PR: начало пути

Марина Горкина «Пять шагов от менеджера до PR-директора», -М.: «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2006

Купить книгу в интернет-магазине

В книге рассказывается о том, как сделать карьеру в бизнес-PR. Приведенные в ней рекомендации подскажут и новичку, и опытному менеджеру по связям с общественностью, какие шаги он может предпринять для дальнейшего продвижения в профессии. Кроме того, это отличное практическое пособие для всех, кто занимается PR: из глав, посвященных советам по ремеслу, читатель узнает, как наладить взаимодействие со СМИ, провести пресс-конференцию, семинар, организовать выпуск корпоративного издания и т.д. Книга предназначена в первую очередь тем, кто работает в сфере связей с общественностью, но представляет несомненный интерес и для студентов, обучающихся по этой специальности, а также для преподавателей вузов.

Поздравляю с первым повышением!

Теперь вы отвечаете не только за себя, но и за человека, который работает под вашим руководством (ассистент PR-менеджера, младший менеджер и т.п.). Именно поэтому этот шаг называется «один + один».

На мой взгляд, первое и главное, что необходимо сделать, получив в свое распоряжение подчиненного, — это сломать собственные стереотипы. Скажите себе: теперь мой успех — это успех людей, которые работают под моим руководством. Их ошибки — это в первую очередь мои ошибки.

Скажите вслух и поверьте в это! Именно искренняя неподдельная готовность нести ответственность за неудачи подчиненных работает на ваш авторитет руководителя.

Можно ли руководить иначе? Да. Мне хорошо известны образцы таких директоров. Это виртуозы в отстранении от чужих ошибок («Это менеджер Иванов упустил, меня не было тогда в офисе») и мастера в приобщении к чужим лаврам («Да, это успех всей дирекции, ну и меня как руководителя»). Каков результат? В такого руководителя подчиненные не верят. За него никто не пойдет «в бой», не будет работать сверхурочно как одна команда, ломать голову в поисках новых креативных идей. Таких руководителей терпят, но воспринимают как нахлебников и пройдох.

Сейчас в вашей карьере наступил момент, когда из просто хорошего специалиста, который знает профессию на «отлично», вам предстоит вырасти в менеджера в истинном понимании этого слова. Научиться добиваться существенных результатов с помощью других людей. Делая этот шаг, я впервые задумалась над дополнительным образованием. Вы можете выбрать МВА или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Я остановилась на курсе повышения квалификации на факультете психологии МГУ. Он назывался «Организационная психология и управление персоналом». На тот момент меня интересовали принципы организации структуры компании, подбор персонала и построение команды.

Итак, вы — руководитель направления PR или начальник отдела. Под вашим руководством небольшое хозяйство в одну-две менеджерские силы, небольшой бюджет и задачи, пусть и не гигантские, но настоящие. Ваша компания ждет от вас PR. He исключено, что в своем коллективе вы будете единственным человеком, который по-настоящему представляет, что же такое связи с общественностью. Вы ощущаете, как возросла цена ошибки? Не бойтесь, а учитесь!

У вас уже есть сложившееся представление о том, в чем заключается PR-деятельность. А что думают об этом ваши коллеги из отделов продаж и маркетинга? Узнайте, какие новости из жизни компании они считают важными и почему. Какие показатели деятельности компании существуют и что можно использовать в качестве публичной информации? Узнайте, кто ваши клиенты. Изучите этих людей, ищите оптимальные пути коммуникации. Решите, какой PR будет у вас.

Посмотрите, как поживают ваши коллеги из отдела рекламы. С какими СМИ работают и почему, какие отношения уже существуют, какие планы есть и почему. Посмотрите на презентационную продукцию, подумайте, что может понадобиться вам для работы со СМИ. Ищите пути работать сообща.

Наберите имя своей компании в поисковой интернет-системе. Оцените результат поиска: что пишут? кто пишет? кто это прочитает? Еще раз просмотрите презентационные материалы: брошюры, буклеты и т.п. Оцените взглядом «со стороны» ваш корпоративный сайт (если он есть). В результате ответьте на вопросы: как выглядит в этих источниках моя компания? Похожа ли она на динамичную, современную, развивающуюся? Хочется ли ей доверять и работать с ней? Пишите историю компании, создавайте ее новости. Оцените информационное пространство: вчера, сегодня, завтра.

Почитайте ключевые для вас издания: что пишут они о вашей компании и ее конкурентах? Какие события на рынке (семинары, выставки, road show) освещают? Там же, в прессе, посмотрите, что делают ваши конкуренты, какие мероприятия проводят, какие новости оглашают, как работают с клиентами, как продвигают свои продукты/услуги. Ищите оптимальные PR-инструменты и каналы коммуникаций.

Учитесь работать в паре со своим подчиненным. Помните: вы старше, на вас лежит ответственность за все, что вы сделаете вместе. Планируйте ВАШУ рабочую неделю. Разделяйте обязанности, устанавливайте приоритеты, определяйте сроки готовности. Не надо ежеминутно переспрашивать коллегу: как идут у тебя дела? Не прессингуйте! Лучше раз в день узнать о положении дел, о том, какие возникли сложности, и оперативно подсказать решение проблемы. В это время не стремитесь обзавестись личным кабинетом. Пока проще работать на глазах друг у друга. Работайте в команде, но будьте в ней старшим товарищем.

На этом этапе основное, что вам необходимо сделать в качестве начальника отдела PR, — это:

• углубиться в бизнес компании. Понять, чем занимаются ваши коллеги в отделе маркетинга, продаж и рекламы, а если надо — и в производственных подразделениях. Интегрировать PR в этот процесс. Показать коллегам, как связи с общественностью могут содействовать в решении их задач;
• изучить арсенал приемов менеджера по PR. Знать свой инструментарий, все его возможности и использовать их с максимальной эффективностью;
• наладить коммуникации с клиентами компании. Научиться проводить для них мероприятия (семинары, выставки и т.д.), получать у них отзывы о работе компании;
• готовиться к публичности и подготовить к этому вашего босса. Осваивать искусство публичных вступлений, подготовку речей, приобретать навыки участия в публичных мероприятиях.

А какой PR у вас?

Сколько мифов о PR существует, столько моделей ведения PR-деятельности вы увидите в компаниях. Иными словами, кто как трактует PR, тот так его и делает.

Например, в российских учебниках PR часто представляют как инструмент манипуляции общественным мнением. Это некорректно само по себе, но тем не менее многие менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. И это неудивительно!

Другая точка зрения, с которой мне приходилось сталкиваться: PR — это «выбивание» публикаций из журналистов.

Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью — это рассылка материалов по СМИ, сбор публикаций в газетах и подсчет упоминаний своей компании в прессе. Словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести компании «счастье и процветание».

Только проработав в PR около десяти лет, я нашла для себя простое и понятное описание сути связей с общественностью. Вот оно:

Задача PR — информировать, образовывать, вызывать доверие

С моей точки зрения, это определение не только простыми словами описывает то, чем занимается PR, но и является практическим руководством по тому, что и как должен делать хороший менеджер по связям с общественностью, а главное — оно описывает этику поведения в профессии.

Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Почему? Потому что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если нет информации, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.

Вероятно, поэтому мы постоянно слышим такие выражения, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т.д.

Но что с этой информацией делать? Для чего она в конечном счете нужна?

Сама информация никакой пользы не приносит. Она становится ценной, когда помогает принять решение!

Главное, что вам следует понять: вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и о компании. Сам потребитель определяет и воспринимает из общего потока только ту информацию, которая ему интересна и нужна.

Поэтому вы как хороший менеджер по PR всегда должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией.

Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ и только через СМИ. Не стоит замыкаться лишь на массмедиа.

Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках/коллегах, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).

Платить или не платить СМИ?

Этот аспект определяет, какой же PR у вас. Мне нередко приходилось сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий, а также контролировать печатаемые там тексты.

Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.

PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити и — как результат — материала, менее рекламного для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.

Хотите гарантий — используйте advetorial (эдветориал, или в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения читательской аудиторией.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считают информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляют счет. Но рекламных денег на всех не хватит. Не забывайте об этом.

Не отчаивайтесь! Помните, что любой журналист заинтересован в получении новой информации, в нестандартном взгляде на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем — как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам.

Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.

Ставьте перед собой реальные задачи. Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Никто не ждет с нетерпением, когда вы порадуете общественность своим появлением. Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью — это кропотливая и постоянная работа с вашей целевой аудиторией.

И работает PR только тогда, когда ваши заявления не расходятся с поступками!

Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг)

Как жить и работать вместе — это вопрос риторический.

И не потому, что полемика на тему «Что важнее — маркетинг или PR?» кажется мне высосанной из пальца. А потому, что в своей практике я часто сталкивалась с непониманием со стороны коллег (из отделов маркетинга, продаж, службы персонала): они не представляли, что конкретно может дать PR их работе. Притом что во многих случаях деятельность этих служб была бы значительно эффективнее, если бы они прибегли к сотрудничеству с отделом PR.

Вариант один — расскажите всем, что такое PR и что конкретно он может сделать для той или иной службы компании. Не надо массового ликбеза. Это скучно и формально! Общайтесь, вникайте, предлагайте что-то конкретное.

Например, в «Интерлизинге» (там я отвечала за PR и рекламу) мне как-то попалась в руки «слепая» копия листовки со «специальным предложением» для аптек, изготовленная кем-то в отделе продаж. Предполагалось, что ее положат в коробку с очередным заказом, чтобы директор аптеки узнала о новом конкурсе, проводимом отделом продаж. Листовка была скучной и по тексту, и по исполнению. «Ребята, это наше дело, — сказала я в отделе продаж. — Теперь листовки мы будем готовить для вас сами».

Для начала мы заказали несколько стопок цветной бумаги (незаменимо, когда в компании проходит сразу несколько акций и все листовки должны быть индивидуальными). Под каждую акцию придумывали бойкие рекламные заголовки, иллюстрации, текст редактировали, чтобы сделать его максимально простым и понятным, подбирали оригинальные призы. Все это было просто и быстро. Клиентам понравилось. На наши цветные листки начали реагировать, и следующим шагом стал типографский выпуск таких вложений в заказы клиентов.

На первый взгляд это история о технологиях стимулирования продаж. Но нам удалось использовать этот канал (вложение в заказ) и в PR-целях. Мы вкладывали в заказы информацию об услугах «Интерлизинга» в сфере информационных технологий для учета аптекой лекарственных препаратов. Тема это довольно сложная, требующая долгих разъяснений, но чрезвычайно выгодная для аптек. Чтобы заинтересовать клиентов и подвигнуть их позвонить в нашу службу технической поддержки, мы готовили информационные листовки, специальные подборки вопросов и ответов о нашем продукте «ГИД-Аптека». И этот информационный канал снова сработал. Клиенты звонили, приглашали консультантов и подключались к нашей информационной системе.

Другая иллюстрация на тему интеграции PR в бизнес компании — из практики моей работы в «Оптиме». Компания предлагала услуги системной интеграции для корпоративных клиентов из разных сфер народного хозяйства (нефть, газ, электроэнергетика, промышленность). Ориентир в бизнесе и в PR-деятельности, соответственно, был на вертикальные рынки. Истории о реализованных проектах в сфере энергетики или нефтегазового хозяйства — хорошая тема для журналистов. Инициировать такие материалы в деловых и отраслевых изданиях было непросто, но возможно. Архив проектных статей и отдельные издания хранились в нашей импровизированной «PR-библиотеке». Менеджеры отдела продаж всегда могли собрать такие материалы по теме и отвезти их на встречу с клиентом. Основной нашей целью было проинформировать их о том, какие проекты «Оптимы» мелькают в прессе, в чем компания компетентна.

Так что на вопрос «Что важнее — маркетинг или PR?» я отвечу: важнее продажи и то, с каким настроением у вас покупают. И маркетинг, и PR работают именно на это. Так как первый определяет, что продавать, а второй — информирует о товаре/услуге и формирует доверие к продавцу, то есть к компании в целом.

Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами для себя и своей компании ответите на вопрос: «Что важнее?»

Не тратьте время на полемику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.

Ваши клиенты - кто они?

Наверно, можно сказать, что хороший менеджер по PR отличается от посредственного тем, что у него больше клиентов и он лучше их обслуживает. Конечно же, это только одно из отличий и, конечно же, к понятию «клиент» в данном случае необходимо подходить широко.

Клиентами менеджера по PR могут быть представители внешней и внутренней аудитории.

К внешним клиентам, в частности, относятся:

• журналисты;
• партнеры компании;
• дистрибьюторы и дилеры;
• конечные клиенты;
• аналитики;
• консультанты;
• поставщики;
• представители «профильных» органов власти.

К внутренним клиентам относятся:

• руководители компании;
• ее учредители;
• сотрудники.

Я перечислила только самые основные типы клиентов. В зависимости от размера и структуры вашей компании их число может меняться.

Необходимо четко понимать ожидания каждого из ваших клиентов и знать, какие инструменты PR наилучшим образом подходят для работы с ними.

Попробуйте проделать следующую работу. Заполните таблицу, состоящую из трех столбцов.

Клиенты

Впишите сюда всех ваших клиентов (журналистов, редакторов изданий, клиентов компании, ее акционеров и т.д.). Также в этот столбец могут попасть ваше PR-агентство и компания, которая делает для вас сувениры или печатную продукцию.

Ожидания

Сюда впишите, чего ждут от вас клиенты. Будьте конкретны. Если вы не знаете или думаете, что знаете не все, то всегда можете спросить у них, а также у сотрудников ваших сбытовых подразделений.

Действия

В этот столбец запишите, что вы должны сделать, чтобы оправдать ожидания клиентов. Например, если ваш полиграфический партнер хочет, чтобы заказы приходили не в «горящие» сроки, а оплата по счетам поступала вовремя, то очевидно, что от вас требуются более тщательное планирование и договоренность с финансовым отделом о приоритетной оплате счетов этой компании.

Подойдите к этому упражнению со всей серьезностью. Его можно проделать и устно. Но, как мне кажется, максимальную пользу вы извлечете, если сделаете эту работу письменно.

И тогда вы точно будете уверены в том, что знаете всех ваших клиентов, их ожидания и как их оправдать. Ваша работа станет более целенаправленной и эффективной, а клиенты будут признательны и благодарны вам.

На старт!

Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум.

Прежде чем выйти на первый контакт с аудиторией:

1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании выделит вас среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти что-то уникальное, свойственное только ей и сделайте это наиболее яркой чертой в глазах целевой аудитории.
2. Определите вашу целевую аудиторию. Это могут быть как все перечисленные выше категории клиентов, так и некоторые из них: покупатели продукции, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.
3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (см. более подробно главу «PR для коллег (внутренние коммуника­ции)»), продумайте, какая информация является конфиденциальной или может быть отнесена к компетенции определенного сотрудника; кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для какой части аудитории; какой должна быть процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности; каким образом будет происходить информирование сотрудников организации.
4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на разные сегменты целевой аудитории (см. главу «В яблочко! Выбираем инструменты PR»).
5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно — для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум:

• общую информацию о компании, сфере ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который по требованию законодательства является обязательным для организаций);
• историю компании;
• информацию о выпускаемой продукции/услугах;
• биографии и фотографии топ- и ключевых менеджеров.

1. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее:
   1. Составьте список ключевых для компании средств массовой информации.
   2. По возможности переговорите с их журналистами и редакторами о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и таким образом определите встречные потребности массмедиа в информации.
   3. Определите темы и акценты, которые будут использоваться в работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации.
   4. Выделите в компании двоих-троих спикеров, имеющих право давать СМИ комментарии и экспертные оценки по важным аспектам деятельности, а также очертите круг вопросов, которые каждый из них может представлять массмедиа.
   5. Проведите для спикеров тренинг по общению с журналистами.
2. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования вашей целевой аудитории на основе веб-сайта компании.

Реализация PR-программы

Ваша программа PR-мероприятий может существенно отличаться от приведенной ниже. Я лишь обозначу основные направления, в которых нужно приложить усилия.

Для СМИ:

• регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами;
• регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garantpark.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS).

Для клиентов и партнеров:

• проведение презентаций, семинаров;
• участие в совместных с другими компаниями акциях;
• организация работы клуба для VIP-клиентов;
• участие в выставках;
• спонсорство общественно значимых мероприятий;
• выпуск корпоративного издания.

Для сотрудников:

• проведение внутрикорпоративных мероприятий;
• выпуск внутрикорпоративной периодики.

В яблочко! Выбираем инструменты PR

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого есть целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR довольно ограниченны. Поэтому хороший PR-менеджер должен знать их все и использовать с максимальной эффективностью.

Лучше всего арсенал приемов менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали — представители контактной (целевой) аудитории, а по вертикали — методы воздействия на них.

Я включила сюда основные целевые группы и наиболее распространенные инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам приходится работать с более широким кругом клиентов или с большим набором методов воздействия на них, то вы можете добавить их в эту таблицу.

Здесь необходимо сделать несколько выводов.

Во-первых, зная, с какой целевой аудиторией вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на нее.

Во-вторых, почему бы не добавить в колонку с инструментарием какой-нибудь новый, необычный инструмент, например, из арсенала маркетинга?

В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Скажем, почему бы не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или не провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок?

В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении методов воздействия и сегментов целевой аудитории не только проставлять «подходит — не подходит», но и оценивать степень эффективности (например, по пятибалльной шкале или в процентном соотношении).

В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проанализировать деятельность ваших конкурентов — что они делают и для кого.

Еще раз просмотрите таблицу.

При необходимости добавьте целевые группы, расширьте инструментарий — посмотрите, что вы можете сделать дополнительно.

PR с нуля и с нулевым бюджетом

Какую ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два: работа по PR в компании велась или не велась, — однако вариаций на эту тему гораздо больше.

Первый вариант — когда в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.

Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее знают на рынке и клиенты, и журналисты. Ваша задача — постараться не испортить все то, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство.

Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR. Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков — опять напортачат»).

Не стремитесь в первую же неделю сломать этот стереотип. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал!»

Второй вариант—ситуация, когда в компании не было специалиста по PR.

Вариация «PR — это модно». Руководство компании увлечено PR как чем-то модным. Скорее всего, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. К этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Эта вариация малоинтересна и бесперспективна.

Вариация «PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа любые усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, от вас многого ожидают. Главное, что должен понимать ваш босс, — наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время.

Этот вариант можно было бы назвать «PR с нуля». Соответственно, ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, и пресса, вероятнее всего, следит за ее деятельностью, так как отсутствие коммуникации — это все равно коммуникация.

Однако в любом из перечисленных случаев вам предстоит делать PR «с нуля». Потому что в первую очередь вы будете делать PR себе (подробнее об этом см. главу «PR для PR»). Даже если вас сопровождает громкое имя PR-профессионала, вы должны позиционировать себя внутри компании, перед ее клиентами и партнерами, а также перед средствами массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», обойдитесь без резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу кардинально, пока не разберетесь в ситуации. И если работа НЕ велась, не торопитесь браться за нее, пока не поймете, что к чему.

Можно ли делать PR с нулевым бюджетом?

Конечно, логичнее было бы поднять этот вопрос в специально отведенной главе, и к теме формирования PR-бюджета мы еще вернемся. Но я сознательно начну разговор о «PR с нулевым бюджетом» именно сейчас — в тот момент, когда вы определяете, с чего начать работу у себя в компании. Потому что если вы научитесь делать «PR за ноль долларов», то PR с финансированием у вас уж точно будет получаться превосходно.

Так что если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR-деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем большего вы сумеете добиться в такой ситуации, тем лучше.

Что может сделать хороший менеджер по связям с общественностью за ноль долларов? Немного, особенно если в вашей компании работа по PR до этого не велась. Сфокусируйтесь на таких безбюджетных PR-инструментах, как:

• распространение пресс-релизов;
• написание статей и историй успеха в специализированные изданиях;
• организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на круглых столах, проводимых СМИ.

Как видите, действительно немного, но это уже PR.

Хочу оговориться, что эту ситуацию стоит рассматривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, то в этом случае ценность менеджера по PR будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший специалист может принести пользу своей компании. Но если средства ограниченны, то и PR также будет ограниченным.

В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что, во-первых, это возможно лишь в случае уже налаженных коммуникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по PR такая работа вскоре станет неинтересна. Небольшие бюджеты — небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи—невысокая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны.

PR компании

Я не буду давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Скажу лишь, что хороший PR компании — это когда одно только упоминание ее названия вызывает у целевой аудитории позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности регулярно попадает к целевой аудитории.

Важно определить, где, что, кому и как говорить, то есть давать информацию.

Что можно сделать для этого?

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс.

Если компания будет «открыта» в общении с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах.

Мне приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости в общении с журналистами. Отвечая на вопросы, они не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т.п. Однако, получив материал, опубликованный после встречи, приходили в ужас от написанного: «Как я мог такое сказать!»

Однажды я была свидетелем такой «открытости», когда организовала визит журналистов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» (партнер компании «Интерлизинг», где я тогда работала). Директор комбината охотно общался с прессой и в своих ответах настолько смело говорил об отраслевых проблемах и некоторых решениях, которые зрели в министерских кулуарах, что меня, признаюсь, удивила его откровенность. Но это был не мой босс, его пресс-секретарь сидел рядом, все слышал и не выражал беспокойства.

Неудивительно, что журналист из одного информагентства ухватился за эту информацию и использовал ее в материале, сославшись на источник своей осведомленности, то есть на главу «Акрихина». Надо ли говорить, что далее возникла весьма конфликтная ситуация: пресс-служба комбината обвиняла журналиста в непрофессионализме. Его упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится, требовали опровержения и т.п.

Вам — PR-менеджеру вместе с руководителем компании — следует уяснить разницу между тем, что значит быть открытым и казаться открытым. Я выбираю первый путь и именно его всегда предлагаю своему работодателю.

Эта таблица поможет вам определить, насколько искренна ваша компания в создаваемом ею имидже.

Продолжите заполнять эту таблицу. Она поможет вам понять, что во всем необходима прежде всего регулярность,

Настройтесь на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости программ взаимодействия со СМИ, клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что две-три рекламно-хвалебные статьи в год на тему «наша фирма лучше всех на рынке», опубликованные в прессе на правах рекламы, не создадут позитивного имиджа компании и не вызовут доверия к ней.

PR продукта компании

Разработку PR-кампании продукта (товара или услуги) начните с определения его целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о продукте. Это могут быть:

• СМИ (пресса, радио, телевидение);
• специальные мероприятия;
• горячая телефонная линия;
• почта;
• Интернет и т.п.

Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т.п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд это так, но иногда есть смысл сломать стереотипы и посмотреть на вещи шире.

До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи внутреннего PR, продвинуть решения для корпоративных пользователей, реализовать проекты для партнерской аудитории.

Сегодня Интернет широко задействован и в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, то есть там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, на массовую молодежную аудиторию. Люди старшего поколения охвачены Интернетом в меньшей степени.

Вывод на рынок

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» продукта. К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, которые сообщат:

• что выпущено;
• кто выпускает;
• зачем;
• для кого.

Выбирая концепцию продвижения, стремитесь ответить на вопрос: как наш продукт изменит жизнь потребителей?

В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы сделали ставку на профилактику заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата «Калий-Йодид 200» компании Berlin-Chemi. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи рассказывали о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т.п. В итоге эта PR-кампания не только поддержала сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода.

Жизнь на рынке

Прошло три месяца после запуска... Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от компании информации об успешном использовании продукта. Для вас это знак — пора писать «истории успеха».

Собирайте потребительскую статистику — это дополнительный повод поговорить о продукте и его жизни.

В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию в связи с открытием «горячей» телефонной линии по вопросам контрацепции. Рассказ о ее работе лег в основу мероприятия и позволил поговорить в том числе и о препаратах компании.

Поддерживайте продукт. Не давайте аудитории забыть о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о продукте.

PRSG реализовало несколько интернет-проектов в поддержку продуктов компании Lucent Technologies («Триатлон», Definity Users Group). В их рамках решались разные задачи: стимулирование менеджеров по продажам, поддержка пользователей и т.п.

PR в Интернете

Ворвался ли прогресс в офисы ваших клиентов и квартиры потребителей через свободный доступ в Интернет? Практически — да, и практически — везде. Убеждена, что сейчас доступа в Интернет нет только у тех, кому он по-настоящему не нужен, то есть, как правило, у людей в возрасте или социально и профессионально не активных.

Не согласны? Тогда предложу вам небольшой тест: пройдитесь по списку и оцените, какие важные для вас пользователи хотели бы найти во Всемирной паутине хотя бы ссылку на вашу компанию:

• средства массовой информации;
• клиенты;
• партнеры;
• поставщики;
• сотрудники;
• инвесторы;
• государственные органы.

Уверена, что два-три пункта вы точно для себя отметили.

Интернет как средство коммуникации предоставляет вам — менеджеру по PR — несколько неоспоримых (по сравнению с другими каналами) преимуществ при популяризации компании и ее продукции/услуг.

Во-первых, это прямое (без цензуры и посредников) общение с целевой аудиторией. Ваше право — выбирать стиль и манеру общения, рассказывать то, что считаете нужным.

Во-вторых, поскольку люди пользуются Интернетом как источником разнообразных данных, в случае необходимости они сами отыскивает информацию о вас, охотно изучают ее, потому что они в ней заинтересованы, и рассматривают возможность налаживания сотрудничества с вами.

В-третьих, пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и оценивать ее самостоятельно, без посторонней помощи.

В-четвертых, Интернет раздвигает границы и превращает локальный бизнес компании в национальный или даже международный, так как любая виртуальная страничка доступна в любой точке планеты.

В-пятых, Интернет не требует больших затрат. Годовой бюджет на содержание ваших интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации.

В-шестых, присутствие вашей компании во Всемирной паутине показывает, что вы понимаете тенденции развития экономики и используете современные инструменты продвижения своей продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации. А ваш сайт является первоочередным информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье мнение общественно значимо.

Как использовать Интернет в своих PR-целях

Интернет — это такой же способ коммуникации, как контакты по телефону, электронная почта, ICQ или личная встреча. А это значит, что во Всемирной паутине вы можете реализовывать PR-проекты так же, как делаете это в реальной жизни. Например:

• организовывать презентации (представление продукта или компании);
• распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т.п.;
• устраивать семинары (обучение и/или представление новой продукции, ее обсуждение);
• проводить тренинги клиентов и партнеров;
• демонстрировать достижения;
• стимулировать каналы продаж и т.д.
• Как это можно делать через Интернет?

Я условно разделяю все PR-проекты в Сети на три группы, отличающиеся друг от друга характером воздействия на аудиторию и актуальностью информации. Вот они:

Веб-PR, или Добро пожаловать!

В этой группе интернет-проектов вы взаимодействуете с очень широкой аудиторией пользователей. Информация, которую вы представляете, как правило, статична. По крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени. Речь идет о корпоративных, проектных, продуктовых и тому подобных сайтах в Интернете.

Не буду углубляться в подробности создания такого рода ресурсов. На эту тему есть множество книг и статей. Отмечу лишь следующее.

Во-первых, сайт должен быть интересным. Не делайте из него электронный вариант корпоративного буклета. Размещайте на нем интересную информацию, которая будет характеризовать компанию, демонстрировать ее уникальность, убеждать и продавать.

Во-вторых, не пытайтесь в одном Интернет-ресурсе решить разные задачи. Не совмещайте презентацию вашей компании, например, с интернет-магазином. Лучше сделайте два разных сайта и поставьте на них ссылки друг на друга. Поверьте, лишние затраты окупятся большей эффективностью каждого из этих ресурсов в решении возлагаемых на них задач.

То же самое рекомендую для корпоративной информации и по отдельным торговым маркам (брендам), принадлежащим вашей компании. Разносите информацию, так как аудитория у нее разная и/или приходит с разными целями.

В-третьих, используйте чужие интернет-ресурсы для размещения своей информации и ссылок на ваш сайт. Предлагайте бесплатно контент со ссылкой на вашу виртуальную страничку как на первоисточник. Это не только привлечет к вам посетителей других ресурсов, но и пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сайтов ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке).

В-четвертых, используйте интернет-конференции по соответствующей тематике для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения, отсылайте их участников к вашему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это не напрасная трата времени. Это работает.

Только для посвященных!

Проекты этой группы адресованы более узкой целевой аудитории. Информация, которую вы ей предлагаете, динамично обновляется, а получают ее пользователи при выполнении какого-либо условия (подписки, например). Другими словами, это:

• распространение добровольным подписчикам новостей в виде электронных сообщений;
• ограниченный (через пароль) доступ к веб-ресурсу.

Меньший объем аудитории в данном случае компенсируется тем, что адресаты заинтересованы в получении определенного рода информации. Это дает вам возможность собирать более подробные сведения о подписчиках, которые оставляют регистрационные сведения о себе при заполнении интерактивных форм, или допускать только необходимых пользователей. Как правильно и с большей для вашей компании пользой распоря­диться этим?

Немного о рассылках:

• Предлагайте различные тематические рассылки — от новостей компании до корпоративного бюллетеня, — которые будут интересны представителям разных сегментов вашей целевой аудитории. Если у вас недостаточно собственной информации, придумайте интересный информационный продукт, основанный на чужой информации, но работающий на ваш имидж. Например, в PRSG существовал одно время такой продукт, как «ТОР-5 Бизнес новости» — ежедневный дайджест пяти наиболее важных экономических новостей, составленный на основе ежедневной бизнес-прессы. Этот информационный продукт был ориентирован на клиентов компании — существующих и потенциальных. Он позволял подписчикам с минимальными затратами времени получать самую свежую информацию о событиях, которые заинтересовали деловые СМИ. Таким образом, удавалось решать сразу две задачи: ежедневно обновлять информацию на сайте компании и регулярно напоминать о полезности своего существования широкой аудитории корпоративных клиентов.
• Не заставляйте людей заполнять множество полей с личными сведениями при оформлении подписки. Желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым полем, обязательным для заполнения.
• Максимально упрощая процедуру подписки, не забывайте о том, что пользователь должен иметь возможность с легкостью от нее отказаться. Имейте в виду: насильно навязанная информация вам не поможет. Получатель будет просто удалять письма, не читая.
• Используйте специализированные ресурсы, предоставляющие возможность рассылать информацию по их подписчикам (например, subscribe.ru). Это даст вам выход сразу на огромную базу подписчиков. Правда, в этом случае вам стоит потрудиться над качеством информационного продукта.
• Не «забрасывайте» своих подписчиков информационными сообщениями. Присылайте их не чаще чем раз в день (лучше — раз или два в неделю). Ежедневно стоит рассылать только очень качественную и важную информацию, которая имеет высокую степень востребованности и актуальности.
• Не перегружайте своих адресатов информацией. Максимальный объем, который готов воспринять деловой человек, не отрываясь от работы, — две трети страницы. Если ваше сообщение больше, то лучше сделать в рассылке анонс со ссылкой на ваш сайт, где находится полная информация. Если же вы хотите предложить своим адресатам значительный объем информации, оставьте за ними право принять или отклонить такую возможность. Бот что я вам на этот счет рекомендую: не выкладывайте в открытый доступ наиболее интересную для ваших потенциальных клиентов информацию. Используйте ее для сбора данных о тех, кто ею интересуется. Сделать это технически несложно. При нажатии мышкой на ссылку, ведущую к такой информации, сначала появляется форма с полями для заполнения (но помните о вреде большого количестве полей — см. выше). Например, одно время на сайте агентства www.prsg.ru любой желающий мог загрузить портфолио проектов, заполнив перед этим небольшую форму. Таким образом, руководство компании было в курсе, из каких компаний и кто именно интересовался работой агентства, и эту информацию можно было учитывать в своей деятельности.
• Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интернет) как канал передачи информации определенной части аудитории. Интернет даст вам возможность распространять большие объемы информации (тексты, фотографии, графику, видео и т.п.) среди представителей определенных сегментов целевой аудитории, авторизованных для доступа к ней (например, среди сотрудников компании или определенных их групп, журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени и местонахождения становятся уже не критичны. Ваша информация будет доступна вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в сутки 365 дней в году. Причем вы можете использовать Интернет для любых задач: проведения презентаций, встреч, обучения, распространения корпоративной периодики и т.д.

В практике PRSG существовало несколько примеров подобного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в Центральной и Восточной Европе, СНГ, на Ближнем Востоке и в Африке был создан специальный ресурс www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в www.avayamarketinggurus.com.

А на ресурсе www.schizophrenia.ru, посвященном проблеме шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айсберга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна врачам в закрытой части ресурса.

Онлайн-PR, или Мы в прямом эфире. Эта группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характеризуется тем, что распространяемая информация «живет» непродолжительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести:

• публикации в онлайн-медиа или в онлайн-версиях традиционных СМИ;
• видео- и текстовые трансляции в Интернете.

Взаимодействие с онлайн-средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому отмечу лишь следующее:

• Не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не стоит воспринимать их как издания второго сорта или как «ненастоящие». Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы.
• Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Новости появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепечатывают ее) традиционные СМИ.
• Видеотрансляции в Интернете еще пару лет назад в силу технических причин не имели в России широкого применения. Но уже сейчас их можно использовать для очень широкой аудитории.

В издательстве «Эксмо» мы активно пользовались возможностями интернет-конференций на Rambler и Mail.ru, организуя в просторах Сети встречи авторов с читателями.

Фото: pixabay.com