигали Oral-B: после выступления каждого докладчика на сцену выходил один из актеров ОСП-студии и в шутливой форме делал коротенький со-доклад. Участники после семинара восприняли новый бренд, хотя до этого должного внимания ему не уделяли..
Семинары для закупщиков следует приурочивать к моменту, когда нужно продвинуть новую или не очень новую продукцию. Был на моей практике пример, когда продажи одного товара после семинара увеличились в 5 раз: клей для холодной сварки линолеума не покупали не потому что не хотели, а потому что не знали про него ничего.
Если семинар возможно провести за один день, то все просто: продумывается вечерняя программа на один вечер. Если же информации много и требуется два дня, то важно не дать гулять участникам до фанатизма в первый вечер, для этого надо занять время клиентов при помощи активных развлечений, аниматоров. Расскажу, для примера, как это было организовано в один из семинаров:
В первый вечер после рабочей дневной программы всех участников поделили на два племени - на зеленых и желтых. Были придуманы названия племен и боевой клич. Затем выбраны вожди и построен тотем. Первым заданием было разведение максимально высокого костра. По итогам первого дня победила команда зеленых. Далее последовала игра «Погоня за диким жареным зверем», которая состояла из четырех испытаний - своеобразной эстафета, итог которой собрать четыре подсказки и разгадать, как называется этот самый «дикий жареный зверь». Зверем оказался шашлык, который участники с удовольствием и съели под аккомпанемент гитары, распевая совместно песни. На второй день соревнования между двумя племенами продолжилось: оба племени нанесли на лица боевую раскраску и изготовили боевые знамена. Затем последовал обоюдный захват пленных и выкуп вождя зеленых, который попал в плен. Заключительным соревнованием было перетягивание каната пленными, ставшими теперь членами противоположного племени. За участие в конкурсах участники получали местную валюту, которые можно было отоварить в баре. Примирение племен или «Свадьба» - закономерное завершение соревнований. Выбор невесты для вождя понравился и запомнился всем участникам. Своеобразной шарадой стало отгадывание имен невесты и жениха - жестами требовалось изобразить все части имени. С этой задачей все отлично справились. Далее последовало соревнования между парами за титул почетных свидетелей - тут победила пара не только самых выносливых, но и самых сообразительных. Финалом стала забавный примирительный круг двух племен: надо было передать не касаясь руками апельсин по кругу образованному участниками обоих племен, развлечение более чем детское, но столько довольных лиц я уже давно не видел.
Из моего опыта самой организации семинаров: очевидные вещи иногда не делаются, что может серьезно омрачить проведение семинара. Поэтому приведу краткую памятку, составленную мной:
Обязательно должен быть назначен менеджер ответственный за проведение семинара. В обязанности этого менеджера входит: организационные моменты, слежение за регламентом, оперативные изменения в программе, а так же непосредственная роль ведущего.
Конференс-зал должен быть оборудован проектором, компьютером и должен иметься флип-чарт. Вроде само собой разумеется, но были прецеденты, когда организаторы делали удивленные глаза: а разве надо было?
Раздаточные материалы должны располагаться в легкодоступных и видных местах, свободных для доступа, чтобы каждый мог свободно подойти посмотреть, взять с собой)
Менеджеры прибывают на семинар за полчаса до его начала. Была ситуация, когда клиенты прибыли чуть раньше и стояли под дверьми в ожидании чуда появления менеджеров. Такое недопустимо и убивает первое впечатление от мероприятия.
В месте проведения семинара, начиная от рецепшн и до самого конференс-зала должны быть указатели, где именно проводится семинар.
Театр начинается с вешалки, а семинар с регистрации. Стол регистрации должен быть на видном месте. На столе обязательна табличка с логотипом компании и надписью «Регистрация». Само собой разумеется, что за столом должен быть и менеджер, регистрирующий прибывающих участников.
Каждому вновь прибывшему вручается программа семинара, анкета и раздаточные материалы. Семинар - лучшее место для получения обратной связи - поэтому анкетирование просто необходимо.
Все проводимые акции по товарам необходимо объявлять сразу. Если не будет бланка заказа - не будет и заказов. Бланки должны быть обязательно! Заказы делаются только на самом семинаре, потому что после семинара собрать заказы практически невозможно.
Должен быть назначен из числа менеджеров ответственный за съемку всего происходящего. Фотографии можно потом разместить на корпоративном сайте компании, где каждый клиент с радостью увидит себя любимого.
Большая часть клиентов вполне обоснованно хочет иметь на CD все презентации, которые будут на семинаре. Необходимо заранее сделать такой CD.
Вечерняя программа для менеджеров предназначена в первую очередь для общения с клиентами и только потом для отдыха и развлечений. Менеджеры должны быть с клиентами до последнего, поскольку это их основная задача на семинаре: не давать клиенту скучать и вовремя реагировать на возникновение конфликтных ситуаций.
О компании всегда судят по последнему. Все менеджеры должны быть предупреждены: за появление в нетрезвом виде - увольнение! Пить можно, напиваться - нет.
Для лучшего запоминания семинара надо изготовить и всем раздать футболки, кепки, ветровки, шейные платки или шарфики и т.д. с логотипом компании и запоминающимся слоганом или девизом, который соответствует данному семинару. Клиенты потом с удовольствием носят их на даче. :)
На всякий случай надо взять запас пустых бланков командировочных удостоверений с печатью фирмы, т.к. часть клиентов обязательно их забудет. То есть стоит продумать все до мелочей, чтобы клиенты чувствовали о себе заботу ежесекундно.
Понятно, что все учесть невозможно, но это основные моменты, с которыми я сталкивался при организации и проведении подобным мероприятий.
Удачных семинаров!
[i] Е. Чичваркин «Тим-дебилдинг», Секрет фирмы.
[ii] Ф. Котлер Маркетинг гостеприимства и турбизнеса: Пер. с анг.- 2-е издание, М: Юнити, 2002.
